经济学行业经济毕业论文 关于旅游企业价格竞争失效的形成机理分析

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湖南师范大学本科毕业论文考籍号：XXXXXXXXX姓名：XXX专业：经济学行业经济论文题目：关于旅游企业价格竞争失效的形成机理分析指导老师：XXX二〇一一年十二月十日 　　论文关键词：旅游企业价格竞争失效机理　　论文摘要：挤垮竞争对手，吸引旅游消费者是旅游企业实施降价竞争策略的两个重要目的。然而，理论和实践均表明：旅游企业上述愿望很难实现。从旅游企业价格竞争的目的出发，结合旅游产业特征和发展现状，对旅游企业价格竞争失效的内在机理进行深入分析，以期给即将或正在实施价格竞争策略的旅游企业提供有意义的指导和借鉴。　　0引言　　根据需求的一般规律，在某一时间内旅游者对旅游产品的购买量取决于旅游产品的价格。当前我国的经济发展水平决定了我国主流游客外出旅游的主要参考因素是价格，尤其是远途旅游，常常要多家询问价格，最后选定价格最低，承诺内容大致相同的某家旅行社。这似乎向经营者表明：低价格是占领旅游市场，赢得消费者青睐的法宝。然而事实并不真如此。　　1面对旅游消费者失效　　1．1价格敏感性分析　　价格敏感性分析，是指企业通过研究消费者对价格变动的反映程度，决定是否采取价格战策略，以及决定采用价格战的具体形式。如果消费者对价格变动反映不敏感，则企业不宜采取价格战策略，原因有二：一是如果消费者对价格变化反映不敏感，则很难通过低价位刺激需求；二是即使需求量有所增加，旅游商品的价格下跌了，销售收入也不会随需求量的增加而增加或有较大幅度的增加。如果要通过降价促进销售量的增加来弥补降价造成的利润亏空，价格弹性应达到4：1才有可能，否则，价格降低1％，利润将减少10％以上。但今天的市场上，价格弹性超过 2：1的产品很少。这说明，降价并不总是有效的，对企业而言，理性的做法是先分析消费者对价格变动的反映程度，如果消费者对价格变动反映比较敏感，则有必要考虑降价行动，否则，应当谨慎操作。　　旅游需求价格弹性是一个相对的概念。不同的人对价格敏感性是不一样的，即使同一个人在不同的发展阶段，也存在这差别。由于旅游目的不同、旅游档次不同、各种旅游服务的功能不同，表现出的价格弹性也有所不同。如观光旅游需求的价格弹性要大于商务旅游需求的价格弹性，“冷点”旅游地的旅游需求价格弹性要大于“热点”旅游地旅游需求的价格弹性。因此旅游营销人员除了解旅游消费需求的一般弹性外，还应该结合企业产品的特点和目标市场特点，进行市场细分，深入了解目标市场消费者对价格变动的反应特点，以不同的价格提供不同的产品特征组合，否则，必将得不偿失。　　旅游企业降价吸引的往往是对价格比较敏感的消费者，而对那些价格不太敏感的旅游者来说，如商务旅游者，降价不一定奏效。但是否旅游企业吸引了大量的旅游者，就能产生良好的经济效益，那也未必。充分地扩大市场份额不一定获得更多的利润，份额和收益这两个变量之间不一定存在正相关，收益的来源不是销售量而是销售额。张维迎(1999)认为：企业关心的是价格向量与净产品向量(净收益)，而不是产品向量本身…。在旅游经济活动中，有一项衡量经济效益的重要指标，即经济体量J。它可以表示为：经济体量=旅游者人数X人均停留天数X人均消费。可见，旅游企业通过降价吸引了大批旅游者，如果这些旅游者对价格比较敏感，必将减少停留天数，降低人均消费，旅游企业并未占到太多便宜，也即旅行社和导游经常抱怨的旅游团队“质量不高”。从需求曲线来看，不同点的弹性是不一样的J。需求曲线可分为高弹性区域和低弹性区域。如图1所示，我们设需求函数为，则在需求曲线中点A。由于。在 A点之上，因为P0．5，q0．5，斜率不变，所以；在A点之下，P0．5，q0．5，斜率不变，所以，。该例说明，线性需求函数的弹性不是处处不变的，随着价格下降，一开始弹性大，尔后降价作用渐渐递减，说明以降价来促销的效率是递减的；换句话说，消费者的“价格敏感性”是随产品价格降低而不断降低的，这也就不难理解旅游消费者在经历了无数次旅游低价广告的“狂轰滥炸”之后，现如今已变得“麻木不仁”的原因了。　　1．2消费者的心理预期　　通常，消费者总是在商品或服务价格最低时作出购买决策。虽然客观上很难做到这一点，但他们总是设法使己的购买效用最大化，使自己的购买行为符合这一期望正是基于这样一种心态，一旦旅游企业价格下降，消费者便会大量减少当前购买，甚至持币待购，从而使得产品的现期需求量大幅度减少，使企业想通过低价位刺激需求的愿望流产。如图2所示：图中为企业降价前的需求曲线。当价格为P，时，市场需求量为Q。，如果价格由P。