品牌运作运行实战手册

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前言   二战结束后，美国的大批军官脱下军装，走进企业。由于战后各种生活必需品的巨大需求，他们把战争中的战略思想运用到企业中来。从此，企业的发展与战略指导思想联合起来，成为企业巨舰。60年代，日本引进美国的企业战略，并结合“大和民族精神”运用于企业管理和实践，也取得了巨大成功。   中国从90年代开始接触国外企业战略思想的理念，但是由于中国缺乏企业战略的土壤——市场经济，企业战略的实施遭遇了许多挫折；包括长虹，海尔，海信在内的中国知名企业在战略的实施中都有着或多或少的问题。如今，令人惊喜的是，市场经济逐渐形成，我们的企业在机制上有着无可比拟的优越性；我们的领导层具有着明晰的战略思维特质。因此，面对纷乱的市场，我们从企业战略角度导入全新的企业战略。   依据企业事情，我们为新品牌建立了如下的战略体系。战略环境分析一、 白酒的命运   白酒行业的整体滑坡时的中小企业处境维艰。一方面，白酒行业的第一集团军依靠市里大力实施品牌延伸与品牌繁殖，另一方面，国家对中小企业的扶持力度减弱，只是众所周知的事实。不可避免，白酒行业的洗牌局面正在形成。尴尬是白酒命运的真实写照。酒业的重税使中小企业不堪重负，相应地，对市场的投入、区域的划定自然缩小；行业管理与行业素质的低下迫使白酒走进经营的误区，白酒的命运在诸多不可控的因素中更加不可预测。资源的消耗和相关政策的压制必定会淘汰一批没有品牌、没有市场，没有管理的白酒，而竞争的局面将在这一次洗牌中走向明朗。白酒第一、第二集团品牌在市场中形成，并拥有各自的市场空间。   恶性竞争的后果是企业的资源消耗严重，假如没有新的力量，中小企业的命运堪忧。白酒行业的消耗战表现在品牌的掠夺式经营，市场的盲目性争夺以及广告的“烧钱”游戏。资源消耗的后果是市场，销售呈几何级衰退，因此，我们不能抱着“头痛医头、脚痛医脚”的态度来处理经营管理与市场竞争的问题；静止的观点看待市场是错误的，机械的观点看待市场同样有害。市场的无情已经在众多白酒企业的市场化实践中得到证明，因此，走不出当前的怪圈，迈不出整改的步伐，等待企业的将是被淘汰的命运。   我们应该拥有危机意识，甚至抱着危机来面对市场，面对企业的运营。二、 中国白酒的竞争状况   数据显示：中国白酒的消费总量趋向平稳，但是呈现集中的趋势。知名品牌的销售额稳步上升。从这里我们不难发现，一部分中小企业的市场空间被挤占，销量被掠夺。   如同十个人向一个人推销一瓶酒的热闹场面，被围的人只能卖一家的，还有九家干瞪眼。怎么办？打吧！打倒头破血流，还得分出胜负。现在的白酒行业竞争犹如战国时代以消耗人力、物力、财力为特征的夺命竞争。厂家拼资源、拼设备、拼广告，拼的结果是：惯坏了经销商，惯坏了消费者。这种竞争走到了尽头，意味着企业、行业有了一个创新的机会。于是，竞争进入品牌领域，精神领域，可惜，很少企业意识到这一点，并为新一轮的竞争积蓄力量。   白酒产品的高度同质化意味着竞争的激烈。产品的有限空间迫使企业在营销组合上刻运用的元素极为有限。目前，白酒的产品诉求，仅仅在口感上进行挖掘，于是，空洞，苍白的诉求充斥着各种媒体；白酒企业在品牌建设、形象战略上的竞争水平很低，这里为我们提供了机会。形象制胜，以形象战略为先导，以品牌战略为扶助，在市场网络建设的过程中把握消费需求，从形象的高度把握市场是我们唯一的出路。   竞争的新阶段要求我们面对市场。从本质上看，硬性竞争已被软硬竞争代替；从范围上看，局部竞争已被整体竞争所代替。只有将文化、社会、精神方面的因素融入产品，才会使产品形成前所未有的活力，才能使品牌具备强大的生命，并使竞争力提升到一个崭新的局面——这是整体竞争的优势所在。   我们是要拼的，不是拼死，而是拚活。如何拼？唯一的拼发誓：趁其不备攻其虚、出其不意超其钱。白酒同行的虚，虚在哪里？1、形象战略。2、品牌战略。3、企业机制及抗风险能力。超，超什么？超越产品观念，提升到形象、品牌的概念上面来。   从这一层面上，我们必须勤练内功，锻造企业的核心竞争力，从战略上进行转型，加以时日，点钱点的头晕眼花的，一定是我们的会计。三、 白酒行业的特殊性分析中国有几千家酒厂，不知有几家把酒摸透。厂商拼搏的就是无色透明的玩意儿。我们先给酒戴个大帽子——白酒是传统的、通俗的、矛盾的、畸形的、堂皇的、低调的、消极的大众消费品。首先，酒不是好东西。