浅谈中国元素在现代包装设计中的运用_0

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浅谈中国元素在现代包装设计中的运用1、相关定义1.1、我国包装定义对于包装的定义,在高级汉语大辞典对它的解释为:1)使物品装在一个袋或包装盒等容器的行动或过程。2)同于保护货物,覆盖外表的作用,使用容器或封套;尤其是对存储或运输的货物起到保护作用。中国国家标准在1983年对包装的定义为:”为保护产品,方便存储和运输流通,促进销售,按照一定的技术手段,通过一定的技术方法储存在容器或箱子中的操作活动。”在其他版本的教材里,也将包装的定义为:”为了保证商品的原始状态和质量,在运输,储存和使用,交易流通中起到无损伤货物的作用。”[12]1.2、商品包装的定义人类自从穴居时代就知道利用兽皮和果壳装水和食物,以后逐步演变为制造容器盛物,并进而掀开了包装使用的历史。时至今日,环顾我们日常生活的一事一物,都直接或间接、或多或少与包装有着密不可分的关系。亚洲生产力组织(AsianProdu。tivity.organization)对包装产业提出”经由好的包装,带给全人类美好的生活”的宗旨。产品从生产者到消费者,经由好的包装带来装卸、搬运、仓储、运输、传递商情资讯、促进销售以及方便使用等种种便利。这就要求包装既具有良好的技术设计以保护和表征产品的完整品质,又兼备良好的视觉设计效果以体现商品的文化品味和价值取向,从而保证商品的顺利销售。 对于商品包装,英国规格协会认为是”为商品货物的运输和销售所作的艺术、科学和技术上的准备工作”;美国包装协会认为是”为了产品的运出和销售所作的准备行为”,这两种定义将商品包装归为是一种行为。而加拿大包装协会的释义是“将产品由供应者送到顾客或消费者手中,而能保持产品于完好状态的工具”;日本包装用语辞典中确定商品包装的定义为”使用适当的材料、容器,施以技术,使产品安全到达目的地,并使产品在运输和保管过程中能保持其内容及推销产品之价值”这两种定义将商品包装归为是一种物质。我国定义商品包装是”为在流通过程中保护产品、方便储运、促进销售,在采用容器、材料及辅助物的过程中施加一定的技术方法的操作活动”。我国对商品包装的定义由三方面阐明:商品包装的性质—在流通过程中的操作活动,是商业性的(受到市场和一定法规的约束);商品包装的目的—保护产品、方便储运、促进销售(传达产品信息、体现商品价值);商品包装的设计过程—在一定技术方法指导下采用容器、材料及辅助物的过程。篡默默sIs1.3、外国包装定义日本包装工业规格JIS包下了定义:使用材料适当的技术把物品装到箱子中,使货物的运输方便,对商品起到保护作用,保持原物品的形态和品质。美国对包装的定义为:符合产品要求,计算出最佳的成本,便于货物的流通,交换,存储和销售,以及协调筹备工作的落实。英国对包装的定义是:为货物的储存,运输,销售所做的准备工作。加 拿大对包装的定义为:包装是供应商交付给客户产品时,能保持其产品完整状态的工具。对包装的定义每个国家和地区不尽相同,但包装的核心的内容都是对商品起到保护作用,方便商品的流通。包装是一个繁琐、复杂的系统工程,要求设计师具备视觉语言能力,技术能力,掌握计算机制图,了解材料性能。除此之外还要设计师了解市场,消费者心理,品牌推广以及对企业战略目标和形象宣传有全方位的认识。1.4、概念梳理竹文化,为现代包装设计提供了积极而重要的引导与启示。传统竹文化影响下的现代包装设计具有古朴与传统之美、艺术与意境之美,寄托着怀古与思乡之情。将竹文化应用于包装设计,要结合现代审美需求,在传统的”竹”包装形态基础上改良与创新,使包装设计的艺术性与商品性得以统一。我国的传统观念,赋予了竹无尽的文化内涵,使其具备了各种高尚的人格品质,借以寄托我们高洁、清远、虚静、挺拔与宁折不弯的情怀。宋代诗人徐庭筠有”未出土时先有节,便凌云去也无心”的佳句;清代郑板桥亦有”未出土时先有节,已到凌云仍虚心”的感慨。竹成为我们民族道德理想和文化观念的象征之一。中国悠久而灿烂的竹文化为现代包装设计提供了积极而重要的引导与启示。1.5、树立绿色包装设计概念绿色包装也叫生态包装,即要有环保意识、讲生态效益。包装具有促进高品 经济发展的功能,但是包装的大量制造使用,却又给社会带来相当的负面效应。包装工业要消耗大量资源,废旧的包装对环境造成污染。故未来的包装设计应该具有环保设计的环保意识,充分考虑包装的盒体结构、材料的运用及印刷的工艺,直至最终的垃圾处理等方面,尽可能做到合理、省料、美观实用,因此,倡导绿色包装设计意识是很有必要的。大多数包装在使用后,都逃脱不了成为垃圾的可能,而在物流过程中,包装又是不可或缺的,那么如何减少废弃物,如何利用好垃圾。这是摆在考虑全球化生态平衡面前的大问题。随着经济的不断发展,人们对生态环境保护意识越来越强,这反映到酒包装设计上就是要求设计理念和用材体现生态环保,在取材上可以考虑用自然材料,既顾及包装成本又减少包装回收利用对坏境的污染。1.6、中国传统元素的定义中国传统文化博大精深,蕴含了丰富的哲学精深和文化精神,对后世产生了重要影响。同时茶文化作为中国传统文化一部分,对茶叶的发展起到了非常重要的作用。随着社会的不断进步发展,中国传统元素在茶叶中的应用,越来越受到广大的消费者的欢迎,对提高茶叶的商品性和扩大市场份额发挥了重要的作用。因此,下面就能够有效提高茶叶包装设计水平和效果的传统元素进行分析和评述。杨群《中国传统吉祥图案在现代茶叶包装设计中的应用》认为,靳埭强先生在对茶叶包装运用中国传统元素过程中,提出了三点看法,主要包括:第一,立意就要意念先行,以形取神;第二,创新就要进行承前启后,破旧立新;第三,要活学活用,适身合 用,灵活生动,由此可知,好的茶叶包装设计,对于优秀的传统文化和元素,要以形取神,破旧创新,运用灵活多用的设计方法,才能增强包装的神韵,继承优良传统,吸引人的注意力。在设计的作品中文章认为要包括中国结、中国画、文房四宝等传统艺术的经典元素[1]。陶亮在《论中国传统文化元素的特点及运用》强调中国文化渊源、遗产以及汲取精华部分可以称为中国传统的文化元素,涉及范围很广,是中国传统文化的重要载体,是中华民族智慧的结晶,被广泛的应用在包装设计领域,为各类的包装设计提供了丰富的资料和内容[2]。周洁《传统元素在中国现代包装设计中的应用研究》通过传统审美哲学、包装材料、传统造型、文字书法、传统色彩等五个方面在中国现代包装设计中的应用,才能提高商品的吸引力和竞争力,不断扩大市场影响力[3]。孙浩在《传统文化元素在现代包装设计中的应用研究》认为很多的包装设计之所以优秀,是因为融入了本土文化、人文精神、民族元素,赋予了整个包装设计具有丰富的内涵,传达大量的信息,形成独特的民族风格,更能满足消费者的价值取向和心理需求,更能易于接受,同时还能有效增强传统文化的亲和力[4]。综上所述,中国传统文化为我国茶叶包装设计提供了丰富的创意构思和创新素材,4而优秀的传统元素就是被中国人认可和接受的、凝聚着中华民族的传统文化精神,体现国家尊严和民族利益的形象、符合中国人们传统的风俗习惯等,在具体的运用过程中,要始终保持传统元素的严肃性、文化性、象征性,这就要求设计者在使用传统元素过程中,要巧妙设计,合理运用,从而设计出质量好、水平高的作品。 1.7、木建筑文化遗产定义2.2.1木文化遗产概念2.2.1木文化遗产概念木文化遗产作为一种新的文化遗产,是自然与人文紧密结合,兼具物质文化和非物质文化的独特的文化遗产类型,它的概念,可以分别从木文化及文化遗产两个角度来定义。从文化遗产角度来说,木文化遗产是指从历史、艺术或科学角度看,具有突出的普遍价值的木质的建筑物、文物、遗址,包括物质木文化遗产和非物质木文化遗产。其中,物质木文化遗产是具有历史、艺术和科学价值的木质文物,即木建筑遗产、木家具遗产、木工艺品遗产等;非物质文化遗产是指各种以非物质形态存在的与群众生活密切相关、世代相承的传统木文化表现形式,包括木作工具及技艺。本文所论及的木文化遗产主要是指物质木文化遗产。由木文化的定义审视木文化遗产,可以广义地定义为人们生活中与木相关的人文教化、共享的木材利用方式和表现形式。具体可以是有形的,如具有各地特色的12传统木建筑、木家具、木装璜、木雕、木乐器等;无形的如人们与木、木材及木质环境相关的思想、行为和活动。本文所论及的木文化遗产主要是指有形的。1.8、木建筑文化遗产概念从历史、艺术或科学角度看,木建筑文化遗产是指以木材为建筑材料或以木架构为结构方式的,按照结构需要的实际大小、形状和间距组合在一起,具有突出、普遍价值的人造工程构筑物。 中国木建筑文化遗产是世界上历史最悠久、体系最完整的建筑体系。经过几千年的发展和演变,中国木建筑形式多样,从建筑形态上可以分为宫殿、宗教、园林、民居等。1.9、与军服元素休闲装相关的概念设计理念所影响的,具有某些军装特征的服装设计元素,其英文名称为Armyelement,或militaryelement。”[1]军服:英文”Armyuniform”,也可称之为battledress,就是受国家调遣的军人所穿着的制式服装的统称。军服具有统一性的特点,其作用为了在战场上易于识别敌我,方便指挥,组织战训,展示军威和进行战斗。从皮奎铁甲到胡服骑射,从布衣土枪到现在高科技的尖端装备,战争形势随着武器装备的改良而发生着变化,军装也与之同步发生着变化。为了隐蔽和保护自己,从而减少在战斗中的人员伤亡,军装一般多采用与战场周围环境相一致的色彩,平时用于装饰部分也从实战角度加以重新考虑。世界上大部分国家的陆军部队的军服多以米黄色、草绿色为主色调;而海军部队大多采用海军蓝及蓝白相间的与海空环境相近的颜色。而在整体的服饰搭配方面,军装一般选用上衣长裤分体的形式,为了作战时,灵活方便,增强服装的机能性在腰部系有皮带,这种组合被称之为”basicstyle”。“元素”英文名称为”element”,兼有fashion,style等含义,也可称为设计点、设计要素。”元素”即从总体上给人们以一种具有特殊印象的服装设计表现形式,亦或体现某种格调的服饰设计方法。[2]从上世纪50年代起,服装设计元素作为一种时 尚用语对二战后成长起来的青年一代有着深远影响。他们借助诸如朋克、嬉皮等各种服饰设计元素,与传统的观念、正统的文化和社会伦理道德等进行对抗。而军服元素Armyelement,则是指”使用陆军的绿色或海军的蓝色,在造型上利用垫肩、盖式贴袋、在辅料上使用肩章、金属纽扣,在面料上选择卡其或马裤呢等。具有军装特征的时装设计元素”。[3]此外,另一种较为全面的定义是:”Army-element,又称militaryelement,军服元素,即从军装中派生出来的服装设计要素,由于兵种的不同,军服的服装式样也分为海、陆、空三种,其设计元素主要有肩章、装袋盖的贴袋、礼服绶带以及使肩部显得平直饱满的垫肩等,这些设计都给人以男性感的阳刚之美。造型上以直线为主,多功能性为它的首要特点特点。除此之外,诸如军包、军鞋等附属品与之配搭,更能强调军队风格的主题。”[4]休闲,其英文为”Casual”,该词在时装上的涵盖面较广,人们平时穿所穿着的与严谨、庄重服装相对的便装、家居服、运动装,或把正式装加以改进而成的”休闲风格的时装”等等,所有具有轻松、舒适感觉的服装,都可称为休闲装。2休闲装,也称便装。它是人们在日常休闲生活中穿着的服装。[5]随着社会的进步,人们的休闲时光越来越多,人们对休闲装的需求量也越来越大,成为服装消费的主流。它展示在人们面前的是简洁自然的着装风格。休闲装一般有如下几种分类:前卫休闲、运动休闲、浪漫休闲、古典休闲、民俗休闲和乡村休闲等是休闲服装一般分类。[6]前卫风格休闲装:由于其新型质地的面料的运用,使其风格偏向未来特色,其对未来穿着的想象体现在用闪光面料制作的太空衫等方面。 运动风格休闲装:它以良好的自由度、功能性以及运动感的设计风格赢得了大众的普遍喜爱。尤其收到喜爱运动的年轻人的青睐。其功能作用非常明显,使得人们在休闲运动中能够轻松舒适、舒展自如,此类服装有全棉T恤、涤棉速干运动套衫以及运动鞋等品种。浪漫风格休闲装:其特色是宽松肥大,服装的轮廓线及结构分割线,以圆顺、柔和的弧线为主,色调浅淡且变化丰富,给人们营造出一种休闲的氛围和浪漫的格调。古典主义休闲装:强调精良的剪裁和优良的面料质地,服装效果端庄典雅,设计构思简洁而单纯,使得优雅的古典美得以显示。民俗风格休闲装:其设计具有非常浓郁的民间民俗风味,民俗图案以及蜡染、扎染、泼染等民间染整制作工艺在其中得以巧妙地运用乡村格调休闲装:多用手感粗犷而自然的材料,如麻、棉、粗布、绒面皮革等制作服装,其设计理念讲究自然,追求自由、自在的风格,服装造型随意、穿着舒适。是人们崇尚自然、返朴归真的真情流露。1.10、包装的概念我国《包装通用术语》(国家标准GB4122-83)中对包装下了明确定义,主要是指为了流通过程中保护产品、方便储运、促进销售,按一定技术方法而采用的容器、材料及辅助物体的总称。包装是造型、色彩、材质三者的综合体。在本论文研究的包装是指为了保证商品的原有状态及质量在运输、流动、交易、贮存及使用时不受到损害和影响,而对商品所采取的一系列技术措施以及表面所进行的艺术表现手段。产品内容本身,无论是固体还是液体,都必须透过包装形式,使 之成为立体,而这种立体的造型,又随着包装方法、包装材料的不同而产生变化,并通过人的感官传递给人们的一种心理感受,陶冶人们的情操。通常的包装可理解为日用品和工艺品的盛装容器、包裹用品及储藏、搬运所需的外包装器物,即包裹和盛装物品的用具及容器。具体指用不同材质制作的盛装与保护物品的包装。包装物与被包装物之间具有一定的和谐性与统一性,往往既有实用性,又具有特殊的审美性。2、相关背景2.1、现代包装设计的发展背景现代包装设计是伴随着18世纪末19世纪初英国工业革命后一系列科学技术发明的带动下形成的。英国在1803年和1811年先后发明了造纸机和高速印刷机,造纸机的发明解决了包装材料的问题。高速印刷机的发明,在一定程度上也推动了商品包装设计的发展。法国人涅普斯在1826年成功研制第一张摄影图像,英国画家塔尔伯特于1835制作显微照片获得成功,摄影技术的发明发展对包装设计产生了重要的影响。设计家可以将摄影的照片应用到包装设计中去,丰富了包装上图形。171860年大版面印刷机的问世,为包装设计的进一步发展提供了外在的物质基础。英国在1870年建立了最早的金属罐生产工厂,丰富了包装容器的材料的应用。美国在1897年开始使用进过涂蜡处理的饼干纸板箱包装。这些都为包装设计的发展提 供了必要的技术条件。19世纪的最后20年,品牌产品也出现了。厂家为了增强商品包装的品牌,开始注重用包装画面的形式来强化他们的品牌,提升消费者对品牌的信赖。20世纪初的条形码出现在包装上,实现了厂家对存货的了解,方便了厂家根据销售情况采取包装设计的改良。美国人斯坦顿阿维利在1935年发明了黏性标签,这些为包装设计提供了更加丰富的条件,进一步影响了包装设计。伴随着系列科学技术的发明,以及各种包装技术的出现,大大丰富了包装设计的物质条件和外在技术。但在具体的发展过程中,我们的包装也设计也存在着一些弊端。2.2、绿色包装产生的时代背景20世纪60年代末到70年代初期,人们的环保意识开始觉醒,发展到80年代,已经有了一定的成果,包装废弃物的回收处理是这个阶段的主要内容。在这几十年中,除了四处散播的战争与饥饿导致的恐慌,自然界也遭受到了严重的危害。无论是年轻一代的流行文化还是学术界都出现了环保的影子。虽然环保意识出现的较早,但直到20世纪80年代末,伴随着全球经济的兴盛,以及这期间频发大范围的自然灾害,人们才终于认识到赖以生存的环境可能已经遭到普遍的破坏,并逐渐对现行的消费理念与生活方式发生置疑,环境问题开始变得尤为突出。西方国家也因此在他们的贪赛所带来的反作用中动荡不安。人类奢靡的消费方式间接导致森林被砍伐、全球气候变暖、臭氧层的破坏等环境问题和现象的相继出现。社会、经济、政治等相关领域所面临的首要问题就是如何解决生态坏境的问题。 20世纪90年代初期,人们开始不得不面对自然环境所带来的种种问题和矛盾。为了寻求解决的方法,生产满足消费者需求的包装与环保型包装的变革步伐加快了。世界上公认发展绿色包装的”3R1D”原则由此产生。他们要求新型包装应符合”3R1D”要求(Reduce减量化,Reuse回收重用,Recycle循环利用,Degradable可降解)气”绿色”话题不再局限于少数人群,对环保的忧虑开始成为主流。当公众的意见达到了一定的程度.就迫使环境问题进入国际政坛并得到了前所未有的重视。欧洲部分国家强调包装的生产2现代包装设计绿色化的发展趋势者与使用者必须重视包装与环境的协调性,并制定了相关的包装法律法规。这种种潮流在1992年里约热内卢举行的地球峰会上得到了体现,这是第一个由各国元首参加的、讨论日益严重的全球环境危机的会议气然而这股潮流为期短暂,产品包装也并没有达到他们声称的环保标准,政治上的允许更是纸上谈兵。”全球化思维,本土化运作”,成为这个时代的战斗口号。绿色包装也正是在这样的历史条件和社会时代背景下产生的,并逐步形成一股跨时代、跨地域的设计思潮。(二)课题研究的相关概念2.3、土特产品包装设计的研究背景有知名度、最能体现地方地域文化的商品。很多消费者缘于对某地域土特产品的喜爱,才对当地的地域文化感兴趣,最后产生对当地美好的向往之情。土特产品的形成与发展决定着它对其产地在经济发展方面不可 估计的作用,而土特产品的包装设计又对土特产品的宣传推广有着极其深远的意义,它是增加土特产品经济价值的伴侣产品。传统的土、特产品包装在中国发展历史非常悠久,比如荷叶包裹的糯米鸡,是对土特产品就地取材进行包装的典范。土特产品的包装设计是能够展示与传承我国独有文化与韵味的包装形式,而富有中国传统特色的土特产品包装设计,因其具备与传统文化结合的独特创意和鲜明风格,成为我国整个包装设计中的一大分支,并且引起了国际包装设计界的足够认识。目前,我国研究者对国内土特产品包装设计的重视程度理论上如上述所示,而实际中我国的土特产品包装设计状况却不容乐观。以山西整个土特产品包装设计市场为例,市场的包装整体显示出没有顺应现代市场潮流;包装生产工艺及流程繁琐复杂,不适合生产线大批量生产;采用高成本的手工操作方式等等问题。而这些问题都是在我国各地土、特产品包装市场中大范围存在的。国外的土、特产品包装设计较我国起步早,发展成熟,他们的土、特产品包装设计在保持着当地本土化设计元素的同时,用现代简约设计风格予以表现,大部分土、特产品的包装设计都实现了将现代感十足的包装融入到了传统文化的悠悠历史感之中。当下,我国新农村正在大力的建设,各地旅游景点使劲全身解数争先恐后的开发,然而人们的消费意识也在潜移默化的变化,对各地土特产品的包装进行精致美观的设计必然会吸引来无限多土特产品极其出产地的”粉丝”,这无疑就将全方位带动土特产品所在地域的经济发展。我国各个地方还没有普遍意识到,如果将自身的土特产品作为生产地创收的王牌产业来重点培养发展,给昔日”老掉牙”的土了一个标注产品重量、成分以及性质的平 台。无论是祖先用树叶包裹野果的做法,还是当今存放废弃核燃料的复杂过程,包装首先都是为了满足保护产品的不同需要,在此基础上,各种需要诸如审美的需要、情感的需要、传承文化的需要等等都相继在包装中得到实现。人类现在面临的窘境是,我们非可持续发展的生活方式,严重地威胁到我们赖以生存的环境。科技的进步促使包装行业迅猛发展,同时也导致废弃物大量增加,过度包装的不断涌现,给环境造成了极大的污染,废弃物的处理成为了人类社会的一大难题。据统计资料显示,包装所带来的环境污染仅次于水质污染、海洋湖泊污染和空气污染。针对资源短缺与环境污染等热门话题,各个国家与地区出台了相关的政策与举措,并提出了”废弃物资源化”的应对策略,包装废弃物的处理方法也从原来的焚烧与掩埋转变为开发与利用。包装设计再生材料的巧妙利用,为绿色包装提供了很好的发挥空间。多次循环的标准化设计,也为包装的形态发展提供了方向。