浙江宁波钱湖悦府项目整合营销报告 别墅 现代简欧 销售策略

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1、浙江宁波钱湖悦府项目整合营销报告别墅现代简欧销售策略“钱湖·悦府”整合营销报告BY天启&开启2009－10报告背景一个前提：计划2010年05月开盘两点思考：本案与柏悦酒店的合理关系。如何在不确定的宏观状态下，实现成功销售钱湖悦府或将成为宁波首个整盘始于千万的别墅项目市场篇从宏观大势看项目从宁波别墅发展史看项目（城市别墅、近郊资源别墅、东钱湖板块）从资源别墅竞争看项目（细分东钱湖板块、竞争对比）从购买力（目标客群描述）从宏观大势看项目市场篇市场篇从市场表现来看，09年上半年全国房地产市场的总体特征可以用“快”、“暖”、“变”来总结。特征一：“快”——行业投资加快，市

2、场信心回升从重点城市来看，在全国12个重点城市中09年1-5月份实现房地产开发投资同比增长的城市共有6个，分别是上海、天津、沈阳、重庆、武汉和佛山，占城市总数量的50%，可以说行业基本一扫去年阴霾，行业投资迅速回升。从各城市房地产开发投资额的历史走势来看，07-09年1-5月份实现房地产开发投资额连续3年上涨的城市有6个，分别为上海、天津、沈阳、重庆、武汉和佛山，占城市总数量的50%，房地产全局面形势依然呈现回暖趋势；数据来源：天启数据部，下同房地产行业趋势预判土地市场：“抢地”热潮再现，土地成交溢价明显高于2008年2009年上半年，北京等十大主要城市土地成交溢价水平明显

3、上升，除天津外均高于2008年水平，北京、广州甚至超过50%，分别为57%和79%，上海为48%，而去年全年分别为33%、2%、13%。2006-2009年上半年主要城市土地成交溢价水平特征二：“暖”——市场快速回暖，成交井喷式爆发房地产行业趋势预判地王再现溢价明显特征二：“暖”——市场快速回暖，成交井喷式爆发土地市场央企频繁活跃在土地市场，且溢价拿地动作较大今年上半年，各月成交总价排行前十的地块中有60%的高价地块由国资背景企业获得。特别是在土地市场较为冷清的一季度，国资背景企业几乎包办了所有高价土地。央企活跃溢价出手房地产行业趋势预判房产市场：需求旺盛，成交井喷全国房地

4、产市场从3月份开始活跃，成交量大幅上升；随着市场的成交活跃，投资型及改善型需求的客户也陆续入市，从而带动了09年上半年房地产市场的持续活跃。09年上半年，全国商品房销售面积34109万平方米，同比增长31.7%。其中，商品住宅销售面积增长33.4%；从全国重点城市成交量来看，09年上半年成交量与08年同期相比都有大幅上升，平均上涨幅度达95%；特征二：“暖”——市场快速回暖，成交井喷式爆发需求旺盛成交井喷房地产行业趋势预判特征三：“变”——市场主体趋变，开发商经营策略由“区域布局”向“全国布局”转变；消费者层面“自住客”让位于“投资客”。迅猛增长转变为增长放缓甚至负增长随着

5、09年上半年全国房地产市场的回暖，开发商自身的资金压力得到了进一步的缓解，实力开发商开始谋求均衡的全国化布局。其中龙头企业明显领先于于其他中小企业，如万科和中海；在消费者层面，由于09年以来政府实行了宽松的货币政策，增大了民众对通胀的预期，也加剧了资金的惶恐。加之整体经济前景的不确定性和匮乏的投资渠道，致使各类社会资金的避险心理逐步加重。因此，率先回暖的房地产市场开始受到资金的追捧，表现在市场方面就是“自住客开始逐步让位于投资客；预计下半年仍会有相当数量的资金进入房地产市场寻求避险，短期内投资市场依然活跃；区域布局全国布局自住客投资客井喷式增长趋缓房地产行业趋势预判政策刺激

6、（首付下降，贷款利率优惠）观望1年的潜在刚性需求开发商回款压力，降价促销自住/改善需求释放房地产开发资本金由35%下调至20%货币超量供应加大通胀预期融资环境宽松，市场改善促涨价欲望保值/投资需求进入08年底-09年初09年中实业不振，资金撤出寻投资方向简单概括，此波热潮，刚性需求是触因，通胀预期等金融因素起到了推波助澜的作用，因此必须密切关注经济、关注宏观因素。房地产行业趋势预判货币政策极度宽松直接投资补贴消化库存提振信心国外资金流入财政赤字增加资产价格上涨货币政策适度宽松解决危机此轮经济危机政府主要通过直接投资与补贴消化库存并加上提振信心来解决问题。政府强力化解财政危机

7、的行为，必然会导致资产价格上涨。在全球货币政策宽松的大背景下，国际资金的流入将会进一步推高中国的资产价格。政府的负债扩张会导致财政缺口越来越大。在美元即将大规模滥发的背景下，资源品价格飞涨，全球通胀预期已经到来。宏观层面的货币政策可能会从极度宽松转向适度宽松，可能会在源头遏制本轮地产热潮。调控政策或有变房地产行业趋势预判六部委：一个月内，先后高调释放从紧信号8月4日：国家统计局：提醒政府必须警惕房价高涨国土资源部：开始严肃土地政策国家发改委：要加强房地产价格和收费监管8月5日：国家税务总局：称近日将把房地产业的税收