日化产品价格上涨成因与对策分析

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1、日化产品价格上涨成因与对策分析随着原材料成本的上涨以及人工等经营成本的上涨，日化行业也纷纷调高了价格。作为快消品的日化产品处于自由竞争市场，而价格竞争是最重要、最直接的竞争，因此，厂家对于涨价的行为非常谨慎，领导品牌注意自身的品牌形象和公众形象，而跟随品牌没有主动涨价的能力。所以，涨价的表现为领导品牌带头涨价，行业其他品牌跟随，形成“价格联盟”或跟风涨价的特征。一、推动日化品涨价的宏观因素分析（一）生产成本的上涨推动08年金融危机后，国家4万亿资金伴随地方政府天量资金注入市场的资金过量延后效应的显现，以及各地自然灾害导致生活资料供应不足，国际战争，海啸、核泄漏等事件引起的石油

2、价格上涨，工资成本快速上涨，以及新一届政府对工资水平增长的许诺，进一步提高消费期望，收入上涨带动基础消费升级，即在收入不断增长的情况下，消费者除必须的生活消费外，更多的会选择产品附件值更高的产品；PMI（制造业经理采购指数）超过达到53%（正常为0-50%），CPI指数一直高于5%，而实际可能远远高于该指数。这些因素导致物价上涨，并引起成本的持续循环上涨给日化产品价格上涨带来压力。（二）营销成本上涨的推动竞争的加剧使得营销各环节中营销成本上涨，经销商经营成本的以及对利润的不懈追求期望有更高的毛利空间，竞争的加剧使营销人员费用和推广费用也节节攀升。（三）更大获利的利益驱动作为经

3、济主体的日化企业，为了能增强市场竞争力，也为了能更多的投入研发，对于利润也有越来越大的期待。二、日化行业价值链中利益各方分析在整个价值链中，谁拥有定价权，谁就有推动价格上涨的能力，谁就能够获得整个价值链的更多利润。总体来看，影响零售价格的是生产经营的日化品牌厂商，通常，日化厂商会来规划产品的价格体系，明确出厂价、中间商价格和零售价格，并由此规划了整个价值链中的利益分配；品牌经营厂商处于利益分配顶端和主动支配地位。零售商通常会接受厂商的指导的或者统一的供应价格，但大的零售商具有制定游戏规则的能力，要求供应商提供通道“后台费用”，比如要求给予进场销商的上架费用（主要形式为条码费）

4、、销售奖励（主要体现为有条件返利和有条件返利）、货架份额购买费用、年节费用、强制价格的DM海报费用、促销配合费用等等通道费用，这样，零售商的盈利主要来源于销售毛利和“后台毛利”。零售商居于利益分配的决定性位置。经销商处于价值分配中“汉堡夹心”的位置，通常称为利益分配的不利位置。厂家利用竞争者价格形成零售价格，并据此倒推出统一的各级经销商、零售商价格。同时，厂家给予经销商的各种管理和激励政策，主要包括进货任务达成、覆盖服务、项目发展、产品结构、订货量、资金使用方式等。经分销商盈利的机会来源于对销商政策的完成的“后台”毛利，加上对下级中间商或者零售商供应的经销毛利；经销商处于厂商

5、和零售商的中间，讨价还价的能力相当低。主要原材料厂家对利益分配中居于基础地位，直接决定了基础价格，对日化厂家供应的原材料价格具有绝对的的定价能力，特别是拥有价格联盟的，或者领导原材料供应商，如石油的欧佩克，日化生产厂家对主要原材料的议价能力非常有限；因此，原材料厂商对零售价格整体状况的具有基础性影响。而消费者，仅仅具有价格的选择权而无决定权。三、日化行业各利益主体之间的博弈分析（一）零售商之间的博弈分析零售商们更多考虑消费者的认可、考虑零售商的自我定位，几乎都希望保持低价高质的价格形象，都愿意为消费者选择产品做好代言；零售商之间都在争夺消费者，所以，都不愿意率先涨价。零售商涨

6、价的动力：零售商是资金密集型和人力密集型企业，同时，直接服务于消费者，所以，其经营成本受资金、税收、人力成本、零售管理规范等影响。主动的低价竞争策略导致的低毛利，为争夺消费者，零售商的大量低价策略导致毛利空间比较有限，可以借助厂商的涨价，提高毛利空间；同时，政府规范税收、收紧银根导致贷款困难导致财务成本增长，对经营场地等硬环境管理规范等导致管理成本成长，特别是人力成本的成长对其利润影响巨大，所以，零售商存在毛利提升的迫切需要。在厂商主导的涨价过程中，零售商有巨大的获利机会。几乎所有的厂商都会为涨价做出一定的让步，譬如增加促销支持、给予相应补贴；涨价产品库存的盈利机会。所以，零

7、售商涨价博弈的内容不是是否涨价，而是如何选择涨价时机、涨价的产品是否敏感、涨价的幅度是否会引起消费者的潜强烈关注、涨价配合活动如何确保经营目标。（二）厂商之间的博弈厂商之间的竞争主要包括消费者和零售商资源；厂商试图在消费者那里建立其自己的品牌定位，当然，最重要的目标是与品牌相适应的价值形象，其中，低端产品的价格竞争是竞争最直接、最有效的方式；主要的日化品牌的竞争是完全的自由竞争及充分的市场竞争，同时出现部分产品的相对寡头垄断。出现全国性、区域性的寡头，3-5个品牌占据了80%以上的市场份额，前两个品牌的