乡土化天然材料的包装,更是现代设计师们争先探索的热门课题。2.5、选题背景及意义自工业社会以来以及工业化的大发展,人类对于周围环境的破坏日益增加,各种环境问题也日益出现并对于人类自身的生存造成了很大的威胁。身处这一大环境之内,人们逐渐意识到自身行为的严重性并开始反思自身对于环境造成极大破坏的种种行为,自然环境有其自身的发展规律,整个自然界亦是一个有机的整体,破坏了其中任何一环都会导致严重的环境问题。现代包装设计依附于现代工 业社会发展的需要,是现代商业社会的一种意识形态,随着工业的发展,包装设计者要能够预知包装设计的发展方向,避免会很快过时的产品,防止因之产生的对资源的浪费和对环境的破坏。十年来,中国的包装业得到了快速发展,但是,与此同时所带来的环境问题也逐渐增加,且引起了设计界的广泛关注。中国传统的生态包装是中国独特的包装形式,发展和并继承了中国文化中关注自然的一面,这对于当代生态包装的发展具有重要意义。同时,我们也应该学习其他国家在包装设计上的优势,探索如何在新时代使生态包装设计与当前具有中国特色的发展道路相适应。消费者对于产品的包装设计也有着自己的要求,包装设计不仅是在功能这一层面上保护产品,而且在包装设计中承载着更多的附加信息,这些信息包括商品属性、消费者4的社会阶层、品牌的概念、文化内涵等等,这一切都反映在包装设计上。在这一语境之下,设计师所进行的包装设计不能仅作功能上的考虑,而要综合诸多的因素作综合考量。再者,在设计中设计师要考虑到环境问题,多利用绿色不会造成环境污染的包装材料,以更好地秉承当下社会语境中的”绿色设计”理念。众所周知,竹材料的使用在我国有着很长的历史,特别是近年来国家对于非物质文化遗产以及物质文化遗产保护的号召越来越强烈,并采取了各种措施对于传统文化进行挖掘和保护。这些努力虽然取得了不少成绩,但是要实现我国传统文化的更深入的挖掘需要作出更大的努力。如何使传统的以竹材质为代表的生态包装在当今工业社会传承下去,并在传承的基础上不断加入先进的设计理念与设 计方法,使传统生态包装焕发出新的生命力,是本课题要探讨的重要方面。2.6、礼品包装的源流和背景从古到今,我国就有礼仪之邦的美誉,几千年的古老文明为礼品包装的发展奠定了深厚的根基。根据史料记载:礼起源于远古时期的祭祀活动,早在春秋时期,我国就崇尚礼仪,在祭祀时,人们除用虔诚态度及规范的动作来向神灵表达崇拜与畏敬,同时还将自身最有价值和最能体现尊重神的物品即”牺牲”,献给神灵[22]。此外,关于礼物有另有一种说话,它最早起源于我国古代的战争,由于部落吞并所产生的进贡,也就是定期向征服者派送食物、奴隶等等,以示意向征服者的服从,祈求征服者的庇护。还有一些人认为,早先的礼就是一种商业性物品的交换,原始的”礼尚往来”意思是说,接受了别人的美意,我们必需报以同样的礼敬,因此,人际沟通才能平等和睦地延续下去[23]。随着社会文明的不断提升,包装也经历了历朝各代的不断发展,它的萌芽期可追溯到旧石器时代,在那时人们开始利用包装来丰富礼品的内容,人们盛装食物用兽皮、龟壳、贝壳、叶子、果壳等物品,或者用植物的茎条捆扎物品。到了彩陶时期,人们利用用陶壶盛酒。商代人们试图在酒器、食器上做简单的图形来装饰美化容器。到了春秋战国时期,那时的人们普遍地采用陶器作为包装,还学会了用天然的材质作包装的原料,由于产生了各种不同的材质及不同形式的包装,战国时期发生了一个买椟还株的故事,它从另一角度反映了礼品包装在当时社会的独特魅力:”以木兰之拒,熏以桂椒,缀以 珠玉,饰以玫瑰辑以翡翠。”以致”郑人买其椟而还其珠[24]。”汉代以后,我国与西方国家来往密切,商品开始远销海外,中西方文化的融合开始产生一些做工精美的包装。随着人们的思想不断的进步,开始越来越重视物品的包装,在唐代之后纸包装成为了包装材料的主体。此外,因为我是世界上第一个养蚕、织锦的国家,行业发展迅速,除了17做鞋、帽、衣服,还可作包装使用,古人常用彩色的纹样织锦做”锦囊”、”锦盒”(图3.2为清代红缎地打籽什锦花纹香袋、图3.3为锦盒辽宁博物馆藏)。图3.2清代红缎地打籽什锦花纹香袋图3.3锦盒辽宁博物馆藏“锦囊”主要是用来盛装香料、钱币、诗书、公文或存放物品等使用,”锦盒”主要是盛装贵重礼品珍藏使用,史料记载:在宫廷,清代乾隆皇帝亲手设计包装”多宝格”用来装载工艺品,属于古代高档次的礼品包装,现藏在北京故宫博物院内[25]。在民间,最受百姓广泛使用的礼品包装即八角包,人们通常使用它来包装物品如:药材、糕点、土特产等附以红方纸搭配颜色微黄的牛皮纸,以此来盛装贵重礼品,至今这种包装仍在继续使用(图3.4为清乾隆紫檀多宝格方匣、图3.5为土特产包装)。图3.4清乾隆紫檀多宝格方匣图3.5土特产包装在现代生活中,礼品不仅可以表达人们对美好生活的追求,还可以传递人与人之间的良好情感。一件精致的礼品包装应该具有三个方面,即欣赏、情意和实用融会一体,不只是拥有实用性,还能让人们从中获得美的享受。18 2.7、选题背景设计中运用传统文化元素已成为我国现代服装设计领域一股新兴的发展潮流。然而,由于缺乏丰富的设计经验和创意性的设计理念,当前我们设计的许多服装作品,在融入传统文化元素方面,还存在着”堆砌元素、过度复古、食古不化、滥用元素、无视文化精神、无视时代特点”等一系列的不尽人意之处。之所以出现这些问题,是由于服装设计师对于我国传统的文化内涵吃不透、拿不准而造成的。表现在服装设计的实践方面,则是对于在服装设计中引入传统文化元素时所应遵循的基本原则以及可以使用的创意方法认识不清、把握不准。因而,本次学位论文写作,笔者选择了”论现代服装设计中传统文化元素的呈现”这个题目作为研究内容,试图探寻在现代服装设计中融入传统文化元素的原则与方法。2.8、在多元化艺术设计发展背景下的设计思考任何事物的发展都是有其规律的,随着社会的发展,信息时代的到来,现代设计的内涵也发生了相应的变化,现代艺术设计已不仅仅是满足功能的要求。现代的设计对精神文化和内涵有着很高的要求,而不仅仅是形态的设计,它还包含着我们说的”非形态设计”。形态设计也就是所谓的设计造型、色彩以及材质等,而非形态设计指的则是更深一层的设计理念、精神内涵。在市场经济的氛围下,设计师如果一味的去迎合市场跟生产技术和条件,则容易丢失自己所特有的设计理念,不利于设计的发展。设计是为人们的生活所服务的,同时也是设计者自身思想的表达,作为一个设计者应该保持清醒的头脑,除了要设计出人们生活所需,更要保持设计的艺术性。 2.9、研究背景008年北京奥运会到2014年南京的青奥会礼仪服装,越来越多的中国传统图案元素出现在了世人的眼前,这种作为中国传统文化重要组成的艺术形式在世界上开始被越来越多的关注,出现了越来越多的以中国传统图案为元素的设计作品,许多现代设计师将中国传统图案作为设计的设计素材,创作出许多设计作品,并且中国传统图案在现代设计中的运用已经成为一种潮流的走向。而在服装设计领域这股中国风更是表现的更加强烈,很多大牌设计师在服装趋势发布会中的服装设计,都可以看到中国元素的运用,而作为中国传统元素一个重要组成部分的中国传统图案更是频繁出现在我们眼前,设计师们推陈出新,以不同的方式将中国传统图案元素运用在现代服装设计中,将传统和现代相结合,为人们呈现一种全新的感官体验,并且这已逐步成为潮流趋势的走向。随着社会快速发展和时代的不断进步,设计师们对现代设计的认知和观念也有所改变,越来越多的设计师在时尚潮流的引领下将目光投向传统文化,从传统文化中寻求设计灵感,设计师们钟爱这种创新方法,非常多的传统元素在现代设计方法的改变演绎下,绽放出与众不同并绚丽夺目的时尚复古色彩。中国传统艺术因为中国悠久的历史文明而多样化,中国传统文化因为中国悠久的历史而深厚,很多中国传统艺术都在历史的进程中有着曾经的辉煌成就,中国传统图案是我国传统艺术遗产中美丽绚烂的一部分,中国 传统图案有着几千年历史的文化积累,是古人留下来的伟大创作,其作为中国传统文化的组成部分更是祖先留给我们的巨大宝藏,透露着五千年文明古国深厚的文化底蕴。现代设计元素越来越多元化,中国传统图案以其醇厚的艺术内涵和生动的历史痕迹,越来越受到各国设计师的喜爱和欣赏,时尚界刮起了以中国传统图案为元素的中国风,中国传统图案作为设计元素被设计师提取、组合应用在现代服装设计中。中国传统图案极具民族象征意义,演变数千年依然为人们所喜爱,因此中国古老浓郁的东方韵味和悠久的历史文化的中国传统图案受到了国内外设计师的追捧是一种必然现象。当今世界服装设计趋势的发展既要体现服装的设计风格和特色,又要具有其独特的文化内涵,因此吸纳借鉴和继承发扬传统文化是必不可少的。作为设计师进行深入挖掘中国传统图案文化,使其作为设计元素并通过运用时下先进的设计方法重新表达,1来作为符合现代审美观念的形式展现在时尚舞台,已经成为当今最流行的设计趋势的走向。中国传统图案不但具有其独特的审美价值,还蕴含着深厚的文化底蕴和人民美好的寓意,将其应用在现代服装设计中,既具有传承和发扬民族历史文化的深渊意义,更具有创新价值和广阔的发展空间。2.10、:电视频道形象构建与包装的背景与现状的分析研究作用。如今的公众对电视的依赖感也逐渐形成。然而越是依赖的事物,人们越寄予较高的期望。当对电视的信赖程度与日俱增时,而电视本身并不变化或改变甚微,仍旧如往昔一般我行我素时,电视观众的需求便难以得到满足,观众的不满情绪通过观众的 行为体现出来,经过反馈渠道为电视传播者所感知,在这种状况下,传播者不得不思考应对的办法,否则作为内部目标的经济效益便难有保证。于是电视工作者遇到这一问题后,便开始了新的探索与尝试以谋求新的出路。2.11、简约主义包装的历史背景著名的建筑师米斯.凡德洛说过的一句话:”少即多(lessismore)”。他反对表面装饰,强调简单和明快。简约主义作为一种生活方式或设计风格,在上个世纪九十年代才变得风行一时,直至今时依然散发着无限魅力。90年代有一句口号”BacktoBasics”(回归本始),简约主义是人本主义的,简约主义简洁而不简单,它是精致的,它的简洁背后凝聚着耗料费时的过程,凝聚着设计师深刻的思想[6]。从视觉方面看,简约主义摒弃了复杂的元素,用极少的装饰语言表达情感。在嘈杂的社会环境下,人们渐渐渴望在视觉上得到舒适和安静,所以简约风格无论是在理念上还是形式上,都迎合了在这个低碳时代背景下所产生的新的审美观。人们对于简约的渴求,在人类文明发展的高峰期,在历史的每一个阶段都留下了深刻的印记。通过建筑、艺术、服饰甚至技术可以看到其印记。简约主义设计风格由于延续了现代主义追求简洁、强调功能的设计精神,随时代的发展对现代主义简洁方面的理念又有了深化和发展,很快在我国当代设计领域中得到认可与积极实践。现代包装设计从产生到现在,涌现出许多的风格流派,多种多样的表现手法,透过其丝丝缕缕的变动,可窥探其受现代设计思潮普遍性 规律的制约与熏陶,在差异的时期总有差异的体现,既不同于现代主义的刻板,也不同于后现代主义的繁琐,具有现代而时髦兼备的个人特色[7]。(1)2.12、选题背景,沟通手段从固定设备到无线设施的强力改变,从经济、社会和商业等层面深刻的影响着我们的社会和文明。网络的普及,将权利交还给大众,我们曾经的消费方式、商业运作模式都要发生改变,以满足和迎合新掌握权利的消费大众的需要。把人们不想要、不需要的产品推销给他们的方式早已行不通,用感染人的、挖掘消费者潜在的需求点来吸引大众,以联结来替代距离,以“心有灵犀”来取代”哗众取宠”的新商业模式已经扎根成长。在一个以消费为主导的社会中,品牌及品牌产品需要自主推销,迎合大众的需求和口味。那么迎合大众和成功与消费者建立联结的方式是什么?怎么样自主推销?其实归结起来说,就是品牌推广的问题。品牌推广(BrandPromotion),是指企业及企业产品品牌塑造建立自身形象,被消费大众接受认同,能够建立情感联结的系列活动过程。1品牌推广的方式,归结起来主要有三种:一是消费者推广方式,如样品赠送、优惠券、试用装等,也有产品保证、联合促销等方式;二是营业推广方式,主要是展销会、展览会、时装秀等;三是交易推广方式,主要分为两种:一是说服零售商和批发商经营该品牌,获得货架后,运用多种方式扩大产品知名度,提高销售额以保住货架。二是联合零售商进行品牌产品宣传,现在零售商已成为主要宣传者。这样看来,品牌推广的任务可以总结为两点:一是建立良好的企 业和产品形象,扩大知名度和赞誉度;二是将产品销售给消费者。即推广两方面,一是精神的情感层面,一个是物质的产品层面,两者交互影响,共同作用于消费者,又受消费者影响。3、研究意义3.1、课题研究的研究意义从某种意义上说,老字号的现代转型对于中国传统文化的传承有着积极作用。包装策略是品牌核心价值之一,包装需要满足不同层次不同价值观的消费需求,所以要使老字号商品的包装设计能够日久长新、与时俱进。老字号商品包装设计的现代转型更是建立在对于老字号的充分认识、了解和学习的基础之上,因为现代转型是对传统的批判、继承与发展。现代转型是其改变产品老化,提高产品竞争力的直接手段。老字号商品在其包装设计上应如何挖掘和开发其有利的地域特色和历史因素、及其文化价值。在继承原有传统包装的基础上进行创新,使老字号商品具有新的生命力。而首先应该认真研究传统,然后站在现代设计的角度去理解,联系着过去、现在和未来。全球最大的饮料品牌,美国最有代表性的老字号商品”可口可乐”山东大学硕士学位论文的包装设计极富传统特色,人们永远不会忘记可口可乐那经典的玻璃瓶轮廓和它那红白相间的标志字体。可口可乐的外包装设计看上去好象没有什么很大的改变,但其实它一直在变,只是每一次其全新的包装形象都源自于对老可口可乐经典标志及其瓶型的分析、继承和发展。值得一提的是,可乐瓶的轮廓很能 有效地唤起顾客的怀旧的情怀,引发人们爽口提神的感觉,并能立刻从其他饮料中辨认出来。老字号商品的包装设计除满足包装的一般要求外,应强调其产品独有的文化特色和民族风格,充分体现其悠久的历史。本文从设计者的角度出发,分析中华老字号商品包装形象设计的现代转型对其视觉语言、品牌形象的影响,从商品包装形象设计的角度来研究中华老字号品牌衰落的原因以及重振策略。四、课魔研究的思路和论文框架3.2、选题的目的和意义装中的应用,很多专家学者都对这个课题进行过研究,我之所以还要进行这方面的研究是基于以下方面的考虑:(1)我所处学校是一所职业类大专院校,自己所教就是艺术设计的学生,面对的是各类企业和工厂的设计课题,中国元素在设计包装中的体现是这些企业和工厂关注的问题,所以选择这个课题,也有利于自己的专业教学。(2)在中国,特别是面对中国企业,中国元素在包装中的体现是必不可少的,所以研究这个课题也有现实的意义。本篇论文是在研究许多专家、学者研究成果的基础上,结合实际进行撰写的,论文希望在前人研究的基础上有所创新,对中国传统文化元素对现代包装设计的影响有所研究,同时在对中国传统文化对现代包装影响的研究中,我的重点是研究中国传统文化中的民间文化,应该说,中国民间文化元素是中国文化的精髓,在现代包装设计中的体现也较多,被许多设计师使用。1.2中国元素在现代包装中的应用论题的国内外现状分析对于这个课题的研究,国内外许多专家学者都进行过研究,我之所以在进行 这方面的研究,我在上面也进行了说明。这次对这个课题的研究过程中,我也对已经发表的这些专家论文进行了认真的阅读和研究分析。之所以许多学者都对这个课题感兴趣,我想原因就是中国传统文化沉淀下来的东西是非常非常厚重的,可以借鉴和学习的东西也非常多,这些东西对我们的创作灵感的触发,对设计思想的提高都有很大的帮助。3.3、书法在中国现代包装设计中运用的意义5.1对民族传统文化的传承5.1对民族传统文化的传承5.1.1对汉字书法艺术的继承5.1.1对汉字书法艺术的继承传统书法艺术的继承可以通过很多手段,包装设计是其中之一,在市场流通中,都可以看到商品包装中以书法艺术的美学原理与构成元素的重构对汉字艺术的传承。现在中国的包装设计作品中已经能够看到古往今来的各种书法风格和字体,这表明了包装设计作为一种商品销售的附属和工具,兼具继承书法传统和丰富的物质的精神遗产的功用,更是作为一个维系过往书法艺术的新的表达方式。证明了汉字书法艺术与包装设计共同具有民主性和开放性。包装设计中的文字按其功能可分为三类,即品牌形象文字、广告宣传文字和功能说明文字。包装设计对书法传统艺术的继承可从这三类文字里进行解析。品牌形象文字包括品牌名称、商品品名、企业标识名称和企业名称;广告宣传文字是宣传商品特色的促销口号、广告语等;功能说明文字是对商品功能进行说明的文字如产品功能介绍等。”包装设计中常见的是以书法形式出现的品牌商标文字以 及销售宣传文案。汉字作为中国传承了几千年的语言承载物,它的书法艺术表现出独具魅力的特色。汉字书法艺术中的图形化、风格化和其字形变化的原因。中国现代包装设计其中运用的书法所表现出的章法与布局、墨色运用变化、虚实处理、书体的变化,无不表现出东方传统沉淀所讲究的气韵之美。在当今世界即使用汉字又把书法当成艺术的,大概主要就是中国与日本。公元一、二世纪汉字与书法就已传至日本,十二世纪,日本形成了和式书法(假名派)。早年受书写工具的影响,当时日常生活中所能涉及到的文件,比如请柬、便条之类都是用毛笔手写的,又及村中市井的店铺所出售的商品的简易包装上手书的品名等文字信息,所以日语中的书法自然而然的同包装走到了一起。”①这一点可以被中国的包装设计所借鉴。①王安霞.日本现代书法在包装设计中运用之探求[J].中国包装工业,2008,5:16-17.硕士学位论文473.4、研究的目的和意义(1)研究目的随着信息技术不断发展,电视频道包装成为一种新兴的产业,这一产业同时也应该具备独特的创造性,通过这种独特的创造性促进一种开放性的全球化的文化观念。中国特色的电视频道包装在反映出普遍规律的同时,亦反映出实现民族创作的追求。电视包装创作的民族性不仅指单纯根据本国本民族特点进行创作,更是要继承和发展自己的民族特色。在世界范围内进行广泛的交流,充分将中国的民族特色设计融入到世界的设计舞台。目前我国已有几千个电视频道覆盖,频道竞争愈演愈烈,塑造易于识别的频 道形象是众媒体努力的关键所在。频道包装已不应一味追求视觉形式美感,而应该重视频道品牌文化的内涵。中国频道包装的整体水平还需要将民族性与时代性结合,将中国的民族性传统造型元素与现代设计完美的结合。由于电视频道包装系统的引入,国内电视频道包装呈现出参差不齐的状况,很多频道的包装视觉化效果较差,没有形成强烈的品牌意识。大多数的电视台只是解决频道宣传的视觉外观问题,往往忽略频道品牌的文化内涵和整体营销方面的内容。具体问题如下:2①省级以上的电视台在这些年的发展中越来越注意品牌的概念,注重频道的整体包装,也获得了相应的市场效应。但是还有些频道缺乏整体的包装,使得观众只记得栏目形象,而忽视了频道形象。②电视频道包装识别系统是一个整体。理念识别、行为识别、视觉识别缺一不可,若只关注电视形象识别系统中的视觉识别,而忽视频道的理念,只会造成形式大于内容的结果。③不当使用传统元素。很多设计者一味的追求突破创新,忽视了频道的文化精髓。将传统元素强行合并在一起,画面没有统一性,缺乏美感。④频道标志、栏目标志重复出现,过度强调了形式,频繁的字幕使观众在观看节目的时候感觉到累赘。几十年来,中国的电视频道包装在欧美等强国的压力之下,放弃了自身的文化传统一味地模仿。看似是为了迎合市场,但长此以往将丢掉了自己的文化和传统,越来越找不到属于自己的民族特色。电视频道包装应该是一种艺术文化形态,成功的频道包装后面蕴藏着巨大的文化价值,电视频道包装作为一种艺术传播的媒介和文化传播符号,承担着传播中华民族文化传统的责任。而电视频道如何通 过合理化的包装承担传播民族文化的责任正是本课题的研究目的。(2)研究意义中国传统元素是一种内化我们民族自身精神的体现。世界上各个国家和民族由于所处社会、政治、经济、文化、科学、艺术、教育、宗教信仰以及自然环境和传统生活习惯的不同,表现在气质、性格、兴趣、爱好等方面也不尽相同。各个民族产生的独特文化是该民族在时代变迁中取得的精华,具有民族的传承性。