恒大集团房地产营销模式

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1、恒大集团房地产营销模式第三章恒大集团复合式营销模式恒大地产集团（以下简称恒大）成立于1997年，成立九年来，先后开发了金碧花园、金碧华府、金碧御水山庄、金碧雅苑、世纪花园、新城等一系列具有很高知名度的楼盘。现广州恒大集团已经成为以房地产开发为基础，钢铁冶金为支柱，快速稳健发展的现代化大型企业集团，拥有总资产120亿元，净资产80亿元，系中国500强企业、中国民营20强企业、中国房地产10强企业。恒大是中国领先的专注于房地产投资与开发的现代化大型企业，具有国家一级开发资质。现已开发30多个金碧系列楼盘，总占地面积1500多万平方米，总规划建筑面积3100多万平方米。恒大在广州激

2、烈的市场竞争环境中，一直处于领先地位，始终保持着自己的竞争优势，每年新开发的房地产总面积以及销售额不断攀升，根据资料显示，恒大2004年的销售业绩达到52亿元，是2003年的一倍多。粗略估算，销售金额占广州市十区销售金额十分之一以上的比例，而该集团开发的多是中低价格的大众化楼盘，所以以成交面积计算，其占整个市场份额将会更大，成为占据市场份额10％以上的地产大鳄。作为一个仅有九年发展历程的民营房地产企业，恒大如何在众多的房地产企业中脱颖而出，成为全国房地产企业的10强呢？笔者通过几个月在恒大的实习与调查，总结出恒大地产在营销方面的独特之处。恒大奇迹般的发展速度，是难以用单一的模

3、式来诠释的，因此恒大主席许家印教授提出恒大的营销模式是复合式的，是不能简单的以一种模式来框定的，并提出“人文营销+过程营销+发展营销=恒大营销模式”。通过对恒大几年来的销售策划文案、广告及发文等资料的分析，通过许家印教授的细心指导，还有恒大元老的口述诠释，笔者将恒大的营销模式特点归结为几个部分，如下文所述。3.1人文营销模式3.1.1恒大人文营销模式的内涵人文，《易·贲》指“文明以止，人文也……观乎人文，以化天下”；又指欧洲文艺复兴时期新兴资产阶级的一种思想体系，其世界观核心是人，人活着就是为了世俗生活的享乐而存在，同时争取个人才智的多方面发展。现在，人文主义已泛化成一种强调

4、人的作用与地位的世界观或意识形态。中国传统文化尤其是儒家思想中蕴含着非常丰富的人文思想。人文是强调人的作用与地位的意识形态，营销是满足人的需求与欲望的社会过程，因此，人文营销实质是一个哲学范畴与社会范畴的结合，是古老智慧与现代思想的交融，是上层建筑与经济基础的理想联姻。恒大的人文营销精髓是“以人和环境的和谐统一为本，人景合一”。“以人为本”是地产开发商们经常挂在嘴边的时髦口号，但在恒大有着不同的看法，恒大看来，对于住宅建设，应该从“以人为本”提高到“以人和自然的和谐统一为本”。“以人为本”是欧洲工业革命时期提出的口号，发展到现在，我们应该对“以人为本”提出反思。“人本主义”既

5、是一种进步，也有一定的局限性。恒大提倡的是“以人和自然为本”、“天人合一”。如果不以自然为本，人类必将遭到自然界的报复；以自然为本，会得到自然界的“福报”。恒大人文营销的核心理念就是“以人和环境为本”。恒大看来，建筑是物化的文化，文化是建筑的灵魂，恒大一直以来在楼盘的开发上都坚持人、自然、建筑的和谐统一。恒大集团人文营销有两层涵义，一是从人文的角度看，开发理念体现人文关怀，建立在“人的目的”的基础上，高度重视人的生存状态、生活品质，注重对人类自身生活需要的真正满足，同时兼顾人与自然的和谐共存，因此恒大的金碧楼盘系列都体现着人的生命本质、家庭的天伦本质、环境的自然本质和建筑的文

6、化本质。二是从营销的角度看，房地产营销活动的消费者导向特征，不仅要发现和满足消费者的显性需求，更注重研究消费者住宅消费的价值观，即选择标准，了解其消费动机和行为，从而在战略上找到影响消费者购买决策的途径。恒大在开发的项目，在拿地之前都进行过充分的论证，恒大坚持以打造最实用、最有价值的住宅为精品理念，倡导精品，摒弃奢华，所开发的产品从住宅面积、品质、功能等方面注重人性化设计，最大限度的为居民提供舒适、安全、经济、科学、超前的现代居住空间。以人为本同样体现在恒大对员工的态度和培养上。树立和落实以人为本的科学发展观，应当坚持以人为主体，以人为前提，以人为动力，以人为目的，始终关注人

7、的价值和意义。坚持以人为本、以人为纲，在工作中要围绕提高队伍的综合素质来弘扬恒大的优秀文化。恒大的发展，归根到底是要依靠人的全面发展。人的全面发展程度和素质高低，决定着企业发展的速度和水平。这就要求必须树立科学的人才观，尊重劳动、尊重知识、尊重人才、尊重创造，不唯学历、不唯职称、不唯资历、不唯身份，把品德、知识、能力和业绩作为衡量人才的标准，为员工的全面发展创造良好的政策环境、工作环境和生活环境，形成鼓励干事业、支持干成事业的创业氛围，最大限度地释放员工的潜能，使人人有舞台，有发展空间，激励员工为恒大的