广播公益广告——影响生活的声音再现

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1、广播公益广告——影响生活的声音再现作者：王宜伟文章摘自：中国公益广告网论文集公益广告和商业广告的本质区别就在于前者的公益性和后者的功利性。商业广告的功利性决定这类广告的创作指导是以为其产品（或行业）带来的经济效益为目的的。而公益性决定了公益广告的构思和制作是以有益于社会公德建设、规范社会秩序为出发点的极强的思想性为其创作主导的，它是属于精神文明建设范畴，促进社会主义和谐社会建设是它的最终目的。   两者不同的追求目标和实现目的，也就决定了创作者在构思脚本时立意上的差异和制作播出后效果上的不同。商业广告的构思是以奇、巧

2、、眩为基础（也不排除以实物、实例为基础的构思），制作时允许有画面、声音上的离奇和夸张，（不能有商品效益上的虚假和夸张，这也是广告法所不允许的），在某种范围内是可以脱离现实生活的（如关公战秦琼式的错位表现）；而公益广告的创作构思是以实、真、精为基础的，也就是它的整体创意制作都要遵循的源于——忠于——还原生活的最基本的原则，实事求是、真实可信、精益求精。精神产品是来不得半点虚假的。   当然，在制作手法上公益广告也允许使用一些充满想象力的技术手段，如变声等，但它们的运用都是为了更好的烘托主题、渲染气氛，以增强感染力。特别

3、是以声音为传播手段的广播公益广告，喜闻应该是它创作的出发点，动听应为它的制作支撑点，乐听应为它播出的落脚点。福建人民广播电台新闻综合广播（以下简称新闻综合广播）近两年创作播出的大量公益广告就是遵循这一基本原则构思制作的。   一、源于生活的脚本构思——创作：实事求是。   新闻综合广播创意制作播出的公益广告非常注重导向作用，取材和选题涵盖影响社会和公民道德建设的方方面面，无不来源于社会生活的方方面面。如关爱他人生命、无私奉献爱心的《献血》、《珍爱生命》、《拒绝毒品远离爱滋》；关心残疾人，同情弱势群体的《难忘的触摸》、

4、《关爱老人》、《他还是孩子》；关注贫困阶层、热心乡村教育的《希望工程》、《民工》；倡导文明经商、唾弃损人利己、揭露弄虚作假、抨击短斤少两的的《诚信经营》、《加油》；维护公共卫生、摒弃生活陋习的《果皮箱》、《婚检》；注视资源浪费、保护生存空间的《水脏了拿什么洗》、警示人为灾难、常保居安思危的《火警》、《森林安全》等。它们讲述的都是人们日常生活中碰到的身边事，常见事，把它们创作到公益广告中，让你感觉到它们就是自己每天都在感受，时时都在关注，迫切需要解决，甚至想要说上几句的问题。公益广告替你说了，它的思想性和导向性不就完美

5、地表现出来了吗？选题立意来自生活，必然会有较高的针砭时弊、褒奖文明的作用。HightideagainstCCPbloodyanTomb,CommunistPartymembersandpartoftheexposedTombareavacatedbyprogressiveyouth.IvisitedinBeijingin1985whenitwasoldundergroundcomrade,sisterofYaoZhiyingYaoMuzheng(thenDeputyDirectoroftheexternaltrade

6、magazineforthepromotionofinternationaltrade,deshengmenWai,theReed建设社会主义新农村是我国现代化进程中的重大历史任务，要按照生产发展、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主的要求，扎实稳步地加以推进。公益广告如何体现这一思想内涵呢？一组取材于乡村生活，带有浓厚田野气息的，关注“三农”，促进新农村建设的公益广告应时而出。《信息》、《青蛙》取材于农业生产中最普通的种田、种果实践，通过两位青年农民的经验交流对话，反映了信息和环保在发展农业生产中的作用；《农业1

7、55》取材于农村普及科学种田最实用的求助电话，通过农技员田间对农作物的出诊，说明了科技支持农业的重要；《农用运输车》取材于乡村生活中最常见的搭便车现象，通过大嫂和农机手的对话，指出了生产致富也要遵纪守法的道理。以宣传计划生育国策为创意的公益广告《谁说女儿不如男》，最初的脚本里并没有老汉的对话，只是小孩和两位大嫂的对话，可总感觉份量不够。现实状况是，在农村，老人的重男轻女的思想比较严重，如能在脚本中有一思想开明的老汉角色，就更有代表性了，而在当今的乡村的确也有不少具有新思想的老人。于是在后期的制作时又加入了老汉的一句对

8、白：“这话我爱听！”虽只短短的五个字，再配以老汉爽朗的笑声，使整个公益广告更饱满，更具说服力。这组涉及三农的公益广告是农村受众所熟悉生活的再现，写来真实，说来自然，听来亲切，虽有艺术创作在内，但是忠于生活的创作，给作品生辉增色。   二、忠于生活的音响设计——选择：真实可信。   大千世界众多表现各异的声音，既给人们生活提供了享受，也带来警示。