传统造型元素是具有代表性的文化产物,有鲜明的民族特色。如中国画强调意境,日本浮世绘强调二维空间的审美,西方油画用写实的手法强调物体的体积感与空间感。这些艺术形式都具有独特的民族特征,其典型的艺术风格与感染力正是继承各个民族传统文化下产生的设计。在全球文化大交融的今天,不同国家和地区的文化在碰撞与交流中相互影响,中国电视频道包装风格日趋受到外来文化和艺术思潮的冲击,形式内容过于雷同且缺乏鲜明的本土民族特色。这就要求我们在设计过程中必须更好地结合本国的3传统文化,呈现出鲜明的民族个性,深入了解民族传统文化的意蕴所在,使传统文化与现代科技相得益彰,使电视频道包装在国际风格的影响下以新的面貌展示魅力。电视频道包装作为一种新的设计形式,并不意味着滥用与照搬。文化是民族生生不息的根。只有立于深厚的民族文化,开放地吸纳并融入传统文化才能不断地焕发蓬勃的生机。本文从中国电视频道包装中的传统造型元素的运用出发,研究具有中国传统元素的频道包装背后的视觉效应。通过分析具有中国民族特色的频道包装,探索出中国电视频道形象包装的民族传统文化特征。 3.5、中国传统文化元素在包装设计中的应用意义“民族文化的保存、发展、前进。关系到能不能有效的吸收和消化外来文化的问题。在改革开放中外国的东西不仅要进来,而且会冲进来,向潮水一样,假如我们固有的东西不能保住,不能在自己的根基上发展前进,那么在文化上可能成为外国文化的附庸。任何一个没有自己文化的民族,不管他的物质方面多么发达,它的精神文化方面必将成为外国文化的俘虏,其结果无疑是悲惨的。”中国民俗学家钱敬文先生这番话今天听来依然发人深省。(一)在境内应用的现实意义中国传统文化元素在本土包装设计中的应用,有着鲜明的指向性和典型性,有利于表现亲和力。中国传统文化元素在境内应用有着很大的资源优势,一是大众对本土文化的熟悉和理解,这种理解会上升为一种好感和冲动,而这种积极情绪可以很好地调动大众产生直接的购买行为。二是就地取材,表现更为直接具体,材料取材于本地可以降低生产成本,降低经营风险,同时,也是中国传统文化的继承和发扬,使之更为广泛的被受众所认知和接收。在很大程度上,增强大众对民族文化传统的认知和理解。本文通过对传统文化元素与包装设计关系的梳理和整理所产生的价值效应的论述,阐明了产品包装设计融入传统文化元素、地域文化的重要性和深远意义。传统文化元素在包装设计中的应用,不仅是对中国传统文化元素的简单运用或几何式的罗列,而且升华为对中国文化艺术精神的继承和发扬。这一点尤为重要,要突破条框的限制和规范,领会传统文化的深刻内涵和精神。(二)在境外应用的意义 只有民族的才是世界的,随着我国经济的迅猛发展,本土文化和产品将源源不断地输出到境外,那么怎样旗帜鲜明地表达产品的属地和文化性呢?刻意照搬国外设计风格想必不是最好的选择,那样只能失去自我,而不伦不类。诚然,要有意识,有目的的借鉴就另当别论了。成功运用中国传统文化元素在包装设计中的应用能够旗帜鲜明的亮明身份和品牌,也可以使产品散发着浓郁的文化魅力,在异国他乡大放异彩。一旦好的包装形象被成功推出后,其折射出的民族文化和人文魅力是很难抵挡的。势必受到消费者的追捧和欣赏。将产品包装注入传统文化元素不仅可以作为展现本国文24化的窗口,更好的弘扬本国文化,而且对我国包装产业的发展和市场份额的巩固扩大也有着深远的意义。25结论中国传统文化是东方一处独特的文化景观。它题材广泛、内涵丰富、流传久远,是中华民族历史文化中的瑰宝。但它毕竟萌发于人类童年时期,成长和发展于漫长的封建社会,它必定会从封建社会的母胎中带出封建文化的印记。某些传统吉祥图案必然存在有迷信、落后的糟粕成分[14]。而要以现代审美的全新视点去重新审视传统文化,就要在充分理解传统文化的基础上,求证和探索传统和现代的关系,让传统文化在现代设计中熠熠生辉。审美过程是复杂的,一般来说,包括感觉、知觉、表象、想象、情感、理解几个阶段,无论是感性认识,理性认识或集体无意识,它都依赖于特定的民俗,接受特定的信息而产生。而”中国民族传统的审美心理结构,表现在艺术上,线重于色,想象重于感知,喜欢意在言外,强调情感和谐。”要本着科学务实的态度,加以继承和发扬。透过其形式把握精神之真谛,将传统图形融入新的设计理念和方法,使其产生新变体、 新形体,并将其内涵在现代图形设计中自然流露。包装设计既有实用性,又有艺术观赏性,好的设计不但可以提升产品的知名度,同时也满足了消费者追求艺术的心理需求。包装设计就是通过自身所特有的艺术形式,通过视觉要素向消费者传递产品的信息,企业文化。重要的是包装设计的意境可以诠释设计者自身的情感提炼,对艺术形象的再创造。作为设计从业人员如何让中国传统元素与现代包装设计达到的完美结合,从而让中国传统元素得到更好的发扬,这既是一种挑战也是一种不可推卸的责任。26★[1]李洁.好的包装和恰当的定位[M].成都:四川师范大学学报,2007.★[2]张新宇.中国传统文化元素与现代装饰艺术创作[J]。装饰,2005,(8):56.★[3]夏三鳌.汉字在酒包装设计中运用思考.中国包装2008.1★[4]内蒙古师范大学学报(哲学社会科学版)2007.36卷.6期p626★[5]刘杰.文字设计[M].重庆:西南师范大学出版社,2006.★[6]王林.《包装实用装潢设计》北京:化学工业出版社,2009p47★[7]于晓娜.中国传统白酒包装中的艺术探索.2008第22卷2期★[8]书法艺术在民族化包装设计中的应用杜沛然黄慧《科技创业周刊》p186~187★[9]郑凌.《艺术探索》,2007-04-0114页★[10]陈道义.中国印章艺术在平面设计中的应用,艺术设计2007.2★[11]包装工程传统色彩学在现代包装设计中的应用潘伟超p226★[12]汪辉肖琼娜.民间剪纸艺术在包装设计中的应用《装饰》20062期★[13]传统材料在包装设计中的效能张成禄艺术空间p62★[14]何方.包装设计课程中的文化语言[J].包装工程,2004,25(2):174~175.)后记 我作为一名高校普通艺术设计教师,感到无尚的荣耀。在完成论文的这段时间,我时常和导师探讨中国传统文化和包装设计的相关问题,甚至就一个小问题而求证上半天。我一有时间就去市场调研和企业沟通论证将二者结合的可能性和可行性,期间有苦有乐。今日,终于用努力和汗水完成了此次论文的撰写工作。即便这样,也有很多不尽人意的地方,希望专家批评指正。在这里,我真心的感谢我的导师黄兴国教授给予我的莫大支持和帮助,同时也要感谢在论证过程中那些无私帮助过我的老师和企业领导以及和我并肩战斗的同事们。283.6、在现代广告中融入非主流文化元素的设计意义一、文化传播的意义文化在现代广告中属于非常重要的因素。在如今多元化的社会中,出现了一个名词叫”多元时尚系统”,顾名思义,一种路线、同一起点、同一方向等已经不能满足现代社会的需要,要有个性、要能自我表现才是占有优势的流行因素,过去一种风格面貌出现的流行时代已经成为了过去时,如今代替这种的旧格式是多种风格与文化的并存。而非主流广告的设计原则正是设计者对新风尚、新思路、新文化的关注与运用,是在旧的风格基础上的再改进创新。其实,做为80后的我们,回想小时候父母那个年龄段的时代,就已经有很多叔叔阿姨在追求时髦,通过着装来吸进别人的眼球,那个年代”非主流”在人们心里是没有概念的,仅仅是通过具有特色的服饰来体现个性气质的表现手法,展现出自己的价值观的与众不同,其实这种与众不同的个性服饰就是现如今非主流的体 现,只不过如今的”非主流”被那些90后更夸张化而已。到了70年代,非主流文化被更多人关注,一些服装类的厂商更是抓住了商机,对服装进行朋克风格的设计,这种时尚文化的传播,潜移默化的推动了广告界的发展,为了体现服饰的另类,非主流文化元素便顺理成章的被应用到了现代广告设计当中去。主流文化是现代广告设计流行不可缺少的因素,要想在主流文化的背景下让自己设计出来的广告能成为”风向标”,那么个性和自我展现这种特点便成为了很多设计师追捧的路线,因为个性化的设计和自我表现具有绝对优势,所以非主流文化元素逐渐成为了目前的流行因素,以往陈旧的设计理念已经成为历史,取而代之的是非主流文化带来的视觉冲击力,是这样的多种风格和非主流文化的并存。现代广告设计中融入非主流文化元素的设计原则表现出设计师对新思想、新风尚的关注,是在审视了原来审美标准的思考之后做出的进一步创新设计。从70年代起,那些年轻青年就迫切的希望得到其他人的注意,从着装上就可以看出,一些朋克元素的融入,受到很多人的喜欢,从那个时候起,非主流文化元素便引起的大家的关注,更引起的设计师们的宠爱,所以,在现代广告设计中融入非主流文化元素,不仅仅起到了对文化的传播作用,更起到了潜移默化的推动作用。32二、推动现代广告走向个性化设计的意义首先说一个最典型的例子,移动公司推出的动感地带的广告词”我的地盘我做主”,形象代言人是巨星周杰伦,他属于健康、阳光的形象,同时他还被粉丝及大众评价为最“酷”的明星;不善言辞的他只有一种表情,够cool、够飒。那么周杰伦其实就是非主流的代表人物,最新单曲《失落非主流》MTV 里面一个女孩穿着白色衣服,染着白色头发,非主流元素明显体现在MTV当中,中国移动公司选择周杰伦代言动感地带这一品牌套餐,不仅仅是因为他能起到明星效应,而是因为他具有非主流的典型代表,中国移动认为,”动感地带”(M-ZONE)主要面向15-25岁的目标人群,他们在生活上讲求品牌,追逐时尚,对新鲜事物感兴趣。在心理上崇尚个性,追求独立,思维活跃,希望有一个自己的空间。动感地带广告成功植入了非主流元素,成功将动感地带这一品牌打进了更多人的心中。信化息社会的到来,也加速了非主流的流行,更促进了现代广告风格朝着各个方向进行演化,流行不是一成不变的,它是动态的,是人类的审美观发生改变的过程,而现代广告设计演化过程也是需要各个领域文化提供养料才能壮大的,那么非主流文化便是其中一种文化,而非主流本身体现的就是一种与众不同的个性,将非主流文化中的这一设计元素融入现代广告当中去,能不断激发设计师的设计灵感,提升设计创意。同时,把广告与消费挂钩的话,个性的广告会让眼球效应得到升华,吸引大家眼球的广告自然会给产品带来突飞猛进的销售业绩,这样才会满足要求越来越苛刻的消费者并刺激消费者去消费。三、依据受众的视觉冲击力及关注度做重点设计非主流广告的设计不是随心所欲地盲目设计,在设计一个广告之前,必须要去了解市场的需求、消费者的需求。现在广告设计讲究的是情感设计,那么就要以对消费者情感注重的设计原则为前提来设计,就可以避免以后的设计点把握不准、投放市场后无法被接受的惨痛后果,获得更大的利益。什么样的设计算是一个好的设计?说白了就是可 以引起别人注意的设计,专业的说就是要有视觉冲击力的设计、让受众看到广告后能记住的设计。广告打出去后,人们在设计作品上停留的时间越长,作品中想要表达的意思就会越明确,毕竟平面广告是静态的,不能像动态广告那样由声音来传达,所以只有吸引到了人们的眼球,让之停留在广告中的时间越长,你想要表达的信息就越明确,越能有效的得到沟通。相反,无法引起受众注意的设计便是一个失败的设计。那么成功的广告设计要具备以下三种目的:1、引起消费者注意;2、信息沟通;3、过目不忘,留下深刻视觉印象。下面我主要从颜色冲击力和意料之外这两点来提高设计作品给人们留下33深刻印象的分析。颜色冲击力,是指让颜色变的强烈,极端的运用。拍摄一张照片,洗出来后本身就很华丽,我们可以说它有冲击力,可是让人看到后能兴奋却很难,现如今科技发展迅速,一些软件设计出来的出乎意料的颜色是轻而易举的,现在我们在视觉上已经逐渐能适应了,所以将非主流文化中的一些元素在颜色处理上完全可以更大胆一点,更强烈一些,会有惊奇的发现。在一些设计作品当中,当我们看到第一张图片、或者第一视觉元素,我们就可以预料或联想到的结果,这就属于意料之中的设计作品,如果你看到一个关于美食的广告,那么你脑海里已经勾画出食物的样子;如果你看到一个关于旅游的广告,那么你脑海里已经勾画出美丽风景的样子;如果你看到一个关于艾滋病的广告,那么你脑海里一定勾画出病人痛苦的样子。这些都是我们通过第一视觉元素可以直接想到的东西,下面我们就要思考了,如果设计出让人感觉到出乎意料呢,或许用一些特殊的字体、另类的图片、 夸张的色彩等。尽量不按常人的思维习惯去设计,试着用一些非主流文化的元素去融入设计作品当中去,当然,要能在准确应用的情况下,才能获得很好的吸引效果。但是这并不是意味可以惊世骇俗,只是意味在广告设计中创新思维和视觉冲击力的强化,出来的效果依然可以很端庄、很沉稳、又不会太沉闷。目前我国受到时尚回潮影响,非主流元素受到年轻人的喜爱,同时各大品牌如同雨后春笋一样将非主流元素融入自己的设计作品当中去,如果想要将自己的产品做成品牌,宣传广告等是必不可少的,首先要认清楚自己产品的目标客户群体及理想客户群体,依据消费者需求进行设计,了解她们对现代广告设计的关注点,依据这些将我们想要表达的风格及卖点融入到广告设计当中去。欣赏非主流风格的消费者一般比较年轻时尚的,所以在进行非主流广告设计的同时,必须要进行市场调研及考察,了解透彻设计要素关注度,将非主流文化元素与现代广告设计结合好,设计出令消费者欢迎的非主流广告作品。3.7、凉山彝族服饰元素对现代设计的启示及意义当今社会,随着市场经济的发展,人们的衣食住行都得到了不断的提高,他们对个性化的需求越来越多。随着东西方文化的不断碰撞,开始逐步反映在服饰上,服装设计师从各地区的民族服饰文化中发掘灵感,对民族服饰进行全新的诠103浙江理工大学硕士学位论文凉山彝族服饰元素在现代服装设计中的应用研究释。民族服饰元素质朴天真,图案造型大胆夸张,想象力十分丰富;丰富多变的图案图案配合精致的装饰工艺手法,使得民族服饰极具魅力和视觉冲击力,它是设 计师进行设计取之不尽的灵感源泉。如何将民族服饰元素应用到现代设计中,是许多设计师关心的问题。在当今国际时尚秀场上,有许多设计师的成功案例,我们可以从中吸取经验和借鉴,总结一定的形式与方法,将凉山彝族服饰结合现代时尚并推向国际秀场的舞台。但在这个过程中,我们一味的模仿,将自己的眼光禁锢在商业的流行中,我们应该取其精华去其糟粕,探索民族服饰与现代时尚审美的契合点,只有这样才能创作出符合民族文化精神和现代人精神风貌相融合的设计作品。凉山彝族服饰元素再设计应用到现代服装设计中,其服饰作品兼具商业价值和文化价值,可以为凉山彝族开拓一个新的创新设计之路。不仅能满足消费者日益增长的个性化的需求,还能拓宽民族消费市场,彰显民族文化。104浙江理工大学硕士学位论文凉山彝族服饰元素在现代服装设计中的应用研究3.8、现代服装设计中以中国传统服装为元素进行应用的的意义中华民族的民族文化源远流长,而中国传统图案是中华名族传统文化的重要组成部分,有很深的文化内涵和文化底蕴,历史的变迁和社会的发展对中国传统图案的发展创作有着深远的影响,因此中国传统图案是历史文化和民俗文化的反映,而作为现代人,我们更应该将中国的传统文化继承发扬,并加以保护,因为它是中华民族中的一块绚烂瑰宝。而将中国传统图案运用在现代服装设计中,更加提高了人们对中国传统图案的挖掘与关注。因此在服装设计中以中国传统图案为元素也是一种对民族文化的关爱。 3.9、个性化包装的意义新产品的产生、消费形态的改变、市场营销的发展等都会促进新的包装形态的出现。甚至人们的生活观念、审美情趣的改变也会对包装形态产生影响。包装设计是为消费者服务的,从消费者使用、喜好的角度考虑是包装设计最基本的出发点。随着人们生活水平的提高,消费者不再喜欢局限于普通的产品包装,他们喜欢更有个性、适应各个消费群、各个层次的包装产品,所以对个性化包装的需求也就越来越大。也许在不久的将来,个性化的包装会替代普通的包装,消费者可以根据自己的审美需求,自己的个性品位等来选择自己喜欢的包装。或者消费者可以根据自己的需求订做自己的个性化包装,那么我保证这个包装会是世界上独一无二的,因为它是你自己设计的。另外个性化的包装都比较有艺术性,且比较具有收藏价值,所以消费者也许是花一份价钱买了两种商品,不但可以使用它包装的产品。还可以把这个包装作为一种商品收藏,这样更吸引现代的消费者心理。-18-第4章个性化包装的设计3.10、建立绿色包装体系的意义20世纪90年代之后,发展知识经济和循环经济,成为国际社会的两大趋势。循环经济实质上是一种生态经济,它要求把经济活动按照自然生态系统的模式,组成一个”资源——产品——再生资源”的物质反复循环流动的过程,使得整个 系统以及生产和消费的过程中基本上不产生或极少产生废物,从而根本解决长期以来环境与发展之间的矛盾与冲突。资源的综合利用,包装废弃物资源化、减量化和无公害化是循环经济的重要原则和重要标志。绿色包装正是符合循环经济要求的包装产业发展模式,因此,得到了各国政府的重视。德国、日本等国已用立法的方式来推动绿色包装和循环经济的发展,并收到了良好的效果。发展循环经济对于我国这样一个人均资源相对不足,资源利用率较低的发展中的大国具有特别的意义。国务院原副总理曾培炎在2006年世界包装大会的发言中指出:中国将积极采取措施,鼓励绿色包装,促进包装工业体系向绿色、环保、节约型发展。曾炎培指出,包装工业在人类生产、流通、消费活动中,扮演着重要的角色,中国包装工业近几年来发展迅速,已进入世界包装大国的行列。但是,大量包装废弃物的产生,对人体健康、资源环境产生长期的影响,必须引起高度重视。在满足安全、实用、审美装饰等基本需求的同时,使包装物更加符合绿色、环保、节约的要求,这已成为不可逆转的世界潮流。他指出,中国包装工业应在科学发展观的指导下,更加注重以人为本,更加注重全面协调可持续发展,更加注重节约资源,保护环境。曾培炎在介绍中国发展包装产业的基本思路时特别强调:要大力发展绿色包433.11、触觉在包装设计中的意义视觉艺术的呈现需要更多的反思能力和感知经验的支撑,与具有真实性和当下性的 触觉相比,通过视觉呈现出来的艺术具有主观和虚幻性。因此我们看到当代艺术设计对于触觉的不重视与摒弃自然地使得艺术创作的主观性渐渐的占据主要地位,对于客观物质性的描摹则在不断减弱,正如黑格尔所说的那样精神不再是从外在世界中的客观对象出发,而是从精神本身出发,寻找精神对象的现象。每个艺术家和设计师都去拼命创造符合他自己主观的理想化的东西,因此,我们认为,这样创造出来的艺术品是离开了客观的、为人普遍接受的触觉物质性的领域,所以它是依靠于一定的理解力,即观者的主观的意识形态。这种艺术不再参考大多数受教育的人的普遍的欣赏水平,这样也从一个感官的角度解释了现代艺术越来越抽象的原因,它的深层内涵往往不会直接显现于作品的艺术形式,而必须结合某些特定的艺术观念,艺术作品才能得到理解。164、研究目的4.1、选题的目的和意义装中的应用,很多专家学者都对这个课题进行过研究,我之所以还要进行这方面的研究是基于以下方面的考虑:(1)我所处学校是一所职业类大专院校,自己所教就是艺术设计的学生,面对的是各类企业和工厂的设计课题,中国元素在设计包装中的体现是这些企业和工厂关注的问题,所以选择这个课题,也有利于自己的专业教学。(2)在中国,特别是面对中国企业,中国元素在包装中的体现是必不可少的,所以研究这个课题也有现实的意义。本篇论文是在研究许多专家、学者研究成果的基础上,结合实际进行撰写的, 论文希望在前人研究的基础上有所创新,对中国传统文化元素对现代包装设计的影响有所研究,同时在对中国传统文化对现代包装影响的研究中,我的重点是研究中国传统文化中的民间文化,应该说,中国民间文化元素是中国文化的精髓,在现代包装设计中的体现也较多,被许多设计师使用。1.2中国元素在现代包装中的应用论题的国内外现状分析对于这个课题的研究,国内外许多专家学者都进行过研究,我之所以在进行这方面的研究,我在上面也进行了说明。这次对这个课题的研究过程中,我也对已经发表的这些专家论文进行了认真的阅读和研究分析。之所以许多学者都对这个课题感兴趣,我想原因就是中国传统文化沉淀下来的东西是非常非常厚重的,可以借鉴和学习的东西也非常多,这些东西对我们的创作灵感的触发,对设计思想的提高都有很大的帮助。