品牌管理总复习2 - 副本new

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1、品牌管理总复习一、名词解释一、名词解释Ø品牌：品牌是能给拥有者带来溢价、产生增殖的一种无形资产，它的载体是用以和其它竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，增殖的源泉来自于在消费者心智中形成的关于其载体的印象。Ø品牌个性：是指品牌形象人格化后所具有的个性，人有人格，品牌有自己的性格、风格。与显性要素不同，隐性要素要在长期的品牌营销推广中逐步形成，显性要素可以由品牌拥有者完全掌握，而隐性要素还高度依赖于品牌与消费者的互动。Ø品牌资产：是指“与品牌、品牌名称和品牌标识等相关的一系列资产或负债，它们可以增加或减少通过产品或

2、服务给企业和＼或消费者带来的价值。”Ø品牌认知：是指消费者对品牌的了解、记忆和识别，从而在观念中建立起品牌与产品类别间的联系。品牌认知是由品牌认同和品牌回想率组成。品牌认知的广度就是品牌的知名度。品牌认知的深度就是品牌的认知度。品牌认知是一个由浅入深的过程。Ø品牌联想：指透过品牌而产生的所有联想，它是广告、服务、感觉、消费体验、公关、销售通路等方面综合作用的结果。品牌联想有正、反两方面联想。品牌联想首先必须是强烈的。品牌联想还应当是偏好的、独特的。Ø品牌特性：形成品牌产品特色的各种特征Ø品牌感受：指消费者在感情上对某个品牌的反应。同样与由该

3、品牌所激发出来的社会流行趋势有关。感受可能是温和的、紧张的、正面的也可能是负面的。温暖感、乐趣感、兴奋感、安全感、社会认同感和自我欣赏感。Ø品牌经理制：就是企业为其所辖的每一个子品牌都专门配备一名经理，使他对该品牌的产品开发、销售以及产品的利润负全部责任，并由他来统一协调产品开发部门、生产部门以及销售部门的工作，负责品牌管理影响产品的所有方面以及整个过程。Ø品牌忠诚：是消费者对品牌偏爱的行为反应，它是一种行为过程，也是一种心理决策和评估过程。Ø品牌领袖：品牌领袖的界定，在品牌的整个发展过程中决定品牌命运，为品牌注入精神，并对品牌的灵魂、理念

4、和个性等内涵的建立起决定作用的人。Ø利基品牌：在自己的客户群中享有很高再现度的品牌。二、简答1.劳斯·瑞夫斯的USP理论USP（UniqueSalesPoint)即著名的独特销售主张理论(独特的卖点）。USP的三条原则：1）每则广告都向顾客提出同一主张；2）这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的；3）这个主张必须有足够的促销力，能打动顾客。2.品牌联想a)含义品牌联想就是指透过品牌而产生的所有联想，它是广告、服务、感觉、消费体验、公关、销售通路等方面综合作用的结果。b)内容1品牌特性形成品牌产品特色的各种特征2品牌利益消费者从品牌产品和服

5、务中获得的价值和满足c)作用Ø品牌联想虽然是人们的一种意识，但这种意识的集合显然具有资产作用。Ø品牌联想帮助消费者整合与品牌相关的信息。Ø品牌联想有助于把一个品牌同其它品牌区别开来。Ø品牌联想影响消费者的购买行为。3.价值定价5是根据消费者所理解的某种商品的价值，或者说是消费者对产品价值的认识程度来确定产品价格的一种定价方法。目的是揭示产品质量、成本和价格三者恰当的结合，使其能完全满足消费者的需要及公司的利润目标。如：沃尔玛的“天天低价”有效的价值定价策略保持以下几个因素的平衡：ü产品设计和运送通过精心的构想和执行营销计划，有不少方式可以增

6、加产品的价值。消费者如果能感觉到产品或者服务中的额外的价值，他们就会愿意支付高的价格。在某些情况下通过推出新的或具有改进的“高附加值”产品来提高价格。ü产品成本尽可能的降低成本。切记不要学德尔塔航空，一次削减16亿美元。ü产品价格准确理解消费者感觉该品牌有多少价值？最明了的方法可能就是从不同角度直接询问消费者对价格和价值的感觉。1.品牌形象显示了产品或服务的外在价值，包括品牌满足消费者心理和社会需求的途径。指人们抽象地去看待一个品牌，而不是实际地去看待一个品牌。是品牌更为无形的方面。使用者情况购买及使用情况个性与价值历史、传统及经验2.品牌

7、定位的具体策略1）产品特点为导向的定位（强调品牌自身）这种品牌定位策略将聚光灯打在产品的某项鲜明特点上。【例】白加黑感冒片就定位在同时拥有白、黑两种片剂，在不同时段分别服用的产品特点上。2）因果关系为导向的定位（强调品牌自身）这是一种一把钥匙开一把锁的策略，宣称一种产品就是为解决生活中的一个问题而设计。当同一类产品中挤满了各种各样的品牌时，可用这种策略“擦肩而过”，显示自己术有专攻。【例】以洗衣粉为例，宝洁公司相继推出了很多品牌，但它们能解决不同问题而互不重复3）竞争为导向的定位（以竞争者为主要对象）这是以竞争者为基点来界定品牌自身的策略。

8、【例】七喜汽水的定位这种定位策略和前面的两种采用同一套产品评价指标，都是为了表现本品牌产品的长处。前两种是从正面宣告，这一种则是用竞争者没有来反衬。4）目标市场为导向的定位（突出