骆驼品牌的传播策略与促销技巧

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2、界名牌香烟中的常青树。本文浅析骆驼品牌的传播策略与促销技巧,以期为国内烟草企业的营销活动助一臂之力。  一、骆驼来了  1875年,25岁的理查德·约书亚·雷诺(RichardJoshuaReynolds)在美国北卡罗来纳州的云斯顿市(后与附近的沙龙村合并为云斯顿-沙龙市,Winston-Salem)创办雷诺烟草公司。20世纪初期,美国的香烟市场发展迅猛,竞争异常激烈。雷诺公司对市场上五十余个品牌的卷烟产品作了仔细的分析,发现它们要么是由弗吉尼亚烟草制成,要么是由土耳其烟草制成。1913年,雷诺公司配制出综合这两类烟草的

3、混合型香烟。新产品既有弗吉尼亚烟草的醇正口味,又有土耳其烟草的浓烈芳香,它将两种系列烟草的优点兼收并蓄于一体。雷诺公司为了强调新产品来自中东那一部分的异国风情,故取名为“骆驼”。骆驼香烟上市后,品牌认知度很低,雷诺公司为此策划了一场精彩的品牌传播活动。  1913年,雷诺公司得知巴纳姆-贝利马戏团将要来云斯顿市演出,其中有骆驼表演。在马戏团到来之前,雷诺公司就在云斯顿市中心广场树起一幅巨大的广告牌,图案为骆驼香烟包装盒的放大图,充满着浓郁的东方情调:浩瀚的沙海,耸立的金字塔,青翠的棕榈林,一头昂首向天、傲视不驯、威武高贵

4、的大骆驼。广告词为“著名的巴纳姆-贝利马戏团即将到云斯顿演出,神秘的骆驼要来了!”另外,雷诺公司还在云斯顿的大街小巷张贴骆驼的宣传画和“骆驼来了”的标语,令市民们目不暇接、眼花缭乱。一时间,骆驼成了市民们的中心话题,骆驼香烟的销售量直线上升。巴纳姆-贝利马戏团的骆驼演出使促销活动达到高潮,当观众们为神秘的骆驼风采所倾倒、为绝妙的东方风情所陶醉时,雷诺公司抓住机会,向激动不已的观众免费赠送骆驼香烟,人们纷纷抢要这个纪念品,并高喊着:“我们要骆驼!我们要骆驼!”  经过这场文化促销活动,骆驼品牌的声名不胫而走,很快便享誉全美

5、,骆驼香烟的销量几乎是呈几何级数上升。从1914年的4.5亿美元,到1915年的23亿美元,到1917年的110亿美元,再到1920年的200亿美元,创造了令人震惊的销售奇迹!另外,在美国广告史上,骆驼品牌问世的传播活动,拉开了第一次全国性现代化广告运动的序幕。  二、为了一支骆驼,我愿走一里路  “为了一支骆驼,我愿走一里路”,这句著名的广告语至今在美国的中老年烟民心中仍然经久不衰,不少广告创意书籍还将它奉为二十世纪最优秀的广告词之一。1920年,在一场高尔夫球赛的间隙,一个运动员走向观众席,向其中一名观众要了一支骆驼

6、香烟,并大发感慨:“为了一支骆驼,我愿走一里路啊!”凑巧的是,给他香烟的那名观众恰好是骆驼香烟广告代理公司的员工。说者无意,听者有心。职业的敏锐让这名员工记下了这句感慨并将它带回公司,后来,骆驼香烟就有了这句经典的广告语,并且一用就是30多年。在这句广告语的感召之下,骆驼香烟分别在1913—1929年和1935-1960年期间长期获得美国销量第一的殊荣。这句广告语之所以难得,是因为它简练、切入要点、充分表达了消费者对骆驼品牌的认同和喜爱。来自顾客心底的赞叹是产品最好的传播工具!  三、医生推荐  在吸烟被证实有损身体健康

7、之前,人们大多是为了这三个原因吸烟:第一、吸烟帮助消化;第二、吸烟放松身心;第三、吸烟是一种时尚。上世纪40年代,各种香烟牌号充斥美国市场,让烟民们眼花缭乱、无所适从。面对这种状况,雷诺公司发起了一场轰轰烈烈的“医生推荐”运动,他们组织了三个独立的研究机构在全美的10万多个医生中间做了一个民意调查,结果,在这些医生们推荐的香烟品牌当中,“骆驼”拔得头筹。于是乎,雷诺公司在他们铺天盖地的媒体广告中,大张旗鼓地宣传“更多的医生选择骆驼香烟”。为了证明骆驼品牌值得医生们的认可与推荐,雷诺公司还特意向人们介绍了“T位”(T-zo

8、ne)的概念。“T位”是指人的前额、鼻梁和下巴构成的T字状地带,人人都有“T位”,但并不是所有人都知道“T位”这个名称。对烟民们来说,“T位”非常重要,因为它是辨别香烟质量好坏的关键器官。雷诺公司还宣称,骆驼香烟能让人的“T位”永保健康。到了1950年代,吸烟有损健康的说法开始浮出水面,先前推荐骆驼香烟的医生们也开始

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