4.2、课题研究的目的随着经济的迅速发展,市场上每年都出现大量的新品牌、新形象,也有一些旧品牌、老形象被淘汰。每个品牌都经历一个产生、成长、发展的过程,如果经营的稍有不善,就会被淘汰,这是社会经济的法则。在老字号中有一些认为自己是百年品牌,就不用再进行品牌包装形象的改进和更新,这是非常错误的。在当今信息爆炸的年代,产品同质化以及个性化的包装逐渐培养了消费者的挑剔眼光,如果不能保持持续的改进和保持时代性,消费者就会忘记您,就好像有人说如果可口可乐一天不作广告,其销售量将下降百分之十。很多老字号更多的依赖于一些老消费者的口碑传播,其知名 度己呈降低的迹象。老字号往往忽视了对品牌的持续宣传和不断更新换代,导致顾客群体转移或者消失。本文的研究主要是将现代包装形象设计理论应用到中华老字号的包装中,试图从中找出适合中国老字号包装设计的现代转型的策山东大学硕士学位论文三、课魔研究的现状及童义4.3、”五色观”色彩体系在现代包装设计中应用的目的与意义(一)体现商品的商业属性“设计艺术与其它文学形式一样,它的根本法规是内容决定形式,形式为内容服务,并反作用于内容”。‘2这句话清楚地阐明了包装设计的形式是为商品的内容服务的。心理学研究表明,人们对色彩的主观喜好往往支配自己的购买行为,”以色传神、以色夺人”是古人对高明的艺术作品的评价,从中也说明了色彩的重要性。从人的感知来说,在产品的色彩、形态和材质这二要素中,色彩往往更能直接地引起人的心理和生理反应,因此色彩传达的信息往往更直接、更有效。在琳琅满目的商品中,色彩是产品凸显自身的有效手段。因此,成功的包装色彩应用应该达到商品属性与色彩的完美结合。这就要求设计师要充分熟悉产品与市场,从中找到最适合的色彩语言来表现商品的属性,将商品信息准确地传达给消费者。传统”五色观”色彩体系作用于现代包装色彩中,也要首先考虑到到如何体现商品的商业价值,准确的体现商品的属性,是进行包装色彩设计的首要环节。随着经济的发展、社会的进步,人们对色彩的喜好也是不断变化的,对于遵循着商业化配色规律下的千篇一律、乏味单调的”快餐”式的包装色彩风格已经 感到厌倦;受到外来文化的冲击,特别是近几年来世界范围内掀起一股”复古”风与”民族”风的思潮,催生了人们在消费行为上的转变,在消费行为上会追求的个性化风格、在审美方面也体现出对民族文化和传统文化的浓厚兴趣,因此,在现代包装色彩设计中要充分考虑到这些因素,全面系统的了解”五色”体系和其色彩文化内涵,在设计中重视传统文化的内涵的融入,平衡传统与现代的关系,与时俱进、从而使现包装设计兼具个性与民族性特征,以得到消费者的认可。(二)提升商品的文化价值梁一儒先生在《民族审美心理学概论》说道:”色彩文化是民族文化最突出醒目的部分”。’:‘一个国家、一个民族、能够不断前进、开拓创新,一定是有支撑其发展的力量,这种力量来自于传统文化的根基。传统色彩体系的形成与发展离不开中国传统思想与文化的影响,传统色彩体系中追求朴素、和谐与含蓄的思想与源于中国传统的哲学观,二者体现了华夏民族特有的审美观和文化价值。因此,当代包装色彩设计中强调传统文化内涵与价值显得尤为重要。在中国古代建筑中,之张杰著《现代包装艺术设计》中国青年出版社1999P65,:‘梁一孺著《民族审美心理学概论》青海人民出版社1994PIO74.4、研究的目的和意义(1)研究目的随着信息技术不断发展,电视频道包装成为一种新兴的产业,这一产业同时也应该具备独特的创造性,通过这种独特的创造性促进一种开放性的全球化的文化观念。中国特色的电视频道包装在反映出普遍规律的同时,亦反映出实现民族 创作的追求。电视包装创作的民族性不仅指单纯根据本国本民族特点进行创作,更是要继承和发展自己的民族特色。在世界范围内进行广泛的交流,充分将中国的民族特色设计融入到世界的设计舞台。目前我国已有几千个电视频道覆盖,频道竞争愈演愈烈,塑造易于识别的频道形象是众媒体努力的关键所在。频道包装已不应一味追求视觉形式美感,而应该重视频道品牌文化的内涵。中国频道包装的整体水平还需要将民族性与时代性结合,将中国的民族性传统造型元素与现代设计完美的结合。由于电视频道包装系统的引入,国内电视频道包装呈现出参差不齐的状况,很多频道的包装视觉化效果较差,没有形成强烈的品牌意识。大多数的电视台只是解决频道宣传的视觉外观问题,往往忽略频道品牌的文化内涵和整体营销方面的内容。具体问题如下:2①省级以上的电视台在这些年的发展中越来越注意品牌的概念,注重频道的整体包装,也获得了相应的市场效应。但是还有些频道缺乏整体的包装,使得观众只记得栏目形象,而忽视了频道形象。②电视频道包装识别系统是一个整体。理念识别、行为识别、视觉识别缺一不可,若只关注电视形象识别系统中的视觉识别,而忽视频道的理念,只会造成形式大于内容的结果。③不当使用传统元素。很多设计者一味的追求突破创新,忽视了频道的文化精髓。将传统元素强行合并在一起,画面没有统一性,缺乏美感。④频道标志、栏目标志重复出现,过度强调了形式,频繁的字幕使观众在观看节目的时候感觉到累赘。几十年来,中国的电视频道包装在欧美等强国的压力之下,放弃了自身的文 化传统一味地模仿。看似是为了迎合市场,但长此以往将丢掉了自己的文化和传统,越来越找不到属于自己的民族特色。电视频道包装应该是一种艺术文化形态,成功的频道包装后面蕴藏着巨大的文化价值,电视频道包装作为一种艺术传播的媒介和文化传播符号,承担着传播中华民族文化传统的责任。而电视频道如何通过合理化的包装承担传播民族文化的责任正是本课题的研究目的。(2)研究意义中国传统元素是一种内化我们民族自身精神的体现。世界上各个国家和民族由于所处社会、政治、经济、文化、科学、艺术、教育、宗教信仰以及自然环境和传统生活习惯的不同,表现在气质、性格、兴趣、爱好等方面也不尽相同。各个民族产生的独特文化是该民族在时代变迁中取得的精华,具有民族的传承性。传统造型元素是具有代表性的文化产物,有鲜明的民族特色。如中国画强调意境,日本浮世绘强调二维空间的审美,西方油画用写实的手法强调物体的体积感与空间感。这些艺术形式都具有独特的民族特征,其典型的艺术风格与感染力正是继承各个民族传统文化下产生的设计。在全球文化大交融的今天,不同国家和地区的文化在碰撞与交流中相互影响,中国电视频道包装风格日趋受到外来文化和艺术思潮的冲击,形式内容过于雷同且缺乏鲜明的本土民族特色。这就要求我们在设计过程中必须更好地结合本国的3传统文化,呈现出鲜明的民族个性,深入了解民族传统文化的意蕴所在,使传统文化与现代科技相得益彰,使电视频道包装在国际风格的影响下以新的面貌展示魅力。电视频道包装作为一种新的设计形式,并不意味着滥用与照搬。文化是民族生生不息的根。只有立于深厚的民族文化,开放地吸纳并融入传统文化才能不断 地焕发蓬勃的生机。本文从中国电视频道包装中的传统造型元素的运用出发,研究具有中国传统元素的频道包装背后的视觉效应。通过分析具有中国民族特色的频道包装,探索出中国电视频道形象包装的民族传统文化特征。4.5、设计目的安化黑茶历史悠久,文化独特。自明朝嘉庆年间开始,安化黑茶产量逐增,但是其技术落后,没有压制成砖的方法,导致其销量减弱。在1940年,第一块黑砖茶压制成功,结束了长期以来黑茶产于安化,调至陕西压制成砖的产业格局。2008年,安化黑茶的制作工艺被列为国家级非物质文化遗产。安化黑茶其色如铁,汤如琥珀,芳香异常,以其独特的口感而备受消费者喜爱。但是,其包装往往跟57乡土元素在绿色包装设计中的运用研究-以安化黑茶包装为例不上时代的步伐,品牌定位不明确,缺乏绿色包装的文化理念支撑。笔者走访各大茶叶超市,与国内其它知名品牌相比,安化黑茶品种繁多,随处可见包装雷同,缺乏文化底蕴的千两茶、黑砖茶、天尖茶包装等。价格昂贵的过度包装往往是高档和奢华的代名词。要改变这种市场状况,改良品牌定位势在必行。论文主要是研究乡土化的绿色包装,体现简约而不单调,节约包装用材,体现传统文化内涵是设计的目的。从乡土气息的题材入手,挖掘本地具有代表性的地域文化来进行分析。益阳地处湖南湘中北部,被称为”楠竹之乡”。安化是梅山文化的聚集地,这里有着风景独特的雪峰山等旅游景区。安化马帮是梅山文化的重要组成部分,而马帮文化属于非物质文化遗产,这里有着一条与边疆少数民 族进行茶马互易的”茶马古道”。茶马古道是一条人文精神之路,象征着中华民族以”和”为贵的崇高品质和艰辛创业的伟大精神。安化黑茶应依托其独特的文化内涵,进行产品定位。这就要先从构筑品牌入手,通过一个具有文化内涵的品牌标识,来提高黑茶产品的附加值。品牌战略的合理运用,不仅使产品系列相互统一和协调,还能提升品牌在消费者心中的地位,对于以后品牌的拓展和提高附加值奠定强有力的基础。茶与道教的联系深厚。陆羽在《茶经》第七章有记载:壶居士《食忌》:”苦茶久食,羽化。”①其”羽化”就是道教、道家典籍的一个专有名词,就是飞升成仙的意思。现代社会,随着人们生活质量的提高,茶文化逐步成为人们增加生活情趣、提高生活质量必不可少的内容。安化黑茶产业欲想发展,其包装设计就必须符合当今社会的潮流及人们的审美观念。首先应该创新品牌观念,以文化理念来支撑包装定位。目前不少厂家的品牌标志雷同、识别度不高,缺少现代气息,没有文化内涵。再则要改进不同品种的外包装。现有包装一般仍旧停留在存放和保护的基本功能上,而且颜色没有统一,整体看上去,缺乏档次和特点。我们应统一格调,加强节奏感、韵律感的多样统一。还要提倡古为今用,倡导传统与现代结合,用现代设计理念体现传统文化。作为同一座城市、同一地域的非物质文化遗产——”小郁竹艺”,它也需要开拓出新的生存方式。那么完全可以将两者结合起来,让它们相互借用、相互依存,共同推动安化黑茶包装的发展,同时弘扬中国乡土文化。58硕士学位论文本设计案例主要是对安化黑茶”乡韵”系列黑茶包装进行系统化的包装设 计。通过调查与分析市面上不同的黑茶系列包装,可以梳理出如下相关信息:(1)品牌标志:都是以字体设计为主,以印章的形式表现,缺少现代感和图文表现内容。(2)包装图形:一些黑茶包装(如恒升福茶叶等)图形显得凌乱,设计目的不明确,缺乏整体感。直接使用图片和文字,稍微处理置于画面,没有包装的内涵。有些直接用小郁竹艺来表现,却缺少图片内容点缀,显得单调乏味,缺少吸引力。(3)包装色彩:恒升福黑茶的包装色彩缺乏统一性,整体上显得有些凌乱,缺乏品牌系列色彩定位。(4)包装装饰造型:安化黑茶包装造型是根据产品的特性进行设计,竹材一般应用于千两茶,普遍都是类似的长条形。黑砖茶一般采用纸材包装,长方形造型和圆饼形。益阳金地生态农业开发有限公司生产的”天来香”系列,其百两茶采用纸板压制成的多边形,虽从视觉效果上达到了内容与形式的统一,但是由于图形与造型的不贴切,使得整个包装无生机,影响了市场销售。图5-16“信奕福”标志图5-17“白沙溪”标志图5-18”恒升福”标志图片来源:自摄于益阳茶叶图片来源:自摄于益阳茶图片来源:自摄于益阳茶市场叶市场叶市场59乡土元素在绿色包装设计中的运用研究-以安化黑茶包装为例图5-19“信奕福”茶珍图5-20“信奕福”千两茶饼图5-21“信奕福”千两饼图片来源:自摄于益阳茶图片来源:自摄于益阳茶叶图片来源:自摄于益阳茶叶市场市场叶市场图5-22“信奕福”千两花卷茶图5-23“天来香”百两茶饼图片来源:自摄于益阳茶叶市图片来源:自摄于益阳茶叶市场场 4.6、研究目的与意义一直以来心里就对”越是民族的就越是世界的”,这句话有着非常深刻的感触,这句话也算是本课题研究的一个出处。我们都知道中国这个国家的历史很悠久,拥有五千多年的历史算是一个古老的民族,悠久的历史造就了悠久的文明,而这悠久的文明孕育了独特的中国文化,很多设计师都从这中国浩瀚的传统文化中找寻灵感,对于设计师来说及时从中取一个小点,在我们现当代的设计中也可以无限延展的成为我们的设计元素。而中国传统图案又是中国传统文化的一个重要组成部分,当今,以中国传统图案为元素的服装设计越来越多出现在众人的眼前,而有关中国传统图案在现代服装设计中的理论素材较少,在中国传统图案的运用中过多关注其形式感,而忽略其文化寓意。通过此篇论文的课题研究,自己可以对中国传统图案在现代服装设计中的应用做一个理论梳理,以为今后更好的在现代服装设计中运用中国传统图案为元素,指导自己今后在设计过程中设计出更优秀的服装作品。希望通过课题的研究,可以使我们对中国传统图案内容、图案寓意、美学思想有更深一步的了解和认识,为今后的设计提供有用得资料和为今后的设计给予新的启迪。而研究意义在于通过这篇文章举例分析一些运用中国传统元素的现代服装设计,对在现代服装设计中中国传统图案的应用做归纳总结,希望能给设计师们带来一些灵感和设计启发并且希望服装设计师继承和发扬中国中国的传统文化,理解中国传统文化的文化精髓。 4.7、本课题的研究目的首先,分析给军服元素休闲装的流行的造成影响的外部条件与心理因素,以不同的视点分析总结军服元素服装发展的规律以及流行的根本原因,影响从而揭示出军装中的设计元素对现代休闲服的影响力。其次,通过大量实例图片,提炼出“军服元素”服装的具体表现形式,并对其进行系统分析和整理,结合这些元素的应用特点,提出军服元素在休闲服装设计中的表现手段与应用技巧,从而作为一种切实有效的方法,应用到日后的休闲装设计工作中,以期起到借鉴和指导作用。4.8、选题的目的及意义艺术设计的多元化发展是历史发展的必然,是艺术设计发展的大趋势。通过对艺术设计多元化发展的研究,了解艺术设计的多元化,并且通过对设计多元化的研究明确如何在多元化的艺术设计发展潮流中展现自己独特的设计理念、开阔自己的视野、提高设计水平,进而促进我国设计的发展4.9、研究目的随着生态学的不断发展,设计类学科开始不断溶入更多的生态设计思想。在日益成熟的消费市场下,包装设计的发展也随着注重物质层面的设计转向关注情感需求等方面的非物化设计方向。商品消费是社会行为里的一个重要环节,商品包装对于消费行为有着积极的引导作用,做为设计师首先要树立起一个正确的、科学的、道德的、全面的设 计观和设计方法。简约化包装设计的理论研究为设计实践活动提供了一个整体系统化的理论指导,并且提出了切实可行的设计方法,对于消费市场的健康发展起到了积极的促进作用。4.10、研究的目的本文将会从当前包装设计的现状为切入点,分析我国在包装设计方面所存在问题,在把握好消费观念在不断的转变基础上,重视建立中国的自主品牌。在吸收国外优秀包装设计方法的同时,注重提高我国的包装设计技术,注入绿色包装设计理念的新思路,为包装设计的产品增值作用做深入分析,以期对我国包装设计的创新与改进提出建设性意见,对包装产业的发展做出有益的探索。5、国内外研究现状5.1、现代酒包装的研究现状1.3.1国内研究现状1.3.1国内研究现状通过市场调查和查阅资料对我国市场上的酒包装设计现状进行了分析,发现近年来我国的酒包装设计无论在形式美感还是文化表征、品牌突显、整体运作等方面,取得了很大的进步,并且出现了一些极其优秀的设计作品。但我们也看到,在酒包装中也存在局限性,尤其是包装雷同现象、定位问题和民族特硕士学位论文?7性表现等问题,均影响着我国酒包装的发展。酒文化自身的博大精深,也赋予了我国现代酒包装设计丰富的文化内涵。目前在我国许多设计人员对酒文化了解甚深,但在酒包装中针对民族情感的展 示和民族特色的研究比较匮乏。专门研究中国民间艺术的酒包装文献很少,与此相关的材料大致分为四种类型:第一种单独研究酒文化或者酒器文化,侧重点介绍酒器文化和酒文化,谈酒和艺术名人的联系,却没有涉及民间传统美术和酒包装的关系。如研究酒的历史和酒制作的《中国酒文化》(李争平编著,时事出版社)。研究酒器文化艺术的《中国酒器文化》(黎福清著,百花文艺出版社),主要介绍具有民族特色的酒瓶。第二种是单独研究包装设计的文献,其中多为高校专业教材,侧重点主要针对包装的发展、创作方法、制作手段和生产工艺,而专门对中国酒包装的分析较少,只是介绍酒包装图片。如《包装设计》(朱国勤编著,上海人民美术出版社,2002),《现代包装设计》(曾迪来编著,中南大学出版社,2005)重点是利用现代的生产技术、工艺水平等方面来阐述如何更好的进行包装设计,《现代包装设计理论及应用研究》(朱和平编著,人民出版社,2008)主要介绍包装设计基本理论,几乎没有涉及中国酒包装的问题。《世界名酒的包装装演集》(沈榆、李宝生编著,安徽美术出版社,1999.),《变色龙—中国设计的力量》(胡膑,陈晓光编著,湖南美术出版社.2005.)以介绍世界各国优秀酒包装的图形为主,没有做理论上的探索分析。第三种是对有关民间美术的包装设计的民间美术中抽离出某一元素,进行针对性研究的文献,基本上是学位论文或者短篇文章。如探讨民族特色的《‘中国风’酒包装艺术研究》(王章旺,北京工商大学学报,2004年第22卷第2期),研究传统图案再利用的《以传统装饰图形演绎现代艺术设计一谈平面设计中的包装图形》(肖峡,湖南包装,2004年),讲述民族文化与设计观念的《民族化 包装设计》(柳林,湖北美术出版社,2004)等。第四种是就酒包装为研究对象整体研究,提出酒包装发展历史等。《酒包装设计研究》(蒙睿华,昆明理工大学,2004)主要谈论酒包装设计的发展和视觉元素运用。《酒包装设计发展趋势研究》(崔华春,江南大学,2004)主要谈论中国民间美术在现代酒包装设计中的应用研究?8酒文化和酒包装发展状况等等。涉及民间美术在酒包装上的应用理论很少。总之,当前对具中国民间艺术特色的酒包装设计的研究仍没有综合、系统性的分析。本文将对以前学者们较为分散的学术观点进行整合、研究,从中国独特的审美艺术出发,找寻出中国酒包装最佳的艺术表现形式。1.3.2.国外现状研究目前为止,已收集的国外资料中,酒包装中民间美术运用的系统性研究仍然很少,可供参考的资料极为有限。国外酒包装装潢主要体现在包装盒的装潢设计和包装纸的图案、色彩搭配等方面,充分突出视觉效果,形成强烈的视觉冲击,注重商品的品位和商品在人们心目中的价值。在国外研究状况中提到民间文化和酒包装的关系,提的最多的国家就是和我国一以邻邦的日本,日本的清酒包装采用很多传统因素,比如造型,材料等,传统的例子比比皆是,像”西冈酒造”的”写乐”清酒包装瓶盒直接用浮世绘形象为标志;钟崎矮竹鱼糕包装则借鉴了传统包装的程式。(《日本包装白例》内藤久斡,马卫星著),日本和我国同属于儒家文化圈的邻邦,是受中国传统文化影响很深的国家,他们的现代包装设计极具传统文化风格和国际化风格相融合的特点,对我国包装设计影响很深。虽然其民族传统、文化根源、设计风格与西方格格不入,却能使西方国家接受其产品,形成了传统文化与现代文明融 洽并存的独特现象。”洋”式包装彰显日本当今都市生活主流民众的消费心态——追逐时尚、开放和崇洋;而”和”式包装则是反映了日本人对本民族传统文化精神依恋的情结。①80年代日本已经成为世界上设计大国之一了,日本对包装设计的研究值得我国对传统与现代,民族和国际问题上的借鉴,日本对现代包装研究走在世界前列,他们认为酒包装的民族艺术特色与酒品的本身特性有关,民族化与国际化与产生它的自然环境、宗教信仰、民族特色、审美意识、消费观念、经济发展等因素密切相关。《JPDAMEMBER`SWORKTODAY2006》(日本包装设计,日本六耀社,2006年6月)主要介绍了日本包装协会最新的设计作品,书中的包装设计作品涵盖了食品,日用品、化装品等等多种商品。《Japanesepackagedesign》(日本包装设计,香港心源出版社,2005年3月)。?????????????????????????????????????????????????????????????①《谈日本包装设计特色》,中国包装网.?硕士学位论文?9是从包装设计的整体特点出发介绍设计特点,没有单独介绍酒包装。还有一部分从品牌价值的角度出发进行研究,如[美]玛丽安?罗斯奈?克里姆切克,(美)科拉索维克在《包装设计:品牌的塑造——从概念构思到货架展示》一书中分析:在消费者心目中,包装就是产品。对许多产品来说,这种实体构造就是该品牌的视觉标识物。