河南玫琳凯公司直销案例研究

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1、１０４５９：学校代码２０１５２２０１０２１３学号或申请号：：＾公密级开＾ｉ专业硕士学位论文河南玫琳凯公司直销案例研究作者姓名：朱文娟导师姓名：孙恒有教授：专业学位名称：工商管理硕士培养院系：商学院完成时间：２０１８年５月AthesissubmittedtoZhengzhouUniversityforthedegreeofMasterResearchonHenanMaryKayCompanyDirectSellingCaseByWenjuanZhuSupervisor:Prof.HengyouSunMasterofBusinessAdmini

2、strationBusinessSchoolMay,2018摘要摘要随着改革开放步伐的深入，居民生活水平的提高，女性对化妆品的需求逐渐增加，国内外化妆品企业纷纷看好中国市场这片沃土，自上世纪80年代开始，发达国家的化妆品开始涌入中国，在将近40年的时间里，其生产总值得到了大幅提升，中国的化妆品企业也不甘落后，发展如雨后春笋。在中国消费市场上增幅最快、发展最迅猛、冲击力最强的商品中，化妆品为其中一种，为抢占更多市场，国内外企业各显神通，其中有很多企业采用直销模式开展经营。2005年，中国《直销管理条例》和《禁止传销条例》出台，使直销在中国得到了长足发展。截至2018年3月7日，国家工商

3、总局正式批准获得直销经营许可证的直销企业共计91家。2017年，这些企业创造了超过2179.83亿元的业绩。河南玫琳凯公司在河南20年的时间里，发展势头强劲，如今业务遍布全省18个地市，拥有近3万名直销员，同时积极投身公益事业，打造了良好的直销企业形象。论文通过介绍河南玫琳凯公司的发展概况、直销模式的运作、企业文化建设及直销推广方式，发现河南玫琳凯公司在鲜明的品牌形象塑造、独特的企业文化建设、人性化的管理方式和新颖的营销方式等方面是成功的。同时，在品牌、定价、渠道、销售促进等方面存在问题。主要是缺少自己的主打产品、产品年龄定位不够切合实际、产品品牌单一、产品不够贴合顾客需求、对直销人

4、员管理松散、直销员流失率高、促销手段单一等原因造成的。为此应采取塑造品牌策略，包括新产品研发、打造不同风格系列产品品牌，包装融入时代特色、区域特色、企业特色、年龄定位特色；灵活定价策略，包括产品组合定价、新产品定价和产品价格的调整；整合渠道策略，包括建设新的营销渠道，加强直销员的管理与培训，运用法律手段规范经营渠道；多元化促销战略，包括综合运用电视、网络、自媒体等广告进行品牌宣传，使用口碑营销来进行品牌推广等，以帮助河南玫琳凯公司在河南市场更好更快的发展。关键词：河南玫琳凯；直销方式；案例研究I河南玫琳凯化妆品公司直销案例研究AbstractWomen'sdemandofcosmet

5、icsisincreasingwiththedeepingofreformingandopening.ForeigncosmeticsenterprisesoptimisticabouttheChinesemarket.TheybegantoentertheChinesemarket,from1980s.TheirGDPhasbeengreatlyimprovedInnearly40years.Chinesecosmeticsenterpriseisnotfarbehindasbambooshootsafteraspringrain.Cosmeticsareoneofthefaste

6、stgrowingandmostpowerfulproductsinChina'sconsumermarket.,Thedomesticandforeignenterprisestakevariousmeasuresinordertoseizemoremarket.Therearevariousalotofenterprisesadopteddirectsellingtodevelopoperation.DirectmarketinghasmadegreatprogressinChinawiththe"DirectSellingRegulations"and"TheProhibiti

7、onOfMarketingRegulations"wereissuedin2005.TheStateAdministrationofindustryandCommercehasapproved91directsellingenterpriseswithdirectsellinglicensesuntil2018.Theseenterprisescreatedaperformanceofmorethan217billion98millionyuanin201