下降到P2水平，企业原本期望的市场需求量为Q，但实际结果却未必这样，消费者客观上存在的心理预期作用，将使一部分本来想即期购买产品的消费者暂时放弃购买计划，持币观望，等待产品更大幅度的降价，或者等待其他厂商作出反映，以便从中获取相对价位更低同质量或替代性产品，这一持币观望行为最终导致需求曲线由下降到D的水平，从而相应的产品需求量也就由预期的Q2水平下降到Q，水平，不仅低于理想中的Q2水平，甚至低于降价前的Q水平，这就是消费者心理预期所导致的降价竞争失效。　　1．3旅游产品的可替代程度 　　旅游企业低价竞争的目的之一是为了吸引旅游消费者，提高市场占有率；但是价格竞争能否达到目的，还取决于产品的可替代程度。如果旅游产品在质量、服务、品牌等方面没有差异的话，价格竞争在争夺消费者方面可能是有效的。产业组织理论表明：产品无差异降低了需求者对某一特定产品的忠诚度，经营者无法培养其稳定的消费市场，企业竞争策略选择的空间很小，价格成为影响消费者购买决策最重要的影响因素，企业间博弈的稳定结果是选择将价格降至其可以维持的最低水平，即“Bertrand竞争”模式。　　但是，正如完全竞争的市场不存在一样，Bertrand竞争模式很难成立。霍特林(H．Hotelling)、埃奇沃斯(F．Y．Edgeworth)都曾对Bertrand竞争模式进行过修正j。从实际情况看，Bertrand竞争模式也很难成立。目前我国旅游市场上产品无差异现象确实严重，这有旅游产品本身的原因，也有旅游企业的原因，当然也与当前我国的特殊消费有关。但我们不能因此而否定少数有实力，创新能力强的旅游企业对旅游市场所产生的震撼性影响。如前些年部份旅行社针对特定市场推出的夕阳红旅游团、高校游就曾经获得老年人和学生、家长欢迎。　　1．4旅游企业降价容易引起消费者对产品质量产生怀疑，降低购买欲望　　2000年Merriebruck、ValarieA．Zeithaml和GillianNaylor通过构建概念模型集中研究了价格和品牌作为营销变量的关键因素来影响消费者对产品质量的判断，从而影响购买决定。研究结果表明：价格是消费者评估产品质量的重要依据。这次研究结果支持了Carvin等人在上个世纪8O年代的相关研究，证实了消费者对不同价格的产品和品牌将产生不同的质量评估，从而做出购买决定。说明价格具有一定的表决权 ，产品价格的高低成为消费者衡量质量的标准，降价无疑会引起消费者对产品质量产生怀疑。价格影响消费者对产品质量的评估这一重要结论为管理者理解消费者心理和购买行为并为定价策略提供依据。　　与旅游生产者相比，旅游消费者面对的是不完全消息市场，这是由旅游产品的特殊性决定的。旅游产品的不可转移性、生产与消费的同步性，决定了旅游者只有到达旅游目的地消费以后，才能对旅游产品的质量作出客观而真实的评价。在信息不完全的背景下，旅游消费者为节省信息搜寻成本，降低消费风险，将主要根据价格和品牌对旅游产品质量作出判断。如果产品价位过低，消费者认为企业获利空间减少，企业没有足够的力量来维持其原有的产品质量或服务承诺，从而可能作出拒绝购买或减少购买的决策。当然，旅游消费者的担心也不是没有道理。迈克尔．波特(2002)指出：企业保持质量是需要成本的，依靠降价保持市场份额与保持良好品牌形象是自相矛盾的；企业在进行战略决策时，不能徘徊于其间，即不能同时做到价廉和物美。在旅游市场竞争中，一些旅游企业为了吸引消费者，应对激烈的市场竞争，在降低成本空间有限的条件下，采用偷工减料，降低服务水平，放松质量管理的办法，穷于应付。如有些旅行社为降低价格，千方百计缩减各项支，擅自减少服务项目，降低服务标准，更有甚者，置旅游者人身财产安全于不顾，不但自己未投保责任险，还把游客的意外伤害保险费放入自己的腰包。这些做法必将引起一系列的质量问题，严重损害了消费者利益，最终遭到旅游消费者的抵制和反对。　　纵观世界名牌产品，其都是靠上乘的质量、优质的服务摘取“金牌”的，更是靠上乘的质量赢得民心，占领市场的。旅游企业降低价格将不可避免的引起旅游服务质量的下降，加上旅游购买中存在的以价格衡量质量的心理，这很容易使旅游消费者把低价格 同旅游服务质量下降等同起来，最终降低了旅游者的购买欲望。这一结论给我国旅行社以重要警示：由于责任和利益的不对等，旅行社作为旅游业的龙头，作为直接和旅行者交涉的机构，要对许多自身并不可控制的因素承担责任。一方面，旅行社对许多采购服务的价格、质量无法有效实施控制；一方面，旅行社在旅游产品价格不断下滑的同时，还必须为其它不可控因素造成的质量下滑背上黑锅。因此，旅行社发动价格战之前，必须三思而后行，以避免价格竞争带来的不必要损失。　　2面对竞争者失效　　不少旅游企业认为，降价可以吸引旅游消费者，扩大市场份额，增强企业竞争实力，最终实现盈利。