单独在酒包装中作论述的不多,谈民间美术在酒包装的更少。OBE、Identica英国公司的创立者,CEO、主席麦克.彼得斯在《分众包装设计》提出包装设计是品牌的核心,它反映了品牌的价值,传递品牌的文化。在此书里马克 汉普希尔分析伏加特酒是开拓超级高档商品的先锋,AloofDesign设计公司为英国的伏加特酒的包装设计充分体现了波兰古代和现代的结合,艺术和手工艺的处理方式使得产品显得更加高档。[美]凯瑟林菲谢尔斯泰茜金戈登在《小手册大创意包装设计案例分析》白箔香槟酒设计中提出“对于具有历史感的品牌一定要小心呵护,同时也要采取创新的方法来推进品牌。强调传统和现代的平衡是非常重要的。”他对酒瓶采用了高挑的瓶颈和宽大的瓶身的造型表现白箔香槟酒的与众不同,在瓶颈上乳白色金箔上印刷”PR”(PolRoger的缩写)来表现传统文化。从已收集的国外资料中,也很难看到对民间美术在酒包装中蕴含的深厚文化的挖掘。对酒包装设计研究未能多层次、多角度的研究。5.2、研究现状一、国内研究现状“布白”是中国画技法名,指经营布局中有意留出不着笔墨痕迹的空白。”这是在《中华文化精粹分类辞典》中对”布白”的定义。在《中国书论辞典》中对”布白”的定义是”书法章法论用语,指字中点画的安排和字间、行间位置的处理。”“布白”的运用是中国画的一大特点,因为布置空白即”置陈布势”、”布局”,是形式和内容融为一体的意象形态。故而”布白”在中国绘画体系中有着极其重要的意-1-义。”布白”是一艺术表现形式,可实布,也可虚布。如齐白石的《蛙声十里山泉》、李可染的《山村飞瀑》、吴作人的《金鱼图》等。中国画论的”画留三分空,生意由之 发”、”以少胜多”、”计白当黑”等观点,也深刻影响了中国当代设计师的创作思维,把”布白”应用于现代设计领域。近年来,我国的包装设计发展迅速,优秀设计师和设计作品大量涌现,表现手法和方式各种各样,其中不乏有”布白”及延伸开来的”空白”的应用,可见中国书画中的“布白”已经不仅仅存在于传统绘画中,在现代的设计领域中也被广泛借鉴应用。香港设计师靳埭强是最早在国际上取得重大影响的华人设计师之一,对”布白”有一定的研究和应用。他的海报作品中白色通常是底色,留有大片空白,空灵肃静,清雅纯净,似幅幅高洁的中国画。不但充满了诗意,而且凸显了主题,充盈着一种独特的艺术魅力。如《香港中国水墨画家联展在名古屋》海报设计、《美的回响一一世界环境日画展》海报设计。杉浦康平评价其”余白中充满了气的流动,是天地万物中潜藏的一种动力。”朱赢椿设计的《蚁呓》一书,封面和内页设计的大量空白,向读者传达了一种理念,蚂蚁虽小,也有生命,突出本书主题,达到”无字之经方为真经”的境界。凭借这样的空白设计表现手法与书籍内容的完美结合,此书在刚刚结束的2008年德国莱比锡图书博览会上,一举获得联合国教科文组织委员会颁发的”世界最美的书”特别制作奖。中国的包装设计很多都运用的”布白”的艺术表现形式,如”中南海”香烟包装、“555”香烟包装、”富裕老窖”圣酒的包装、”衡水老白干”丰柔系列等。设计突出了产品形象,达到传递有效商品信息,树立品牌形象,促进销售的作用。相关包装设计的论文和书籍也很多,在理论方面主要著作有《中国现代设计先锋》(靳埭强、刘小康著.广西师范大学出版社,2009)书中收录了靳与刘设计顾问公司有 代表性的优秀作品,包括早期的经典案例和今年来大量的新作品,设计企业形象、品牌推广、品牌包装、公共艺术等多个领域,精妙思路和超前理念,对我们具有较好的借鉴功用。《产品与包装》(贺星临编著.机械工业出版社,2009),通过对包装设计理论的研究并结合经典设计案例的剖析,探讨了产品与包装、人与包装之间的内在联系,建立了一种超越平面视觉的立体、多维的产品包装设计概念。《包装设计基础》(李航编著.辽宁美术出版社,2009),以现代包装设计的视点,结合国际包装设计发展的新趋势,对我国现代包装设计的理论和设计教育进行了补充和完善。《包装设计》(席跃良编著.中国电力出版社,2010),系统讲述包装设计的基本理论、表现方法、设计构思及包装设计的应用。《包装形象的视觉设计》(王安霞著.东南大学出版,2006),运用整体的系统观来分析、解读包装形象视觉设计深刻的内涵与外延,并把其置于不断发展的-2-动态语境中来研究探讨。有一定的前瞻性和创新性,对现代包装设计有一定的现实和理论上的指导意义。《包装造型与装潢设计》(肖禾著.化学工业出版社,2006)等。相关现代包装设计的论文200多篇。关于”布白”艺术表现形式的理论研究,这方面的论文成果主要有:李宾《浅析书法艺术与设计艺术中的”布白”》(2009.6)指出艺术中将”布白”作为一种设计元素,阐述了中国书法的空灵境界到图形设计的正负空间。王梦《浅谈中国画的布白艺术》(绘画美学2008.6)阐述了”布白”的虚与实,”布白”的视觉心理与形成表现。郑广信《论艺术布白在中国画构图中的重要性》(鞍山师范学院学报2007.6)指出”布白”是中国 画构图一大特点,是中国画构图独有的艺术形式,阐述了怎样在有限的画面中展示无限的情致。李东娜《论中国画”布白”形式在现代设计中的运用》(长沙大学学报2006.1)指出设计不能拒绝传统文化,将中国画中的布白运用到现代图形中,二者有机地结合在一起,不仅体现了图形的特殊性,也体现出自身的民族性。相关方面的著作主要有:《空白与设计》(郑军唐伟著.上海书店出版社,2006),对空白设计中的形式法则、空白设计中的色彩运用、空白设计应用进行了概述分析。《无中生有:论平面设计之空白》(王宏香著.河北美术出版社,2004),对虚与实、有与无,跨面的分割与空间支配,空白的美等方面进行了分析,认为虚与实、有与无是相依而存的,并在相互对照、转换中才得以升华,提出空白就是一种形式,也是一种语言。二、国外研究现状由于各国文化背景和文化差异,很多国家是从”空白”、”空白空间”等方面进行了一定的研究,并广泛应用于设计领域。日本的一些品牌的包装设计,体现了对”空白”表现手法的研究和应用。例如日本的”无印良品”的品牌的整体设计,主要提倡一种纯朴、自然和简约,品牌本身含义是:没有商标和优质的意思。其特点就是”空”的理念的体现,用淡化和刻意的低调成为世界的著名名牌,并深受广大消费者的喜爱,达到了无声胜有声的效应,这与中国的”布白”有异曲同工之妙。美国《财富》杂志的封面版面设计之所以能够抓住读者的视线,正如美国《财富》杂志图片总监米切尔麦克娜丽所说:”我们在色彩的使用上是很谨慎的,一般多以黑、白、灰为主。我们多采用白色,也就是空白。”可见美国在平面设计中运用了空白艺术,并充分展现其独特艺术语言的魅力,从而提高了他们的设计品位。 很多设计师对空白的研究提出了自己的见解,美国的阿历克斯伍怀特在《平面设计原理》中指出,在视觉设计中,最容易被忽略的要素就是空白空间。而对空白空间的忽视,就是大量的丑陋、不堪卒读的实际出现的原因。如果空白空间运用巧妙,就-3-会成为设计中最突出、最令人瞩目的部分。可见美国对”空白”的表现方式有一定的研究并把其应用在平面设计中。日本原研哉多年来寻觅”白”与”空”的设计境界,”无”,或者是”空”,即什么都没有。在原研哉看来,这里面蕴藏着重要的艺术价值—一眼看上去什么都没有的东西,其实内涵却非常丰富。并且他在一次演讲中指出:”比较简约的设计概念是”空”的概念是现代化的概念。”霍尔戈马蒂斯曾说:”字与字之间要有更多的空间,能不能想办法把某些字母排的间隔大一些,使文字能均匀的空白,从而在整体上形成空白的统一。”美国著名设计师维基斯特鲁也认为:”空白的运用表现了对构图的精妙理解。”随着对包装的日益重视,设计师对包装设计的研究越来越多,在包装设计理论和作品成果方面,一些设计师出版了相关著作,主要著作有《与设计向前行》((日)田中一光著.台湾出版,2009),书中包括设计的发想、设计方法、设计原点三个大的方面内容,阐述了田中一光的设计观和设计思想。在作品成果方面主要著作有《新包装设计》((法)新查理著.辽宁科学技术出版社,2010),书中结合优秀设计介绍了大量的香水包装、化妆品包装、酒类包装、饮料包装、食品包装等产品包装《。MagicPackaging》中涉及北美、南美、北欧、亚洲、澳洲等地的获奖的优秀包装作品,作品风格迥异,包括复古、现代和简约等设计风格,使我们对设计风格有了全面的了解。《HELLOMR PACKAGE》介绍了来自世界不同国家设计师的最新包装设计,每个设计都能呈现独特风格和理念,展现出不同国家的文化背景。《日本包装设计协会2010年年鉴》是展现当今日本设计界包装设计潮流,包括企业商品包装设计及一般日常生活用品,体现了最新包装设计趋势。关于”布白”艺术表现形式相关的理论研究著作有《白》((日)原研哉著.三联书店出版社,2009),在其中阐述了”白”和”空”,指出”空并不意味着”没东西”或”没能量”。在很多情况下,其实它指的是一种状态,将来可能会被内容填满。在此假设基础上,白的应用即能创造一种沟通交流的强大能量。《白色设计—平面设计中的白色魅力》((美)盖尔戴布勒芬克著.上海人民美术出版社,2002),结合世界各国一流的设计师的作品,对空白、白色的震撼力、三维空间方面做了研究,驳斥了白色在平面设计中具有局限性且缺乏深度的观点。5.3、课题研究的现状本文作者以”老字号”为主题词,对中国学术期刊全文数据库(1979年一2008年)进行了跨库模糊搜索,共搜索到相关文章3479篇,其中中国期刊全文数据库3427篇,中国优秀博硕士学位论文全文数据库50篇。然后,又以“老字号”为关键词,对艺术类数据库进行了搜索,共搜索到硕士学位论文4篇。从搜索中可以看出,对老字号品牌设计艺术的研究比较少。大部分是以经济学的角度去分析。以老字号的包装设计的现状来讲,随着物质经济的发展和人们物质生活水平的提高,消费热点慢慢发生了变化,超市的发展使得人们接触到越来越多的 包装精美的商品。一时之间,各种品牌的商品以其绚丽多彩的包装形象进入到消费者的视线。而现今市场上可见的老字号商品的包装设计却普遍存在很多问题。首先色调上仍然比较保守,基本固定在红、黄、金等有限的几种民族性的色彩范围内;包装结构造型比较保守;包装和印刷工艺比较落后;包装设计上缺乏新意,不符合时代的需求。这些状况造成了老字号商品在市场竞争中的弱势。当然这种现象形成的原因是多方面的,主要的是商家忽视了包装设计增加产品附加值的作用,对于传统产品仍然持守着”酒香不怕巷子深”的陈旧观念。5.4、国内外研究现状1.2.1国内研究现状1.2.1国内研究现状随着信息时代的快速发展,中国电视频道包装行业发展至今已有近二十年的时间,频道包装逐渐成为电视媒体的重要组成部分,经历手工时代、叠画时代、三维时代、二维时代、设计时代、简单模仿、盲目追随等几个阶段。如今电视频道包装作为一个热门行业吸引众多学者展开研究,其中罗军在《电视频道品牌营销与整体包装》中提到频道的公共关系、电视频道整体包装和品牌营销的原则以及电视频道整体包装对设计的评价等;李宏红在专著《包装与电视节目的产业化》中指出电视包装是电视业发展的必然趋势,以提高大家对电视频道包装的重视;于丹亦在其专著《形象品牌竞争力》中讨论如何从整体营销方面完整地实施CIS战略、如何塑造频道形象以及指出国内频道包装和栏目包装存在的诸多问题, 同时对电视频道包装中的视觉识别也做了深入的研究,并借鉴国外的频道包装的先进理念和技术,与国内电视频道包装的实例结合做了相对应的专业解答。复旦大学孟建在硕士论文《中国电视频道包装问题初探—以中国电视频道包装在播形象宣传分析为例》中谈到:电视频道以图像、色彩、声音等元素来进行艺术表现,通过视觉传达更加准确地完成信息传递,可视的形象富有冲击力,所以能更加直观地将频道的内容转化为有形的品牌形象诉诸于观众。在论文中主要分析中国频道包装存在的问题,以五十二个频道的在播形象宣传为样本,围绕包装的营销功能,从频道品牌识别和频道品牌形象树立两方面来分析中国频道包装4中存在的问题;东华大学杜雪梅在论文《水墨元素在频道包装设计中的局限性》中探讨了水墨作为频道包装元素的局限性和频道定位的要求。吴昱在其硕士论文《平面元素演绎视觉空间——电视频道包装设计研究》中提到电视频道的视觉形象必将走向多元化,基于不同的细分定位,纯粹的形式主义和盲目跟风一定会逐渐消失,取而代之的是多种艺术风格并存的竞争状态,但是对从事频道包装设计的设计师有了较高的要求;辽宁广播电视台在《媒体与传播》上发表了文章《电视频道包装要独具特色》,文章中提到电视频道包装要体现个性,要选定色调,要有专属的声音,要坚持变与不变的原则,电视频道包装如何体现美,如何起到引导的作用,以上的四点不容忽视;福建广播影视集团电视公共频道的林力对电视频道包装也有自己的见解,他从央视新闻频道的改版谈专业的电视频道包装,从而探讨中国专业电视包装的发展方向。李云洁在论文《论中国元素在电视频道包装中的运用原则》中从中国元素审 视频道包装,又从频道包装观照中国元素,她谈到中国元素在频道包装中的缺失,认为谨慎使用中国元素,从受众的需求和收视习惯出发,考虑海外观众的不同审美标准是受众分析的重点,还提到人本关怀是创意的灵魂,情感诉求的零文化贴现,以及频道包装的精神气质尤为重要,希望能通过研究,唤起更多的媒体人最诚实、最真实、最真切地去思考那些符合中国人精神方式的中国元素如何运用到今后的频道包装中,只有这样我们的中国文化才能被更多的人接受和尊重;南京师范大学朱莉在《今传媒》中发表论文《品牌时代电视频道包装理念》,她在文章中说到,目前我国各个频道的包装水平良莠不齐,需要更多的理论指导和成功案例的借鉴,文章通过解读大量实例以及对现状的综合分析,提取出了一些改进建议:电视频道的包装必须实行差异化策略,突出频道个性,同时包装的变化也要考虑观众的心里需求,在保持相对稳定的基础上,可以进行局部的调整、补充和完善,不断提高我国电视媒体的综合实力;浙江省新闻出版局局长钟桂松在《新世纪电视频道包装的新走向》中谈论到频道包装应从整体回归到个性,是一种升华也是一种发展,在频道专业化、栏目个性化的电视理念背景下,包装的个性化呈现出旺盛的生命力,文中提到中国电视频道包装的新方向,一是从本土化走向国际流行,二是从风景走向人物,三是从新潮走向怀旧,四是从含蓄走向直白,5五是从庄严走向活泼,六是从大众走向个性化。中国的电视频道包装一直在借鉴外国的先进技术和表达策略,中国的经济体制也影响着中国电视频道包装的发展。中国的电视频道包装过度追求技术性的完 美,在电视频道包装的设计创想和技术表达、甚至设计元素上都过度模仿,忽视了本国本民族传统个性化的因素。例如水墨元素的大量滥用,个性特征渐渐沦丧,相似的风格被大量应用于频道包装,使观众产生审美疲劳。如今的电视媒体已经进入数字化时代,观众能接受到的讯息不仅仅局限于国内的电视台,这就对我国频道包装的制作有了进一步的要求,观众不再是过去被动收视的人群,观众完全可以根据自己的喜好选择节目。只有通过频道整体包装和运用中国传统元素的策略,使频道个性化,吸引观众的注意力进而培养忠实观众,才能使频道在竞争中立于不败之地。5.5、儿童辅食包装视觉元素的现状和特点研究一、国内与国外儿童食品包装设计中视觉元素的比较多年以前我国商品是相对匮乏的,因此在传统的包装设计上比较重视保护的功能和说明功能。当时的包装设计缺乏美感,使得我国儿童包装设计在早期的市场中缺乏竞争力。随着我国经济的快速发展,商品包装设计带来新的契机以及无限的商机,特别是改革开放出现的市场竞争,各种营销方式的改变,使得企业在食品包装设计中有了紧迫感。开始注重儿童食品包装的广告效果,认识到商品要通过食品包装设计的营销功能来扩大市场的竞争优势,认识到食品包装设计促销手段的无穷力量。随着国际化市场的推进国外先进的设计观念以及丰富的设计形式给我国儿童辅食包装设计带来重大的启示,这些信息你的不断更新,使他们认识到经过精心包装的商品能够成功开拓市场并赢得市场。来之国外的新思维、 新形式影响了我国食品包装设计的观念。当前市场上已经认识到食品包装带来的视觉效果,出现了新颖有趣、设计精美的商品你,这点说明了视觉效果的作用已经被重视,但是我们同时认识到,国外的视觉元素正在冲击着中国元素。相当多的儿童食品包装并没有形成自己独特的风格,不能体现出我国独特的民族精神,不能表现出我国古老的文化和悠久的文明。我国设计师正在不断的努力和探索,通过传统图案的频繁运用,提升儿童辅食包装设计的品位,一些具有传统特色的剪纸、书法以及印章等被广泛运用。民族文化的设计不仅仅是应用传统元素,而是挖掘中国元素中传统、标志和根深蒂固的符号,利用水墨元素,如水墨剪纸、图案,或者古楼、古城等体现食品包装的特色。图3-1中式辅食包装设计11图3-2日本辅食包装设计图3-3美国儿童辅食包装设计以上三幅关于儿童辅食包装设计中中式儿童辅食整个设计被红色和食品的照片覆盖,仅从感官上体现食品的基本属性,而日式辅食建有可爱儿童并衣着日本传统和服,在字体选择上运用不同的黑背对比形式。在日本的市场上我们可以发现儿童辅食包装设计主要分为传统和现代两种风格。这个供大于求的市场中日本街头的传统和时尚也是时有可见的,经常会看到身穿和服脚踩木屐、打扮时尚浓妆艳抹的少女,正是体现了质朴与时尚、现代与传统的和谐发展,两类风格的相互映衬,形成了一种对比效果。在何氏传统的包装风格中日本对民族传统文化的重视反映了其文化的重要地位。而时尚的包装抓住了都市消费的人群心态,俨然有成为主流的趋势。此外在时尚中将传统相互结合,收到好评和重视。何氏包 装设计形成了代表日本包装设计的独特风格,独特在通过传统加工精心设计增加了现代感,在追求时代感的同时发挥了民族特色,形成了具有鲜明特色包装风格。在传统文化的体现上日本与我国的文化有着深远的关联,东亚精神是以我国文化为基础的,并在不断发展中孕育出新的文化。在包装设计中日本的传统文化与自然是不可分割的,非常重视与大自然的联系,并在设计加工中升华形成一种特殊的民族文化。美国文化是强调开拓和竞争的,追求自由和个人价值,其核心的个人中心主义,追求实用和理性。强调通过个人奋斗,个人之上、个人享受、私欲至上,追12去个人价值的最终实现。这种文化能够调动个人的积极性,使很多智慧和潜力得到充分发挥,来促进整个国家和民族的发展。但是这种追求自我,强调个人主义的和可以塑造自我的文化也有消极的一面。因此美国儿童辅食包装设计通常采用具有现代气息的儿童卡通形象来突显食品的内涵,图3-3将天然的自然谷物收获场景与卡通形象想结合,充分体现个人自我的精神。二、中式儿童辅食包装设计中视觉元素的现状(一)中式儿童辅食包装开发特点在儿童辅食包装设计中,通过色彩以及图案功能来强化儿童味觉感受,因此味觉设计主要是通过造型、色彩等视觉元素来反映的。儿童辅食包装设计除了提供商品本身的信息外,还要使儿童在视觉之外产生联想,能够通过视觉元素的各项组合达到最佳效果,形成完美的包装设计带给儿童更多的快乐的、愉悦的感受。图3-4儿童饼干数字寓教于乐图3-5传统辅食水饺的传统文化含义近年来儿童食品包装和食品本身都呈现多元化的发展趋势,儿童消费者是不同于成人的,属于未成熟的消费观,儿童在不同的成长阶段其消费意识和消费需 13求是不断变化的,这与成人相对稳定的消费观有很大的差别。因此包装开发中可爱精巧的造型能够对儿童形成很强的吸引力,同时激发成人购买者的新意和兴趣。因此儿童辅食包装设计要围绕儿童成长变化需求来进行开发。因此儿童辅食包装设计具有年龄心理消费变化的鲜明特点。在辅食包装设计上不仅可以具有教育功能还可以起到寓教于乐的内容,在增加产品吸引力的同时还增加了产品本身的亲和力。在儿童辅食包装设计中都可以看到延伸利用,在使用包装功能完成后往往还可以根据说明和设计要求,让儿童动手改造成为其他功能的用品。在中式儿童辅食中经常能够发发现针对儿童设计动物形象的饺子,并在相应的包装设计上增加简单的相应的故事,儿童可以利用包装和饼干进行简单的故事寓言交流,这些辅食外包装使儿童在享受食品的同时,还可以进行文化吸引。针对儿童的情商教育,在外包装上设计寓教于乐的故事,对儿童消费来说可以进行情商教育。因此儿童辅食包装设计中将成长关怀与生活乐趣相结合的特点。