市场营销学概论作业一

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1、1、举例说明社会营销观念的核心思想（20分）答：核心思想体现在三方面：1、市场导向2、长期利益原则3、整合营销思想：要求企业中所有的职能部门相互协调、配合，共同为顾客利益服务，同时营销活动不是单独的销售，而是一个包括了解并分析市场信息，制定营销战略和营销组合策略的循环往复的过程。本世纪20年代末，西方国家市场形式变的越来越严峻，特别是“大萧条”时期，大量产品供大于求，销售困难，竟争加剧。销售观念主张强化推销的观念，强调运用推销观念，强调运用推销技巧，千方百计诱使消费者购买更多产品，而不顾其是否真正需要。2、假如你是某零售企业的经理，你如何确定企业的目标市场？（2

2、0分）答：1、研究消费需求，开展市场细分2、选择目标市场，明确市场定位3、占领目标市场，实现规模效应3、联想科技商城先后在全国9个中心城市建立了分店，成为中国目前最大的IT产品连锁直销机构，试分析这对联想品牌的发展有什么好处？（10分）答：会让联想品牌的推广范围变大，联想采取联锁直销，减少渠道层次，可以使产商和与用户更接近，必然能够提高厂商服务的效率，降低成本，赠强厂商与顾客的亲和力。4、案例题（1）帕米亚无烟香烟theprovisionsofelectricpowerconstructionengineeringqualitysupervisionandqua

3、lity...2.4.1.1theunitworksacceptancerateof100%,thequalityevaluationofatotalscoreof95orabove;2.4.1.2regulatedWeldingNDTinspection100%,regulatedweldingapassingrateof>99%,andweldbeadappearance;2.4.1.3boilerhydraulic1998年下半年，美国RJR公司的帕米亚无烟香烟在美国亚特兰大、圣路易斯、费尼克斯等城市试销，但是销售量不理想，再购率很低。对于大多数人来说，帕

4、米亚无烟香烟是个“新玩意儿”，它的一端有一个碳头和几个有趣的圆珠，香烟中的尼古丁来源于此，尼古丁被耐燃的铝薄纸包裹。这种烟很难点燃，一般要点三、四次，原因是它不像一般香烟那样燃烧，并且不产生烟灰，吸过与没吸过在外表上无明显区别，价格比普通香烟价格高25％。RJR公司为此烟的生产和促销投入3亿多美元，它没有采用以往“万宝路”香烟等比较成功的形象广告，而采用比较复杂的印刷广告(顾客买“帕米亚”时会同时得到三页文字说明书)，还采取了买一送二的鼓励方式。公司营销人员认为：大多数吸烟者开始会对帕米亚不适应，但随着使用频率和使用时间的增加，最终会适应。公司把“洁净者之烟”作

5、为帕米亚的主题广告概念，宣传帕米亚是“一种全新的吸烟享受时代的开端”。但是，帕米亚的真正受益者非吸烟者个人，而是环境和他人。RJR公司对帕米亚香烟目标市场的定位极其广泛，包括：①25岁以上，受过良好教育的文雅吸烟者；②试图戒烟和寻求替代品者；③吸烟成瘾者；④生活富裕者；⑤寻求低焦油含量者；⑥老年吸烟者。来自《华尔街日报》的一个记者在亚特兰大机场对几十名吸烟者的一项调查表明：大多数人不喜欢帕米亚香烟，包括它的味道和太多的吸烟方式的改变。有人只吸了一、两口就扔掉了。但一位广告公司的总裁说：“我不喜欢帕米亚，但在家中为了摆脱太太喋喋不休的唠叨时，我会抽它。”一位长期在

6、办公室工作的职员说：“有时我感到疲劳，但办公室不准吸烟。此时，帕米亚可以帮助我解决问题。”一位正打算登机长途旅行的人说：“一般情况下，我不会选择它。但长途旅行中为打发时间，我可能会抽帕米亚。”最后，调查的结果是：60％以上的人不喜欢帕米亚香烟，主要是对它的味道和吸烟行为方式的改变不适应；40％的人回答说，只有在那些不允许冒烟的地方，才将把帕米亚作为第二品牌。请根据以上情况回答：（每题3分，共15分）（1）相对于传统香烟而言，帕米亚无烟香烟属于（B）。A．全新产品B．换代产品C．改良产品D．仿制产品（2）从本案例中可以大致推断，帕米亚定价采用的是（C）法。A．基点

7、定价B．撇脂定价C．差别定价D．招徕定价（3）帕米亚销量不理想的最主要原因是（A）。A．产品使用繁琐B．促销力度不大C．价格太高D．目标市场广泛（4）根据案例推断，以下群体中哪一个对帕米亚有更强的需求（C）。A．老年吸烟者B．生活富裕者C．试图戒烟和寻求替代品者D．文雅吸烟者（5）根据案例推断，以下改变帕米亚销量不理想局面的做法中不恰当的一种是（B）。theprovisionsofelectricpowerconstructionengineeringqualitysupervisionandquality...2.4.1.1theunitworksaccept

8、ancerateof10