渠道管理2——渠道基础理论

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1、第2授课单元授课时间：3课时授课类型：理论课授课题目（章、节）：第二章分销渠道管理基础理论（3课时）本授课单元教学目标：通过本章的学习，重点掌握分销渠道设置的关键准则和产品特性对分销渠道选择的影响；熟悉杠杆型销售渠道及其适应范围和多渠道组合理论。了解多渠道组合和多渠道的区别。本授课单元教学重点和难点：教学重点：1、分销渠道设置的关键准则；2、产品特性对分销渠道选择的影响；3、杠杆型销售渠道及其适应范围；4、多渠道组合理论。教学难点：多渠道组合理论及其设计授课对象：市场营销本科专业教学手段：课堂讲授、课堂讨论、调查研究、案例分析；多媒体教学：有文字、图片、音像、动画等；启发式教学

2、方法：课堂提问，引导学生思考；师生互动。板书内容：参见PPT课件本授课单元教学过程设计：讲授课时和重点安排：章节教学内容课时安排备注第一节分销渠道设置的关键准则1.0课时重点第二节杠杆型销售队伍0.5课时第三节多渠道组合理论1.0课时重点第四节分销渠道新理念0.5课时提问旧课与导入新课：在本授课单元开始前，向学生复习提问以下问题：如果你是一个企业的销售经理，要进行渠道决策，那么，根据第一单元的知识，渠道决策应该包括哪些方面？启发学生进行渠道结构、渠道优势方面的回忆；但同时指出，前面的介绍只是一个整体性的，渠道的优势怎样保证，在具体实行中要进行多渠道的组合。所以，在本单元学习渠道

3、组合理论。具体讲授内容安排：第一节分销渠道设置的关键准则第1页共10页为了得到渠道设置的关键准则，可以用两个引导性问题：问题1：企业把产品销售给用户或消费者，可以选择哪些渠道？可以选择的分销渠道有：电话销售渠道、网络销售渠道、商业合作伙伴渠道、区域代表直接销售渠道等。问题2：企业设计分销渠道是以消费者为主，还是以企业自身为主？正确的答案是“以消费者购买行为”为主。它是决定分销渠道是否有效的最关键准则。渠道专家的话：“如果您在客户想做生意的地方与他们会合，他们会买得更多；否则，他们会买得更少。”“如果你想钓更多的鱼，就应该到鱼经常出没的地方。”本章研究客户购买的行为偏好与渠道行为

4、结合的概念和工具。一、识别客户的渠道偏好与购买行为1、客户的关键信息为了了解不同客户的不同购买渠道，在进行调查时设置一个客户基本信息指标，具体包括：客户规模和交易量等；2、渠道使用和偏好调查客户的渠道偏好，其方法是分成4种情况：A、“我已经通过这种渠道够”——主要了解现实的渠道分布；B、“我还没有使用它，但有可能使用”——主要了解潜在的渠道，特别是进行渠道创新时，这个信息都是非常重要的信息。C、“如果提供了这种方式，我会考虑”——这个和上面类似，但确定性不如上面；D、“我绝对不会使用这种方式购买”——这个问题是指出一些绝对不可行的渠道，对一些渠道尝试的否定，避免失误。同时与购买

5、目的联系起来。和购买目的、背景资料进行交叉分析的结果，可以更清晰地了解渠道规律。在进行新产品渠道调查时，没有现有的渠道信息可以了解和分析，这时，寻找类似的替代渠道进行调查是非常可行的方法。主要是调查竞争对手的渠道和产业外客户的使用渠道，如卖游艇与卖汽车、飞机等具有相同的客户基础，游艇的销售能从豪华汽车销售渠道中得到启示。3、关键的购买准则客户购买的准则是对以下因素的重要性排序：（1）专家建议/（2）培训（3）按要求定制/（4）交货灵活性（5）现场安装/（6）快速本地技术支持（7）定货速度/（8）自我服务（9）最低的价格/（10）每周7天24小时支持4、购买准则和渠道类型的搭配（

6、详细分析）根据以下表格确定客户的要求及相应的渠道：第2页共10页直接销售分销伙伴零售商店呼叫中心英特网专家建议培训按要求定制交货灵活性现场安装本地支持定货速度自我服务最低价格全天支持通过以上表格，我们可以发现，每一种渠道满足客户的要求是不同的。二、渠道的“接触性”连续线（详细分析）1、渠道的接触性关系渠道的接触性就是渠道与客户的相互作用，即服务的提供、客户关系建立与维护等。比如，一个直接销

7、售队伍可以处理他和大客户间大范围的相互作用，从销售前的谈判、设想销售后的服务，培训到解决问题等，是一种高接触性的渠道；而英特网和直接邮寄则是低接触性的渠道，它们在本质上没有提供给与客户相互作用的机会。高接触性的渠道就好象是自由恋爱，参与性很强；而中等接触性的渠道就好象是媒人介绍；低接触性的渠道是网恋。哪个将来感情基础好？2、渠道接触性与渠道成本高接触性的渠道如销售队伍运行成本昂贵，但能产生更多的附加价值；相反，低接触性的渠道运行成本较低，但也提供较少的附加价值。三、产品-渠道适应性衡量尺度1