(二)中式儿童辅食包装表现形式儿童辅食在选择上往往通过第一视觉效果的色彩元素来建立第一印象,然后通过文字和图形进行信息补充。所以在儿童辅食包装设计中,首要工作就是要合理的应用色彩,现代儿童辅食包装已经不再是传统意义上的食品包装,而是包含色彩应用和创兴,在激烈的市场竞争中脱颖而出。因此儿童食品包装开发主要通过以下形式来表达:首先造型语言:造型通过形态(包含能够观察和触摸的物体)分解,形成人的肉眼和感觉能观察到形态的限度,这就是形态的元素。这个元素主要包含点、线、面和体等。 其次是色彩语言。色彩语言的应用是建立在对色彩应用规律和特点之上的,是一种外在视觉感受,并且并不是一成不变的。而是在不同形式、环境以及文化背景不断发展和变化的过程中进行突破和创新,在前文的综述只能够已经概述目前大多采用塑料和纸质包装来完成色彩语言的表达,因为只有这两种材料具有较好的可塑性。14图3-6中式儿童辅食包装设计表达形式其三是文字语言。文字的写法和应用是儿童辅食包装设计中不可缺少的组成部分,通过文字能够确切的传达出食品的信息,特别是文字的字体选择和安排,优化的程度直接影响到包装设计的整体效果,因此文字语言在儿童辅食包装设计中具有十分重要的作用。最后是图形语言。儿童辅食包装设计图形能够反映诉求对象的认同,达到需求的目的,儿童对于图形认图已经表现图形,倾向于主观意识。通过卡通人物,具有半具象的图形可以表现富有动感和情趣的表达,符合儿童单存天正的心理特点。三、儿童辅食包装开发存在的问题(一)产品的特征表现不够目前我国儿童辅食包装设计取法设计的内涵和创新,偏重平面效果设计,而对于结构完整度重视不够。在包装设计中没有了解产品的特征,对包装材料的工艺以及结构了解的程度不够,过多的强调平面的渲染来追求设计的效果,缺乏一定的儿童包装设计素养。在儿童辅食包装设计中,参与设计的工作者和从是相关教育工作的设计师们简单的认为,包装设计隶属平面设计的范畴,认为辅食包装设计就是平面设计。在设计构想和实施过程中用平面设计的理念对儿童辅食包装进行设计和评价,将产品特征表象影响单纯的追求平面视觉效果的误区。这种理 论上的认识误区造成艺术设计师在食品包装设计中认识概念的混乱,形成儿童辅食包装设计的无序性,直接影响的产品的表现特征。另外在产品表现主题上比较分散,不够集中,这影响了包装自身的吸引力。儿童选购辅食中通常采用浏览的方法,在浏览过程中停留在食品包装上的时间非常短暂,因此包装设计必须具有15强烈的视觉特征,表达方式越直接,越直观效果越明显。清晰的表现特征能够是儿童和家中对食品的功能和特点一门了然。因此平面设计中的图案和色彩的应用,并通过把握材料选择和产品特征,采取陈列展示具体的表述产品特征,力求产品特征表现更加具体和显著。(二)文化和地域特色缺失当我们在超市行看到色彩奇异的儿童辅食商品设计时候,多数给人的印象是繁琐和花俏,流行语言和元素充斥其间。富有了时代特征,但是却失去了个性特点,自然而然,这些包装设计就不会对儿童形成特殊的记忆。中国具有5000多年的灿烂文化,儿童文化是具有最基本的文化格局的,只是随着时代的发展,需要通过设计师不断的注入符合时代发展的新鲜内容,以产生出具有时代同步的文化面貌。促使技术与艺术的共同进步以及提高人们的创新意识和创新精神,是包装设计作为别样的文化媒介形式,来发扬的传承民族文化精神。进入二十一世纪这个高度发达的商品时代之后,活跃于儿童食品行业的包装设计师们正在不断地为自己的劳动成果寻求到了一种大众化的,鲜明生动的传播和交换方式。他们其实也非常地清楚,作为一种文化现象和艺术形式的包装设计,已成为运输商品,保障物品质量、传达信息的重要载体。包装本身就是人类物质文明精神文明的成 果,人类又利用这一成果创造出新的思维模式。但是,当他们拿起手中的笔,开始儿童食品包装设计时,他们并没有能够真正领悟到这种文化的内涵,有些设计师甚至是在一点准备都没有的情况下,就仓促开始。短视、浮躁注定了他们只会把一种转瞬即逝的流行现象当作文化,以肤浅的符号加以大肆的渲染。这样的设计,或许在某个时段的营销中,产生一定的经济效益,就其生命力而言,一定是短暂的,经不起时间的半点考验。比如说,曾风行一时的卡通形象设计。放眼热闹却无法长大的我国儿童食品市场,包装设计的文化缺失,是制约其发展的一个瓶颈。165.6、国外研究现状国外的电视频道包装市场性相对较强,在确定电视栏目定位时,观众的真正需求能直接影响电视收视率,电视频道也是社会监督的利器,所以频道包装的市场策略和频道包装的设计形式尤为重要。用相对完善的策略引导出精美的设计创意,从好的创意开始结合优秀的制作团队和技术,可以更好地突出频道的个性化。频道的包装在画面上注重自然流畅,在国外经常运用CG加实拍的方法。国外频道包装十分突出个性化,加上国外电视产业的先进性,频道包装呈现出精美的制作画面。另外国外的频道包装也非常重视独特的销售主张,这与国外电视广告业相似。从国外的电视频道发展来看,国外的电视频道相对国内的算是达到了比较高的水平,在整体包装和频道的独特销售主张上都能被观众所接受,实现了频道包装的目的,但是国外电视频道包装的理论研究相对较少,相关的文献资料也较少, 这也说明了国外的频道包装较为注重技术实践的表达。WalterMcDowell,AlanBatten在《BrandingTV》一书中提到品牌的定义和如何衡量品牌定义,这些切实可行的建议将有助于精明的管理者了解并利用本品牌优势,努力将他们的品牌排在市场前列;康定斯基在《论艺术的精神》中说到艺术领域中起决定作用的东西是”诸民族”的内在内容的差别。通过查阅国内外大量的视频资料和文献资料发现,国内外的频道包装存在诸6多差异,就包装技巧上而言,国外的频道包装比较注重的是艺术的表达,而国内的频道包装比较追求技术性;在频道定位方面,国外的电视频道是经过社会监督的,市场观念相对较强,在频道包装上较为重视电视受众的心里需要,国内的电视频道包装市场观念较弱;在创意思路上方面,国外的频道包装非常重视市场策略和创意,用策略引导创意,再用创意推动设计和表现,而国内的频道包装容易忽略策略和品牌定位;从制作方法而言,国外的包装注重电视实拍画面,时常采用CG与实拍相结合,而国内的频道包装大量采用CG效果;试听识别方面,国外的频道包装强调音乐的大气,而国内频道包装较为忽略频道包装的适应识别语言。5.7、研究现状中国传统图案内容丰富,形态非常多样化,在不同的历史朝代,中国传统图案的表现风格和应用都有着非常显著的时代特点和文化内涵。随着中国传统图案在现代服装上越来越多的运用,本课题的研究更成为了现代设计师探讨和研究的重要课题。在对于中 国传统图案的内容、内涵、艺术特征等方面的研究,人们已经通过收集,整理做了很多工作进行分析研究,然而,在对于中国传统图案在现代服装设计的如何运用上,应遵循什么样的方法,如何将中国传统图案和现代服装设计法则的运用转换问题上,目前理论依据依旧匮乏,理论方面的研究仍旧有待丰富。对于此课题的开展是因为自己在设计过程中或者指导学生在做以中国传统图案作为服装设计元素的应用创作过程中,当需要运用一些理论知识的时候,慢慢的觉得应该对以中国传统图案作为元素在现代服装中做设计的方式方法应该进行归纳总结,因此我觉得开展此课题是有一定必要性和实用性的。此课题的开展有利于中国传统图案在服装设计中的应用中,通过研究能确立一种新型的艺术形式,而这种艺术形式带有独特民族性以及时代性。中国传统图案在现代服装设计中的艺术创作应用是中国传统文化艺术适应时代需要而进行改变发展的重要研究课题。在国内,自80年代改革开放后,受西方外来文化的影响,我国的现代服装设计设快速的发展,因为西方思想的大量涌入,现代服装设计从以前的单一化呈现出现在多元化的新面貌,并且同世界时尚潮流接轨的越来越紧密,西方的现代主义设计理念对我国现代的设计理念有很大的影响,甚至变成我国主流的设计思想,顶替中国传统设计方式,曾经在我国的设计中占有非常非常重要的地位。现代主义设计更注重实用性,更注重传递设计的功能性这种意图,现代主义设计理念崇尚图形的简约。在现代设计的教育中,三大构成成为设计基础,因此受这种教育的一大批年轻设计师及消费者所追求的时尚, 把传统的东西抛在一边,完全没有看到传统所带来的设计价值,而把西方的简约设计作为设计主流,全盘接受了西方的简约设计。直到近些年随着中国国力水平的提高,随着中国传统文化的推广,服装、电影界”中国风”的开始流行,特别是08年北京奥运会的成功举办以后,以中国传统元素为设计的作品开始频繁出现在人们的眼前,中国传统元素设计作品开始如雨后春笋般的快速涌现,世界再次领略并感受了中国传统文化带来的2强大魅力。同样,作为中国传统文化元素重要组成部分的中国传统图案同样也被设计界开始关注挖掘,关于中国传统图案的内涵也开始被深度解析。本篇论文通过大量的图案图例解读分析,对现代服装设计中中国传统图案的应用进行详细的分析和探讨研究,归纳总结现今中外服装设计师对中国传统图案在现代服装上的运用方式,和处理方法,使设计思维理论化,设计方法有理论可以作为依据。5.8、国内外在该方向的研究现状及分析2003年的春夏时装发布会上,JILSANDER拉开了军风元素服装盛行的大幕,从此,许多世界知名品牌都开始尝试设计军风服装,RalphLauren、VivienneWestwood、christianDior、BurberryProrsum、Balenciaga、Valentino,Kenzo、JunyaWatanabe层出不穷,军风愈刮愈烈。有些休闲装品牌如Jeep、BURBERRY更5是把军服元素与休闲服装紧密结合,设计出大量军风休闲装。如图1-1,1-2所示图1-1巴宝莉女装图1-2吉普男装Fig.1-1Burberrywomen’sclothingFig.1-2Jeepmen’sclothing 时尚界争相把军装中的设计元素定位追逐的目标,多功能、多口袋的军服风格的服装十分流行,军服造型风格与色彩曾一度成为时尚的标志,军服风格成为服装流行因素中的重要的组成部分。[13]在我国,也有一些休闲装品牌开始运用军风元素,但这些品牌亦或只是运用在部分服装品种上,还未形成品牌风格。亦或元素运用太直接,视觉效果太生硬,尚未表达出军风休闲装的独特魅力。此外,在休闲装的设计中一般为直觉的运用军服元素,缺乏系统的理论依据。无法对设计方法、设计手段提供有效的理论支撑。5.9、中国木文化研究现状2001年,中国组建了“木材实验室网”团队,开始对木文化进行探讨。2007年7月由世界各地木材相关领域的热心人士为木文化的研究、学习和推广而正式成立国际木文化学会。2006年至今,木文化国际研讨会、中国-东盟国际木文化论坛等会议的顺利召开标志着木文化已逐渐受到各国重视,弘扬和发展木文化成了发扬传统文化的重要组成部分之一。5.10、国内外对禽蛋检测分级与包装的研究现状在禽蛋的检测分级与包装方面,国外学者很早就做了这方面的研究[13]。而且目前国外的禽蛋检测分级与包装装置也十分先进。国外禽蛋生产场一般都具有一整套自动化禽蛋采集设备和鲜蛋处理系统。禽蛋产出后落入输运带,送至验蛋机,剔除破壳蛋,进入洗蛋机自动清洗,再送向禽蛋处理机,可自动涂膜、干燥等,最后进 入选蛋机进行自动检测、分级和包装,为鲜蛋销售和蛋品加工提供优质原料奠定了基础[5]。在美国、澳大利亚、日本等国家鲜蛋自动处理程序和技术水平很高,其鲜蛋上市加工处理设备有:气吸式集蛋传输设备、清洗消毒机、干燥上膜机、分级包装机和电胶打码(或喷码)机组成,对禽蛋进行单个、不接触人的处理,实现全自动高精度无破损的处理和分级包装,对整个生产环节进行温度控制[16]。1993年,MOBA公司又将OMNIA家族推入市场,成为世界上第一部对每一枚单体鸡蛋进行检验处理,并将其技术与现代化的电脑控制体系相联接的鸡蛋分级、包装机。不断采用个性化技术,使用现代化的手段来完成禽蛋检验、分级和包装的工作。OMNIA家族的产品,全部配备有电脑控制系统,采用每一枚鸡蛋单独处理技术,使得生产过程中的交叉感染的可能性达到最小,产品可追踪性达到最高。还有NABEL公司、Georgia大学(美国)、Pardue大学(美国)、新西兰政府工业研究公司、AMbachsstraa内蒙古农业大学硕士学位论文3公司(美国)都在从事禽蛋分级包装机的生产或研究。这些公司的产品,普遍应用计算机技术,传感器技术配合气动和机械系统,能够完成自动分级和自动包装工作。其中MOBA公司是全球著名的农业机械生产公司,该公司生产销售的自动分级包装机是世界著名产品,产品规格多,系列化,应用遍布世界各地,适应性强,适用范围广。我国研究人员在禽蛋检测分级方面也做了许多研究,并且发明了系列禽蛋加工检测设备和技术,如高效的光透验蛋机、自动选蛋机、贮运盘光透翻转式验蛋机、禽蛋质量自动检选技术、QJT-01型禽蛋质量微机自动检选系统、鸡蛋品质光电检测 方法等[3]。这些研究发明中,许多具有很强的实用性,推广应用前景广阔。目前国产禽蛋清洗分级加工处理设备种类很少,据统计只有9XDJ-720型洗蛋机和青岛兴仪电子设备有限公司研制的新型自动洗蛋设备。由于我国蛋品工业化程度低,蛋品加工设备严重依赖进口,国产蛋品设备研发还处于起步阶段[21]。鉴于国外已有比较成熟的机电一体化禽蛋检测成套设备,只是价格太高,一般在500-1000万元人民币[16],这是我国禽蛋加工行业中的中小型禽蛋生产加工企业难以承受的。因此,在学习借鉴国外先进技术的同时,结合我国禽蛋加工行业现状,研究开发适合中小规模生产加工企业的价格低廉、经济实用的禽蛋检测分级与包装装置是十分必要的。5.11、包装使用方便性的研究现状关于包装使用方便性的研究,主要集中在用户需求的分析和包装的易开启性研究上。2(1)用户需求分析相关的研究包装有很多种属性,有工效学类的(如是否易开启、易抓握等)、技术类的(如是否易泄露、是否可再封等)、沟通类的(如产品展示、使用说明等)。这些属性在消费者心目中的重要程度如何,在进行包装设计时应该重点实现哪些属性。关于这个问题,瑞典卡尔斯塔德大学的Martin等人首先按照语义学标准将包装的24种基本属性分别划入上述三大类属性中,然后采用根据Kano理论(Kano将对用户满意度有积极影响作用的属性按重要程度依次分为基本型、期望型、兴奋型三类)及重要性评分的方法制定的问卷就每一个具 体属性向被试进行提问。结果表明:沟通类的属性大部分属于基本性属性,是最重要的属性;工效学类的属性大多为期望性属性,是次重要的属性;技术类的属性大部分可归入兴奋型属性,是在充分实现了前两类属性后再考虑实现的属性[4]。Martin等人的研究是一般包装属性的划分和重要性程度,对具体产品的包装选择和研究具有一定的指导意义,但是由于产品种类的不同和用户特点的不同,不同产品的包装属性及其重要性还需要进行专门的研究。例如,美国德州理工大学的Boyce等人,使用焦点小组法来研究了用户对外卖包装盒的需求。根据他们的研究结果,用户认为外卖包装盒的包装,最应该具备的功能是保温功能,其次是盒内设计能够分离不同食物的隔断以及密封严实的盖子,另外,使用可直接放入微波炉加热的材质等也非常重要[5]。可见,不同产品的包装属性对用户的重要性是各不相同的。根据用户对产品包装的需求,有针对性的改进不同产品的包装属性,可以在很大程度上提高产品包装的可用性(2)包装开启过程的研究随着产品日益商业化,生产厂商之间的差距在减小,产品价格在消费者购买决策中起的主导作用在降低,产品附加值起的作用越来越大。如果消费者在使用产品时产生了良好的使用体验,能够使其对产品记忆更加深刻,从而提高产品甚至品牌的附加值。对于包装来说,就要设计包装的开启过程以提高其开启体验。为了帮助构建一种良好的开启体验,Renee等人提出一个模型。在这个模型中,包装的易开启、多感觉体验、保持一致性是基础,是必须首先保证实现的。在此基础之上有两种思路:一种是逻辑型,主要指以合理的、消费者喜欢的方式展示产品及其附件;另一种 是惊喜型,通过巧妙的构思或者技术的创新来给消费者以惊喜,进而提高其开启体验。但是这个模型只是在理论上保证包装开启的大概过程是用户友好的,而在实际操作过程中,一些不起眼的小细节也有可能成为消极因素,引起消费者的负性情绪,降低满意度,所以即使是按照上述模型设计出的包装也仍然有必要进行包装开启过程的测试[17]。3包装的开启测试是指用户从拿到包装起,到将内容产品取出这一过程的行为测试,通常会用录像记录下用户的操作动作进行事后分析。为了更好地了解用户在开启包装过程中的具体想法,也有研究要求用户在开启包装时用出声思维来描述自己的动作和思考过程[17]。客观指标一般会选取操作时间(秒表记录)和动作数(慢动作分析或动作分析软件),将其与用户的主观评价相结合,可以用来评价包装的易开启性[18]。另外,还有一类研究是专门做人体参数的测量。比如常见的广口瓶在封口时进行了抽真空处理,但是防止产品变质的同时也造成了开启上的困难。因此,很多研究围绕着测量不同人群开启广口瓶时能够施加的扭力这一内容展开相关研究[10-12]。在此类研究中,研究者大多使用一种内置传感器的特殊广口瓶,要求被试用最大的力气来开启(事先不告诉被试此瓶是无法打开的),通过传感器就可以记录下被试在试图开启广口瓶的过程中施加的最大扭力。(3)包装使用全过程的研究日本千叶大学的Gisela等人用问卷法对用户在开启、使用、丢弃包装三个阶段的主观体验进行调查,以此来分析包装的可用性。研究者选取了能代表日本市场食品包装不同开启方式的14个样品,再将样品的实物照片、示意图、文字说明以问卷的方式呈现给用户, 让用户作出相应回答。研究结果发现,那些需要借助工具才能开启的包装是用户最排斥的包装,其次是需要费大力才能开启的包装,并且这些调查结果在年龄、性别上的差别不大[6]。5.12、包装使用安全性的研究现状包装的安全性问题指的是使用者在对包装进行操作时是否容易受伤害。设计者在设计包装的时候要充分考虑到包装的安全性问题,因为一旦对消费者造成伤害,后果无法挽回。目前对包装安全性的研究常常进行的是事后调查和访谈。(1)药品包装安全性的研究早在1985年,Gulaid等人就在美国对221户有孩子的家庭贮存的药品进行了访谈,发现在当时高达43%的常见药没有采用防止儿童取用的安全包装。这增加了儿童误服药品的几率[7]。另外,英国萨里大学的Buckle等人采用逻辑图讨论会的方法对医疗环境中可能存在的安全隐患(包括药品包装在内)进行了系统分析,找出药品包装在不同阶段(生产、销售、使用等阶段)分别存在的安全隐患。这些隐患主要有:不同药品的包装外观类似、较难区4分;包装上印刷的说明字体小不易辨认、信息组织无条理;在除去外包装后不易辨认药品等[8]。(2)日用品包装安全性的研究除了药品包装,很多日用品包装也同样存在着安全隐患。据统计,1997年在英国大约有67000人是由于操作食品饮料包装不当造成伤害而去医院就医,而且据估计这6万多人可能只占到因为此类包装受伤总人数的35%,剩下65%的人选择了在家或者去私人医师那里处理伤口。在与包装有关的伤害事故中,有接近 30%是由于处理碎玻璃瓶渣造成的。至于为什么会打破玻璃瓶,被调查者报告说是因为玻璃瓶太滑、太难打开。另外,由于包装太难打开,消费者往往需要借助剪刀、刀子等工具,这也很容易造成误伤[9]。(3)个体差异与包装操作事故的相关性研究通常情况下,人们把包装对人身造成的伤害归咎于设计师或工程师的失职,因为他们在设计中没有充分考虑到包装操作的安全性。但是也有研究者认为其中也有个体差异的问题。如英国谢菲尔德大学的Belinda等人使用问卷调查的方法对使用者个体差异和因包装受伤这两个因素之间的相关性进行了研究之后的结果显示,左利手人群以及决策类型测评中控制力得分较低的人群,都比较容易在开启包装时伤到自己。另外,社会阻抗(即拒绝他人帮助)程度越高的人,越有可能因造成严重伤害[9]。这一研究提示,在今后的研究中,可以将人格特质与包装可用性研究结合,研究某种特定开启方式适合哪一类人群使用,和各种人群在操作包装的典型特点等。6、研究方法、思路6.1、研究方法一方面本论文选题属于多门学科交叉研究课题,另一方面由于现代产品包装种类的多样性和复杂性,想完整的认识和理解现代插画包装的应用意义有着比较艰巨的工作量,因此论文借助研究现当代艺术理论的文献、著作等方法对插画在产品包装中运用的理论和发展加以探讨,尝试对其做出富有学术性的探讨和研究。本论文将采用多种研究结合的研究方法。 1.文献资料研究:通过查阅华东师大校园图书馆,链接中国期刊网资料查阅搜集国内外关于”现代包装插画”的相关文献资料,包括论文、著作等。此外还准备通过熟识的业内人士获得相关信息资料。2.调查访谈法:带着对于现代插画包装发展现状以及发展趋势等相关问题,一方面与相关业内人士进行交流访谈,一方面进入大型超市卖场认识现有包装插画的表现形式,拍摄收集相关包装插画的图片,并对有部分消费者进行问卷调查。3.数据统计法:定性与定量分析相结合,运用数据处理软件对有关的数据进行统计处理,对搜集到的相关数据内容进行统计,进而揭示其中有价值的信息。4.逻辑分析法:精选优秀个案,进行剖析研究。通过概念、判断、推理等思维过程来揭示其特质。5.综合分析法:现代插画包装的构成,有着插画艺术形式,面对着现代人文社会环境,其目的是融合绘画的艺术性于商品消费的整体过程中,而且意义不仅仅在于交换。注意各要素彼此的联系与相互的关系,全面完整的认识其相关各种关系及不同方面,从而较真实的把握其内涵与外延。6.2、课题研究的思路本文的研究主要采用理论研究与实践研究相结合的方法。其中理论研究主要是文献回顾法,其目的是获得研究的理论依据,并从中总结出老字号品牌包装设计现代转型的主要思路。实践研究部分主要通过分析包装转型后的老字号的方式来获得样本。从设计者的角度找出影响中国老字号包装改良的原因,并试图总结出适合中国老字号品牌包装现代转型的思路。 其课题的创新点是从现代的设计理论和中国的本土的传统观念中相衔接,以一个设计者的角度分析老字号的商品包装形象设计的现代转型的必要性。现今中国市场上的传统老字号的现代包装设计并没有形成一定的趋势。理论和实践相结合并针对老字号包装改良的研究为数不多。中华老字号包装现代转型没有统一的设计理论根据,实践案例尚有但为数不多。6.3、研究的方法(1)首先使用的是调研的方法,通过调研可以让我们掌握到最直接、最真实的第一手材料,通过调研可以让我们完善自己的论据链条,充实自己的论点。(2)对资料的归纳分析通过网络、图书馆等渠道获得并了解国内外有关论文课题的相关资料,了解专家学者对这个课题的研究成果,用于拓展研究的广度和深度,使研究更为系统全面。(3)运用系统思维对中国元素在现代包装中的应用这个课题的研究是多个知识体系的结合体,而系统思维法作为一种多元集约化的思维方式对此有很大帮助,通过这种思维方法可以使我们更加全面的进行分析。(4)实时访问和调查以滕州和济南为主要调查地点,开展实地的调研,得到真实可信的数据。另外还可以采访询问一些在校师生。就师生的反馈情况整理成资料,从而完成论文课题的研究。26.4、研究思路及方法1.3.1研究思路1.3.1研究思路本课题的主要研究对象是电视频道包装,其研究思路主要包括四个方面: (1)研究频道包装的发展过程,分析国内外频道包装的发展以及在信息时代电视频道包装的设计对电视频道的影响。(2)研究中国电视频道包装中的传统造型元素,重点研究水墨元素、皮影元素、剪纸元素、汉字元素、等等在电视频道包装中的运用。(3)分析我国将传统造型元素运用到电视频道包装中相关的频道包装以及构成要素,研究解析传统造型元素在电视频道包装中的民族化视觉表达。(4)总结中国电视频道包装中运用传统造型元素的方式方法,根据实际案例的分析指出传统造型元素运用过程中的误区,让传统造型元素更好得运用到频道包装设计中去。6.5、研究方法(1)文献资料分析法:本课题采用文献研究法,对相关的文献进行搜集、鉴别和整理,获取有关电视频道包装的各种信息和知识。(2)案例分析法:在本课题的研究中,对不同民族风格的电视频道包装的案例进行分析,总结出一些传统元素对频道包装的影响。(3)跨学科研究法:从文学、美学、心理学、民俗学等角度分析电视频道包装发展及其传统造型元素特征;7(4)理论阐释法:运用设计艺术学理论及传统造型元素理论进行系统性研究。6.6、凉山彝族服饰元素在现代服装设计中的应用方法研究本章是本论文最重要的章节之一,主要研究和寻求凉山彝族服饰元素应用于现代服装设计的应用手法。本章的安排如下:首先,主要分析凉山彝族服饰元素 在各大秀场或者舞台服设计中的运用状况。其次,分析总结中国元素在现代服装设计中应用的一些手法。再次,阐述民族服饰再设计的一个流程。最后,将上述章节及内容进行融合,对凉山彝族服饰元素新的利用形式进行探讨。6.7、非主流元素在现代广告设计中的设计方法研究一、风格幽默化设计方法非主流所表达的是个性、叛逆、夸张、前卫,这正是大多数年轻人的价值观。而对于现代广告的表达中,很大一部分设计师已经开始抓住年轻人这种价值取向,表现自我,实现价值,所以在情感上来说,二者是存在共鸣的。将非主流文化中吸取一些元素及灵感,再将一些正统的、死板式的风格幽默化的表达出来,把能吸引到受众思想的幽默元素和新颖的创意融入到现代广告设计当中去,恰恰迎合了很多很多的消费者的审美习惯。二、巅峰设计方法在过去,一提到非主流,所有人都会认为那是一种格格不入的风格,一种令普通人接受不了的风格元素,随着时间的推移,那些学成归来的主流设计师们将西方非主流文化引进中国,彻底颠覆了非主流文化,比如说非主流的鼻祖可以说是朋克,那么朋克最早是”廉价”的代表,衣服划开一个口子、裤子故意弄几个破洞、头发凌乱、总体就一个”廉价”的象征,可现在的设计师在设计产品的时候故意将朋克元素的”廉价”设计成”奢华”,现在各类广告如雨后春笋一样打着土豪金的广告,将金属的颜色设计成为金色,展现出奢华的一面,受到了消费者的喜爱。三、色彩解构设计方法首先,我们看看什么是解构,解构实际上就是一种文本分析方法,解构阅读要这样 理解,不能只理解或看到设计者单一的讯息,而要被解读是在某种文化中或者一种观点相冲突的表现。解构主义在很多期刊中或者在学术界中都是被认为具有争议的,越是被争议、被讨论,就会越被重视、被研究,那么,将解构设计方法应用到色彩中去会是一个什么效果呢?在文本中,解构分析主要方法是二元对立,例如同性与异性,那么在色彩中就是黑与白,将解构法应用在非主流广告设计当中去,可以利用冲突感、矛盾性等让整个设计变得不单调,不死板。在广告设计中有十种基本的颜色设计,搭配可分为以下十种:1无色设计、2类比设计、3冲突设计、4互补设计、5单色设计、6中性设计、7分裂补色设计、8原色设计、9二次色设计、10三色设计。那么非主流文化的鼻祖是朋克文化,朋克最为代表的颜色是黑色,在非主流广告的设计中,用黑色来彰显非主流是最为常见的色彩表现,设计师用清一色的黑色来彰显非主流,用不同的深浅黑色及白色进行混搭处理,同样创造了丰富的视觉效果,体现出朋克主义的素雅与叛逆精神。如何有条理的对借用的色彩对42象进行色彩解体,把握解构后的重组再创造,具体方法有:明暗对比的分析、纯度对比的分析、色相对比的分析、色彩面积及比例关系的分析、色彩调和关系的分析,在解体分析借用对象的色彩关系时,要从大的整体色彩气氛形成出发,逐条分析形成此色彩意象的各个组成部分,在寻求多个为什么的基础上,活的组织色彩的经验,以达到组合再重构新的作品。四、图形感强烈化设计方法图形是非主流广告设计中的一大亮点,现代广告设计的画面表现手法越来越趋向于图形化,在20世纪90 年代,一些具有强烈的视觉冲击力的德国现代广告设计震撼了很多广告设计师,对于这些作品,它们的图形感特别的强烈,视觉效果特别的集中,信息传播的速度也是十分之快。所以说图形语言实质上就是现代广告设计的语言。对于朋克元素中的血腥的、性爱、恐怖、反国家反政府等等这些具有暴力倾向和不雅的元素在现代广告设计中已经被摒弃掉了,把朋克文化中的具有美学成分的元素保留了下来,设计师再融入一些非主流文化元素来表达他们想要表达的情绪画面。五、打破常规设计方法打破常规,顾名思义,就是不按正常的规律设计,在设计一则广告之前,要深入的观察那些稳定的,根本没有人去质疑的事物与事物之间的关系,然后再进行彻底的推翻它,打破它,重新构建起你的主张的一种设计方法。这种设计方法常常被应用到非主流广告当中去,起到良好效果。六、”丑女计”设计方法中国有句古话叫”英雄难过美人关”,可见用女性或者说用美丽的女性做广告,我们现代的人并不是始作俑者的,在古代司马相如就拿美女当招牌的例子,到了现代,在设计现代广告中我们有了一个好听的新名词叫”代言人”丑女计对于美人计来说属于另类计谋,大家看了太多漂亮的女明星广告后,如果突然一个广告是一个特别难看的丑女代言的,会不会吸引大家疲劳的眼球呢?这样一反常态的非主流方法,定会让效果更好,大家熟知的品牌CK,之前代言人是美丽的波姬小丝,后来在90年代独具慧眼的启用了非洲难民一样的凯特莫斯,要长相没长相,要身材没身材,却为本世纪女性新形象做了完美诠释。43 6.8、研究思路及方法由于迄今为止很少有人把明代住宅室内设计元素作为一个整体的系统来的分析,课题的新颖度很高,而且国内外对此的研究也不是十分深入,能供参考和借鉴的资料和经验相对而言较少,使研究在取证方面有较大难度。不过正是由于课题的新颖性,更使得这次的研究显得有意义。因此,在开始进行课题研究之前,我便做了大量的资料收集,并预先意识到了这些问题,而且有针对性的安排了如下的研究方法:1.文献整理法。由于明代遗留的可以考证的住宅,尤其是民间住宅已经不多,对它的各个要素做历史性的研究是个非常困难的问题,所以只有通过大量阅读文献和明代时期的小说等,通过文字的描述和书本插图来重新还原明代住宅室内的环境。可以通过收集、整理并分析这些资料的方法,从中找出有助于本课题研究的相关内容。2.案例分析法。虽然关于明代住宅室内设计元素在现代的应用案例很少,甚至是没有,但是对于传统文化的运用还是有很多实例的,通过类似案例的分析同样可以更好的理解如何才能复兴明代室内设计元素。3.进行实地调研。在条件允许的情况下,采取以实践作指导,以合理的理论知识为参照,到与本课题相关的行业施工现场进行实地调研,将理论知识和实践相结合,分析实际工程中出现的问题和不足,解决实际问题,使理论联系实际。46.9、论文的研究思路及方法3.1研究思路3.1研究思路阐述时代背景和生态设计的国内外研究现状,分析中国传统文化中深厚的生态哲学 思想,梳理传统生态包装的发展历程,分析传承至今的传统生态包装的具体案例,从而总结出传统生态包装设计独有的设计方法,并分析其设计方法对我们未来生态包装设计的发展方向所具有的意义。6.10、总结研究实现低碳性包装的方法和途径低碳包装的研发不能仅着眼于产品本身,只关注包装材料的研发、选取以及包装设2计是远远不够的。一个真正的”低碳包装”产品设计和使用是否符合碳排放量标准,是通过对整个生命周期的评测得出的,优化包装方案和包装结构,选用易处理、可降解、可回收重用或循环再生的包装材料是实现低碳包装的有效途径。目前,大多数企业对包装材料的选用及性质不能完全掌握,在生产过程中只能反映一种包装制品一部分的碳排放量,并不能反映产品生命周期整体的碳排放水平。企业从产品本身着眼,虽然可以比较容易地改进局部的碳排放控制,但对供应链的碳排放控制力并不强,应逐步延伸到整个供应链,采取的控制和措施沿供应链延伸和整合得越远,对碳排放就有更大的控制力。6.11、环境综合因素下奶粉包装保质期加速试验理论方法研究(1)调研并查阅文献,了解产品的相关特性及影响奶粉质量的因素。(2)确定决定产品质量的关键性指标以测定方法。(3)确定影响产品质量的外界环境因素,单因素和综合因素均需考虑。(4)做出试验计划,进行试验研究,同时运用理论原理,对试验结果加以分析。 (5)结合理论与试验结果,确定保质期预测模型,并确定模型的适用范围。奶粉包装保质期预测的基本研究思路为:调研并结合奶粉变质机理,确定影响奶粉质量的关键性指标,通过在各环境因素以及综合环境因素下对产品关键性指标的影响研究,建立相关的保质期预测模型。本文建立的保质期预测模型尚需近一步进行验证,但模型建立方法可以被类似产品所借鉴,为保质期预测的研究提供了一定的理论方法和依据。46477、相关技术7.1、《现代教育技术》(公共课)相关现状分析为了能够比较全面的了解我国高等院校《现代教育技术》(公共课)教学资源的相关现状,笔者首先分析了高等院校教育技术能力培养现状,并分析国家精品课程中网络资源现状,因为国家精品课程具有一定的示范性和代表性,能够反映当前我国高校教学资源建设的整体情况,笔者希望通过对精品课程建设现状的分析得到一些启示,用以指导本课程立体化教学资源的设计。同时,笔者着重分析了目前《现代教育技术》(公共课)教材和多媒体网络资源现状,分析其中存在的问题与不足,为本研究提供现实依据。7.2、现代教育技术应用涉及的相关理论基础任何教学模式都是在一定的教学理论或教学思想的基础上形成的。本研究把 马克思主义科学的实践观、建构主义理论、现代学习理论、体育教学理论对教育活动本质的阐释作为本文研究论题的理论基础。127.3、现代教育技术及相关概念界定教育技术是20世纪70年代发展起来的一门独立的新兴学科。早在1989年,美国教育传播与技术学会(AECT)就对教育技术做出了明确的界定,1994年美国教育传播与技术协会发表的西尔斯(Seels)与里奇(Richey)合写的专著《教学技术:领域的定义和范畴》一书中的论述:”教学技术是为了促进学习,对有关的过程与资源进行设计、开发、利用、管理和评价的理论与实践”[8],该定义恰当、准确地反映了教育技术的本质特征和内在功能,不仅对现代教育技术的进一步发展产生了深远的影响,而且对我国现代教育技术的发展也毫不例外地起了积极的推动作用。鉴于现代教育技术的迅速发展和其主要功能的日益彰显,我国著名学者李克东教授对现代教育技术做了进一步界定。他认为现代教育技术就是在现代教育理论的指导下,充分利用现代信息技术,通过对教与学过程和教与学资源的设计、开发、利用、管理和评价,以实现教学最优化的理论和实践。其中,学习是现代教育技术的出发点和归宿,是研究的中心;对学习过程和学习资源的设计、开发、利用、管理和评价是现代教育技术的主要研究内容。因此,现代教育技术不仅是一门独立的新兴学科,更是一种全新的教育理念,全新的教学设计思想,其本质意义、内涵及外延都已远远超出了媒体的应用范畴和使用领域。 本研究中的教育技术是指现代教育技术。现代教育技术是指把现代教育思想、理论和科学知识应用于教育实践的现代教育手段和方法的体系。它们要解决的问题是如何在先进教育思想、理论指导下,运用现代教育手段和方法,开发教育资源,优化教12育过程,提高教育质量和效益[9]。本文中现代教学媒体,指投影仪、录音机、电视机、录像机、多媒体计算机及网络等。138、应用8.1、传统包装形式的应用中国古人在日常生活中所使用的包装形式也同样被现代设计师经常使用,中国古人在设计包装时一般就地取材,采用的材料以竹子、青铜、粗布等为主,设计的包装工具也主要以实用为主,后来经历漫长的历史岁月,劳动人们在不断地劳动和生活实践中,随着自身造物思维的不断提升以及越来越强烈的对形式美感需求的增加,一些具有设计思维的人工形态的包装容器设计逐渐显现,而且这些工具大多表现出一定人性化设计的价值取向。同时工具的材料和也多种多样起来,这些丰富多彩的包装形式为设计师也提供了许多创意灵感。中国古代比较常见的使用工具如奁,奁的造型优美,结构合理、实用,彰显出人们强烈的人性化设计的审美观念以及对形式美的追求。另外还有陶瓷,出土的宋代青白瓷四耳盖罐,我们从外表看到它不仅实用功能强、造型也圆润优美,而且从中我们可以看到深刻的精神意蕴。它所表达的”自然天成”和”天人合一”的审美情趣,是”法自然”运行的集中体现。 中国传统包装材料也分宫廷和民间两种,宫廷风格奢侈华丽,民间风格更多是一种根植于民间的体现广大劳动群众朴实、自然的设计风格,民间包装的材料有它独特之处,大多为满足大众需求的天然材料,如竹、木等,就地取材,表现出一种材料的朴实、自然之美,造型质朴简练、装饰风格大多热烈并饱含浓郁的吉祥、祈福意蕴,反映出劳动人民的现状及对美好生活的希望。中国古代宗教盛行,宗教包装也有它自己鲜明的特色,宗教包装在满足实用功能的前提下,大都通过幻想、象征等手法进行设计,从而完成对宗教精神的某种物化,宗教包装的造型大多设计瑰丽和神秘,它的这些装饰加深了人们对宗教的敬重、痴迷和膜拜心理,但从另一个方面讲,宗教包装有它自身的审美借鉴价值。设计师借鉴中国传统装饰形式设计出来的作品,会出现浓郁的民间情趣和历史遗风,包装制品有一种朴实之风,给人另样感觉。如图图3.25图3.2626图3.27图3.288.2、传统包装材料的应用在中国传统的包装历史上,出现了许许多多的包装材料,我们可以看到在中国包装设计的发展历史上,不同历史时期都有不同的包装设计思想,并且形成了自己鲜明的包装风格,这些因素的形成是在中华民族大的艺术传统的直接影响和滋养下形成的,这些特色的形成也体现在包装的材料和包装的形式上形成自己的特色。对这些特色和包装材料的研究包括材料的主要表现方法对现在在教条文化思想影响下的思维方式对包装设计的影响有具体指导作用。中国传统文化中宣 扬的阴阳和谐、天人合一、和实生物、同则不继等等,以及真、善、美的统一思想认识都产生了巨大的影响,这些情与理的统一对现代设计是有思想上的帮助,因为这些思想始终主导着中国人的思维形式。中国这些传统的文化传统长期以来是以对峙的形态出现的,这种对峙是从个体与社会包括人与自然的对峙,这种对峙是和谐统一中的对峙,在和谐统一中确立事物的价值,从而又都在统一的包装设计的具体形态中以强化形象的直觉方式和具体的情感语言表达出来,中华民族这种文化思想的精髓完全的在包装设计中渗入、它对中国现代包装起到决定性的帮助。我们研究包装的材料,研究中国传统包装的材料,研究古人在包装设计中所使用的原材料,研究不同的时代,不同的文化背景下,不同的社会地域对使用29包装材料的选择方式,研究他们使用的不同之处,其目的还是要把这些优秀的中国传统文化的精髓融入到现代中国的包装设计中来,在现代中国的包装使用的材料中也有很多是选用了天然的自然材料,比如用竹、木、纸等,这些材料的使用使我们更加感觉到亲切感,它的金属与塑料材料所不能比拟的,如采用的竹子、树叶、麻绳等材料设计制作的包装等,这些包装更具乡土味、情面味和自然风味,为我们的现代设计包装提供了最为丰富的设计思想源泉。中国古代包装在材料的使用上可以说是就地取材,包装的材料大多来自于自然界,如树木、竹子等,有些则是陶瓷等一些烧制的产品,在现代设计师的眼里,这些传统的包装材料则是从新利用的最好选择,用这些材料包装出来的产品古朴自然,同时对产品的质量也有促进作用。如图图3.42图3.43图3.44图3.45图3.4630 8.3、”布白”在现代包装设计中的应用第一节“布白”在设计要素中的艺术表现第一节“布白”在设计要素中的艺术表现平面设计的三大要素就是图形、色彩和文字,这三个要素是相辅相成,互相衬托,共同表现设计主题的。在这三个要素共同作用的过程中,当然也缺少不了”布白”在其中的作用。”布白”能够把色彩,文字,图形设计要素和谐的统一起来,进行一定的布局,文字、图形的疏密大小、虚实有无,加上色彩的搭配围绕包装设计所表达的主题思想,经过精心的提炼构思布局,既要兼顾文字与图形的外观合理性,又要使文字与图形的造型简洁、轻松灵动、言简意赅,创造一定的情景与情境。并通过这样统一的设计要素有效、准确,含蓄的传递商品信息,使设计的功能充分体现,增大设计的艺术魅力,使观者过目不忘,回味无穷。在设计中,文字是一种传递信息的载体,也是消费者容易识别的一种符号,作为字体本身,由于笔画结构不同,每个字都有自己的个性,形成笔画间的”布白”,当字和字组成的段落和篇章,形成了多个单个字的”布白”,这时就应注意字间,行间位置的处理,注意黑白、虚实、对比等关系的关键因素,在虚实和对比中可以通过距离、大小来形成,当然也可以用色彩的搭配衬托形成。色彩是设计中不可缺少的设计要素,设计中色彩和图形的”布白”体现是不可分割的,相互作用的。”布白”应用在现代包装设计中,它除了本意的”白色”外,它可以用任何色彩来代替,其目的都是为了清晰简洁直观地表达包装设计的主题思想。”布白”有时候是以无颜色来表达图形,这时的颜色 就成为底色和作为陪衬的背景,这时的”布白”就成了主体形态身份。有时候”布白”是用来烘托主体做铺垫,来突出所要表现的主体图形形态的,这时的”布白”又成为若有若无的虚实之间状态,使主体图形形态达到曲终而意未尽的效果。形成了一定的正负空间和图底反转形式,例如日本设计师福田繁雄和香港设计师靳埭强的许多招贴作品,都会运用这种表现形式,使设计作品图形简洁、风格独特,内涵丰富。在现代包装设计中,文字、图形、色彩共同服从表达主题思想和准确传递商品信息,既是对立的,又是统一的,既是虚无的,又是实在的,这些要素体现出的”布白”使字与字的字里行间疏密有度,平添了许多灵动洒脱的艺术美,使形与形的不同轮廓关系此消彼长,遥相呼应,体现出即简约抽象又流畅易懂的意境美。”布白”在创造设计中,为字或形注入了空灵的意境,把有限的文字或图形变为无限的情思,把视觉审美带入无穷的想象之中。因此,可见设计中的色彩和图形、文字的”布白”体现是不可分割的,他们是相互作用的,相生相长,互相依存。-24-纵览现代包装设计,”布白”的艺术表现,让我们看到在这些要素中,”布白”不论以无形或有形,无论是以虚象或实像,应用在设计要素中,重点是立意,要准确,表达的主题思想要突出明了,注重布局的合理性和比例分配的准确性。”布白”在现代包装设计中面积过大,使主体形态显得太弱,空旷而少意;布白在现代包装设计中面积过小,使主体形态显得过于臃肿,呆板,画面布局杂乱无章,主次不清,缺少生机。要做好一个现代包装设计,要充分发挥设计要素的和谐统一,合理、灵活应用”布白”,让“布白”在现代包装设计中充分体现出万千气象尽在不言中的内涵,并让古老传统文化在现代包装设计中焕发出崭新的艺术光芒。 8.4、中国传统色彩元素及其在包装设计中的应用梁一儒先生在《民族审美心理学概论》中提到:”色彩文化是民族文化中最突出醒目的部分”。色彩是有着很强的视觉传达力具有识别性和象征性的基本特征,色彩运用的好坏直接影响到商品包装的最终传达效果。要进行包装的色彩设计,我们应对传统色彩有个较为全面的认识,对色彩的功能性、情感性、象征性有一定的敏锐度,积极培养自己设计色彩的运用能力。8.5、中国文字元素及其在包装设计中的应用种独特的文化艺术,作为汉字来讲,无疑是人类社会有史以来最伟大、最成功的简洁设计[2]。(一)文字的独特语义在包装设计中,文字是包装装潢设计重要的设计元素。文字在包装有着两个基本作用,一是对商品内容的说明解释作用,二是字体本身对商品形象的表现作用。包装装潢设计要由文字形象来表现设计内容时,一是注意字体字形的选择和运用,二是协调好它们相互间的主次关系与秩序。汉字本身具有平面构成的规律和特点,汉字带有较为明确的内容与基调,当将它组合来表现为词、句或诗赋时,我们很容易从中体会到汉字所表达的情感。对于汉字所表达的语义,每个人又都会有完全不同的诠释,因为每个人的经历和态度是截然不同的。我们可以采用不同的方式方法来协调或夸大汉字的某种情感,将这种表现扩展到极致。如,五粮液”百年老店”的成功,就是文字元素在包装设计应用的一个典范,它广 泛汲取了中国文化的”诗赋”,这种读来颇为顺口,对仗整齐的文体在六朝的骈体歌赋中已有不小的造就。承接业务的包装设计公司在设计和创作中,把传统古老的表现样式作为一种手段,契合了五粮液历史、文化、地域等,淋漓尽致地表现了这一精彩主题,同时,将”酒之为物,其慎也坚,其性也洁,把盏持杯,徘徊于人神之间,徜徉干八极之外”的绝美佳句巧妙安排,又采用碑版的形式传达出一种意境,一种向往。黑色的团块中,使”百年老店”品牌形象以负形融合其中,恍若重现昔日老酒坊的繁华光景。[3]文字的独特语义就包装设计表意而言,有着不可代替的作用,有时候给人一种直接明确的肯定感,有时候又有一种”只可意会,不可言传”的美妙。(二)汉字自身的形式美感经过上千年的演变,时至今日汉字形成了使用广泛的标准字形,如宋体、黑体,它们字块方正、线条整齐、错落有致,体现出一定的韵律和艺术美感。从构成艺术而言,2线条之间的构建排列形成了长与短、直与曲、疏与密、粗与细形式的对比与组合,这些对比与组合符合构成艺术的审美和规律。文字形式美或消瘦笔直,抑或端庄秀丽,实为艺术佳品。当然,我们可以根据创作需要对原始文字形体进行进一步的分解、重构,使汉字线条在形式上合乎我们包装设计作品的审美价值,使之更具有艺术美感。汉字在点线结构的排列构建中形成大与小、粗与细、长与短的突出对比,与此同时,在汉字的形外又具有完整的视觉感受,形成大与小、方与圆的对比;在整体关系上形成聚与散、疏与密的节奏、韵律的对比。[4]在商品包装设计中,汉字本身也可以看作是一种图形元素。首先,文字本身的寓意 有着信息传递的直接性与准确性。其次,汉字具备图形化的形式特点,具备字意和图形的双重性,并具有较大的可塑空间。例如,在商品包装中,我们常用的手法就是把汉字进行各种有序或无序的编排,编排成面,大面积铺陈形成严实的装饰背景或图文解构;同时又可成形,依据辅助设计图形外形变化;依形而建,流畅自如。汉字经过了漫长的发展,这一过程也是人们对释义和图形变化的充分理解和浓缩。汉字本身的形式美,给了我们设计灵感,其形规范,其意深远。我觉得这里面有大的文章可作,也有待于我们设计人员进一步去发现、去挖掘、去塑造。(三)字体设计在包装设计中,常规的字体往往不能满足设计的需要。包装设计具有一定的特殊性我们既不可以天马行空的去抽象,也不可以墨守成规的刻意规范。一般来说,包装设计包括说明性文字和品牌、广告语等概括性的文字。说明性的文字宜使用可读性和识别性较强的标准的字体,以视觉传达准确、迅速为原则,不宜进行过多变化。字体设计是根据创作的需要,对文字进行新的设计和组合,但万变不离其宗,不管怎样设计和变化都必须与内容紧密相连。字体设计对从业人员来讲有着相当的必要性,要想设计出好作品不仅需要有足够的见识和能力,而且需要对图像创意能力的把握和掌控。优秀的字体设计,不仅以满足文字的可识性和可读性的基本特征,而且还应充分调动文字在表达语义方面独到的艺术魅力。鲁迅先生在《门外文谈》中提及:”既是字,又是画”汉字既是物象符号化,又是语义图形化,如果我们在设计中能恰当贴切的表述这一艺术那就会使我们的设计作品熠熠生辉,仍不乏产生耐人寻味的构想。 设计总的来说,主要是为文字的笔画造型、空间配置、色彩搭配所进行的设置、注3重和谋划,是对文字造型艺术的视觉策划[5]。汉字设计形式不是一种简单的平面构成,它是有着浓重的文化意味,融入心智的视觉形象。汉字设计形式巧妙大胆,可以给严肃的包装造型带来些许的灵动和幽默。而这恰恰是在保持造型不变的前提下所进行的神不知鬼不觉的创意设计。合理运用汉字所蕴涵的意、理、情来提高设计品味从而赢得受众的青睐。汉字以小寓大,以字载道,它的设计形式在包装装潢设计中给予受众的不仅是一种视觉大餐,更是思想和心智的碰撞和交流。汉字设计形式是中国文化当中较为精彩的篇章,蕴含着中国文化丰富的原动力,而我们需要做的就是充分理解和运用汉字设计形式在商品包装中的传统性和设计艺术的现代性,说起来容易做起来难啊,需要我们不断的摸索,不断总结经验更需要大胆的敢于尝试的勇气,也是我们握设计风格和走向的关键。(四)书法与包装设计书法作为中国的传统文化艺术,具有很高的装饰性和艺术性,它伴随着中华文明的发展而发展。从甲骨文、金文演变而为篆书、隶书,再到东汉、魏、晋时期,草书、楷书、行书,书法时刻无不在散发着它古老的艺术气息。书法即是一种书写方式,也是我们讲到的汉字设计,是一种取材于汉字而又高于汉字的纯艺术形式。具有表达的准确性和直观性但又与单纯的文字有所不同,书法融入了人的太多因素诸如,思想、情感、好恶、性格。书法艺术有民族传统哲学思想的滋养,书法艺术历经数千年而不衰,时至今日,作为一种艺术设计形式和理念,依然在商品包装设计中焕发出勃勃生机[4]。茶文化也是我们悠久的传统文化,现在我们以现代茶叶的包装为例,来设计和揣摩用书法字体 作为茶叶包装的视觉元素,看是不是可行的问题。茶叶包装运用书法艺术,能使茶的清香和淡雅与中国书法的气韵完美结合,达到形与意的一致。汉字有着艺术造型的价值取向,而风格迥异的书法艺术,在当今的药品包装设计中的运用就显得更为广泛和突出了。具有强烈的本土文化和民族气息。这方面的例子较多,像北京的老店”同仁堂”“、”万全堂”、”永安堂”以及天津的”达仁堂”等,都是以独特的汉字形体作为企业的金字招牌。这些纯正地道的手书,可以很容易的让消费者将中成药与西药相区分。合理运用书法可以增加包装的形式美感和文化品位,在中成药包装方面绽放异彩。4传统的书法艺术,运用在包装设计中多是传达文字信息,介绍、宣传商品,同时又能表现其特有的艺术情趣,当它与包装设计其他要素诸如图形、色彩同时出现时,它多以大气流畅的形体传达品牌或名称,而当它仅作为背景纹饰时,它所起的作用则更多的侧重和营造设计文化底蕴。在包装设计中这也是我们常规的使用方法和规范。书法艺术给人的感觉是美妙的,有的有恢宏之气,有的有阴柔之风。篆书和隶书就能给人以古朴高雅的感觉;草书给人以酣畅淋漓,果敢痛快的感觉;楷书则给人以端庄秀美的印象。但是,对于较难辨认的篆书字和草书字,则应谨慎使用,否则就起不到宣传商品的作用[6]。书法有它独到的行文技巧和泼墨方法,墨色浓淡变化、飞白的虚实运用,书体的自由变化,均可以恰当传神的表达包装产品寓意。包装在终端的拉动作用是相当大的,也是商家极为看好的。紫砂酒篓的包装设计以民间盛酒的荆条酒篓为原型进行提炼制作的泥砂酒篓瓶型,瓶体上标贴有书写”酒”字 样,古朴典雅。在琳琅满目的消费终端市场,能标新立异,在尽可能短的时间内引消费者眼球,设计人员几乎无所不用其极,用刺眼的颜色,怪异的造型粗狂设计来吸引消费者,这大大缺失了包装设计的文化品位和艺术魅力。承德”板城烧锅酒”的包装设计,具有浓郁的本土文化民族气息。酒的外盒中间是古代皇宫的匾牌,上有溥杰的手书的”板城烧锅”字样,字迹有鲜明的民族个性,具备传情达意和民族语言表现特征的功能,给人以心领神会的感受,以形带意,以形传神[3]。行书讲究气韵,而合理自然的运用行书进行设计不是件容易的事情,而对于白酒包装中文字设计的装饰艺术方面来说,行书却又显得是那么的合适和贴切。例如”金六福”,笔画粗细参差,字张弛有度,字形大小匹配,令人不胜喜欢。虚实掩映恰到好处的传达出一种品味。酒的”实”在于包装外在的表现形式及酒的质量,”虚”在于人们通过对包装设计对其内在酒文化的理解,两者的结合既是文化上的结合又是情感上的结合[7]。民族性的包装设计更有明确的文化信息,要根据产品特性,传达的风格来选择恰当的书法艺术。例如,中国劲酒的包装设计,如图1所示。深桔红色的酒透过透明的玻璃呈现出精粹甘醇及它的药补功效。设计师则通过草书“劲”来彰显酒的苍劲豪放、浑厚遒劲,然后再通过形似苍劲方形线条,准确地传达出产品的风格和情感。这个”劲”字的味道是用其他笔体不能达到的,或者说是很难收到积极的效果。可见,对于不同风格的作品使用的书法也需要仔细斟酌。恰当的使用书法艺术会给设计者的作品带来事半5功倍的效果,反之则事倍功半[8]。图1劲酒包装再如”精品汾酒”的外包装设计,如图2 所示。陶瓷瓶体上的”汾”墨色浓淡相宜,在外包装的正面和醒目的位置,以隶书”汾酒”结合传统花边纹饰,下方配合书法字体及红色印章,整体古香古色值得称赞。用”牧童遥指杏花村”的图案再次强调和凸显品牌,无疑这件包装是成功的。传统书法字体与图形巧妙结合,使得该包装具有浓浓的传统特色和艺术感染力,给消费者最大程度的传达了品牌信息和文化印象,从而更容易激发了消费者的民族文化认同感和新鲜感。6图2汾酒包装中国文字又具有抽象性,具有形态、动态、性格、风格等特性,因而富有韵味能达到无声之音,无形之相。这是书法艺术和本土化包装艺术共同追求的目标,在进行这种抽象性在本土化包装设计时扼住关键,因为它是本土化包装艺术的审美价值。这些本土化包装设计中的各个局部如形态、形体、色彩、商标等就像书法艺术中一个字的点、撇、捺、横、竖、钩等等,虽然它们的粗细、强弱、高低各不相同且变化无穷,但都在统一的气贯之中和统一的构思要求[8]。书法艺术的审美发掘,书法艺术创作方法的深入和探寻,以及汉字构成规律的研究,都是值得我们参考和借鉴的。当然,我在这里要强调的是:包装设计借鉴书法艺术形式的设计法则,并不是简单对其”形”的套用,而是要在理解书法艺术形式化技巧和观念的同时,融入书法艺术创作的精髓。78.6、中国传统图形元素及其在包装设计中的应用图形是包装设计重要组成部分。图形的传达快捷直观、表现形式无国界性。在现实包装设计中,具有中国传统文化内涵的图案和形式运用较为广泛。 传统图形往往是一个部落或一个民族的文化观念的综合体现,是文化观念的一种传播载体,起着沟通思想、传递信息的作用,具有一种包含着独立精神的图构,这一点与现代包装设计中所寻求的形式语汇十分吻合,也是传统图形在现代包装设计中被再开发、再利用、再创造的契合点。如:图腾,传统的花角纹饰、民间吉祥图案纹样、文化遗产、名胜古迹等等。如今,这些传统艺术图形已经被导入了现代包装设计理念,自然也就有了全新的文化内涵。大量的使用在烟酒、茶叶、月饼、保健品等现代销售包装的图形设计中。常用来作为底纹,边饰或角饰,往往能给人以一股古朴、清新的气息,并具有强烈的装饰感。我们需要积极探求我国传统图形的艺术美,在其基础上进行整理、革新,使之形成所需要的包装素材,在图形资料中探索中国传统图形神秘之处。我国地大物博,物产丰富。各地都有自己的特产。那么如何实现特产的包装设计呢?我们很容易想到大家熟知的景观名胜,历史古迹等等。从这里入手是一个不错的主意。比如,河北保定特产,则可用总督府、古莲花池等人文景观作为背景纹饰,一看便知是保定的特色产品。当然如果是水产品自然不适合用以上图形元素,应从白洋淀入手。在设计中我们一定要审视图形元素的针对性和实用性,而不能乱用一通。又如纯米酒的包装,用古代文招贴作插图便呈现出米酒的酿造历史,使整个包装融在一片文化氛围之中。在现代的包装设计中,成功运用中国传统龙纹的是月饼包装,将龙的形象与中国人传统的中秋节日融和在一起,显示了富贵和幸福,它的艺术语言深深吸引着消费者。另外,中国吉祥图形”团花”纹样和唐装中的盘扣也常被被巧妙的融入于月饼包装中,使之洋溢着浓郁的传统情结。 8.7、蕾丝元素在现代婚纱设计中应用的具体方法3.2.1蕾丝与面料3.2.1蕾丝与面料在婚纱设计中,比较常用的面料有缎、厚缎、亮缎、水晶纱、欧根纱、雪纺、蕾丝、全真丝、珍珠纱,网格纱等。在婚纱设计中至少采用两种或两种以上面料进行组合应用,面料的搭配风格不同,呈现的婚纱风格也各不相同。蕾丝作为婚纱设计中的重要元素,在婚纱面料的搭配应用上,有着不同的表现。缎具有面料厚薄适中,垂感好、色泽纯正的特点,在婚纱设计中,蕾丝元素与缎的组合,主要突出蕾丝的装饰作用,借助缎面的光泽和平面效果,利用肌理对比,来突出蕾丝图案的立体装饰效果,所以可选择质地偏厚具有立体花纹效果的蕾丝,图案可简洁、大气,在视觉中心的前胸部位运用蕾丝进行局部装饰,蕾丝袖子,增强蕾丝镂空效果。通过款式变化,在裙摆下层可露出蕾丝,与前胸装饰形成呼应,使蕾丝变化更为丰富。真丝面料柔软光滑、悬垂性好、是高档的婚纱面料。所以在设计中应突出高贵华丽特点,应用蕾丝进行装饰时,应选择质地轻薄,花纹美观、细腻,结构变化丰富、档次好的蕾丝面料。也可根据款式变化,将蕾丝覆盖在真丝上,裙摆部露在外面,围绕花纹将蕾丝边缘处理精细,图案完整,完美体现华丽特点。纱具有轻盈飘逸、薄而透明、质地柔软的特点、极蕴含女人味。纱在婚纱中表现形式多样,如披挂、垂坠、堆积设计。纱与蕾丝结合运用时,主要突出两者的材质对比、繁简对比、软硬对比、轻重对比、薄厚对比等等,通过对比手法,来增强蕾丝的装饰 效果,例如,婚纱的裙摆采用纱的堆积手法,形成具有体积感的蓬蓬裙,风格粗狂。衣身设计上,选用大花纹、花多地少、具有立体感的蕾丝面料,领口、袖口边缘依据蕾丝花纹的图案进行修剪,既突出蕾丝的装饰效果,又使整体风格保持一致。网具有轻盈、蓬松、柔软、薄透特点,在婚纱中,经常在蓬蓬裙外面罩上两层网,通过垂褶或层叠形式,使裙身更加蓬松,也可用于头纱。在与蕾丝结合运用时,由于网本身具有网孔结构,所以很容易协调。设计上,上面衣身运用蕾丝进行装饰,下身为网裙,注重蕾丝与网材质的对比效果,也可对蕾丝的花纹图案进行修剪,使其形成单独或连续纹样,再将修剪好的蕾丝缝在软网上,使细节变化更为丰富。11图3-5蕾丝与缎图3-6蕾丝与真丝图3-7蕾丝与纱图3-8蕾丝与网8.8、蕾丝元素在现代婚纱设计中的应用分析3.1蕾丝元素的现代婚纱风格特征3.1蕾丝元素的现代婚纱风格特征婚纱风格的形成和发展具有一定的历史背景和社会因素,在一定程度上影响了人们的审美观与消费观,根据婚纱在历史中所呈现的面貌,可分为以下几类。8.9、透气阀袋的包装应用(1)用于自动排气的包装a.咖啡等粉末颗粒状包装咖啡在烘焙,冷却后会呼出二氧化碳,如果将咖啡包装在真空袋中,二氧化碳不能很好的散发出来,导致咖啡变质。瑞士工业公司(SIG)分别使用一般透气包装袋及透 气阀袋包装咖啡,得到的咖啡的保质期有明显的区别。使用透气阀袋包装,储存期可达6~12个月,而一般包装袋只有4~5星期。可见透气阀袋应用于咖啡包装对于提高咖啡的品质与寿命有着显著的作用[50]。b.其它包装应用在远距离运输过程中,由于低海拔地区的气压比高海拔地区高,充气包装食品在这两个地区运输时,可能因为内外压差比较大造成包装袋的变形或破损。如果使用透气阀袋包装便可以平衡包装袋的内外压差,使包装袋保持完好[51]。另外,化工产品及饲料产品的包装也正向透气阀袋包装的方向扩展。(2)用于真空(排气)的包装透气阀袋可作家庭真空储物袋,主要用于储存床单、被褥、衣服等大件物品。通过装在储物袋上的单向阀与手动抽气筒或吸尘器来抽真空,保护衣物的同时还会减小衣物所占用的空间。防止待包装物品遭受在衣拒中生长的霉菌和蛀虫的影响[52]。另外,风味小吃、外带熟食品、家庭零碎食物和药品以及字画等物品的储藏和保鲜39都可以用到小型透气阀袋包装,并能与冷藏结合来降低能耗。8.10、创新包装材料的应用5.2.1包装与皮质材料的结合5.2.1包装与皮质材料的结合现代的包装已经不仅仅局限于纸质、塑料等普通包装材料了,优雅的皮质包装很很受大众的青睐。皮子本身就象征着优雅、高贵,所以一些高档的商品就很喜欢用皮质材料进行包装,譬如说手表、化妆品等贵重商品的外包装,很多都是皮质材料作为包装物或包装盒。现在不但手表等这种常用皮质包装进行包装装饰的商品青睐于皮质材料包装,连高档的酒品也喜欢用皮质材料进行外包装,以此 体现改酒品的高档、优雅。例如,国际知名酒品绝对伏特加从06年起,每年都会推出一款限量装,从2006年的BLING-BLING款到2010年的银饰伏特加和领带伏特加,每款限量装都以时尚原创著称。2009年更是以纯黑色皮装嵌以铆钉进行全身包裹的摇滚限量装,在全球掀起一轮摇滚风潮,如图5.5所示。这是绝对伏特加首次选用纯黑色的真皮质地,通过完美的剪裁贴合绝对伏特加的经典瓶身,再以金属铆钉加以装饰,皮装外套酷劲十足,凸显个性且摇滚风十足,既体现了该酒瓶的高档品质,又表现出该酒品的个性、独特。-31-图5.5绝对伏特加摇滚限量版图5.6芝华士18年威士忌限量装又如,芝华士18年威士忌限量版,如图5.6所示。也是采用精美的皮质缎料围裹住瓶身,完美的贴合并修饰出性感的瓶身曲线,并用古代欧式王室专用的品蓝色来彰显出芝华士威士忌的尊贵荣耀。此款包装的形式、色彩运用和不同材质的混搭都充分的流露出设计师的鲜明、独特、奢华风格。这两种采用皮质材料进行的包装,都充分体现了包装与皮质材料的结合,这种个性化的包装不但体现了被包装商品的高贵、奢华,也体现了该包装的个性、独特,这种包装也更吸引消费者的注意,刺激消费者的购买欲望,让消费者觉得购买这种商品,不但证明了自己的眼光,也能使包装成为一种收藏品。