酒精中毒、商饮、酒精肝等等于就有关的病症，借酒发疯、酒后肇事等等不良社会现象均与酒有关。于是，就有了不光彩的名声。其次，酒是好东西。没有酒，国家的财政收入从何而来？没有酒，许多人的生活乐趣哪里找？各种的社交需要，各种消费人群的消费需求。而且，还有几百万人靠酒吃饭。在几千年的中国文化中，酒文化、酒艺术源远流长，构成中国文明灿烂的篇章。于是就矛盾了，国家对酒征收重税，地方政府对酒企业暗送秋波；酒厂想把酒做得多一些，卖的多一些，但又不能明目张胆，广告法的规定是一个瓶颈。许多企业在宣传上走入了歧途，纯粹的产品概念一再炒作，一些显而易见的产品口感不断诉求，而忽略了品牌形象地塑造。值得注意的事，一些知名企业已经把形象战略灌输以市场的运营中。如“沱牌”“郎酒”等，企业形象与产品形象经过了整合，在市场的运作中迸发出强大的力量。卖酒，我们还是必须吆喝，但是怎么吆喝，是一件大事，是一个长期的战略。因此，在品牌与形象建设方面，我们的新品牌必须有所突破。四、白酒消费特征产品的同质化意味着白酒产品必须在引导消费上下功夫。高度的同质化又使得建立品牌忠诚的难度加大，这就是为白酒的新品牌在市场上各领风骚两三年，形不成长期品牌的原因。现阶段的消费特征：1、市场化时代来临，消费者的消费空间加大，选择的余地加大，因此，人们更加注重产品的内涵以满足精神需求。个性，生活质量，价值观的多元化，使得消费者十分追求商品的附加意义。2、市场化时代消费者追求商品的个性化，自我实现欲望强烈，价值观变化快，追求商品与心灵的高度和谐和共鸣。3、 白酒消费已成为社交的需求，因此，它是品牌形象消费，是感觉消费。人有两种需求，一种是缺失需求，包括生理、安全、归属、尊重等，一旦满足后，需求的动力就减弱了，不再成为消费的主要动机；另一种是成长需求，包括审美需要，自我实现需要，是一种不断强化的过程。白酒消费属于缺失需求，但我们必须在形象方面满足消费者，在感觉方面刺激消费者，在消费者物质需求满足后，提供一种精神的满足。4、就是一种更多地与人们心理、精神、审美、身份、地位、体面相关的特殊软性消费品，因此，我们必须越来越多的赋予酒以人性因素，以期达到与消费者沟通的目的。五、市场环境变化对企业的影响市场环境发生了变化，企业的处境也相应的发生了错位。企业的本性是社会性高于经济性。新环境下的企业发生了如下的变化：1、企业的思维和行为方式，由主体导向变为客体导向为主的二元客体导向。l主体导向即一切以自我为圆心，根据自己的设想，根据自己的判断，将产品让渡给经销商和消费者。这是卖方市场的产物。l白酒已进入买方市场，经销商、消费者可以依据自己的偏好选择产品。l客体导向即消费导向。一切以消费者为中心，客户需要什么酒，我们就卖什么酒。美国哈佛教授赫伯格说得很生动：“我们一切伟大的设想都没有意义。一切有价值的东西都藏在消费者中间，金库的钥匙吃不在我们手里，在哪里？看，在刚从商店出来的人的脑袋里。”l二元客体导向不仅要考虑消费者的需求，也要分析竞争对手的状况。2、 在市场的接工中，白酒的生产上已经由主导地位转变为从属地位。市场由供应商、中间商、消费者构成，经销环节在白酒的销售中占有举足轻重的地位。白酒厂商“成也经销商，败也经销商”的感慨比比皆是，在这里，我们必须拥有非常清晰的市场导向战略和市场信息反馈系统。3、企业力的转变。企业里由产品力、销售力、形象力构成，只有三种力量达到完美的统一，企业力变成了市场的现金流、物流。例如：“我们做多少面包，就卖多少面包”——产品力的作用。“我们变着花样卖面包，所以我们卖得多”——销售力的作用。    “我们烤了一辈子面包，面包就不再是面包了”——合理的作用。4、企业生产力性质的变化有形的物化竞争在于趋向于高度同质化时，只有谋求无形的精神领域的突破。因此，企业的生产力的性质发生了根本的变化，无形资产上升到企业的重要战略层面。六、关于形象消费的论断论断的依据：1、经济体制的转变：计划经济——市场经济2、经济形态：短缺、供不应求——过剩、供过于求3、市场：             卖方——买方4、消费：机能消费、强制消费——形象消费、感觉消费5、竞争：   硬性的资源消耗——软性的形象竞争6、企业机能：经营利润的机器——社会性的服务组织7、观念：         主体导向——二元客体导向8、 产品：原始功能逐步减少，附加意义不断增大。战略分析方法及战略再确认我们运用分析手段对新品牌的现状及战略进行分析：一、SWOT分析的出发点是每一个企业的战略都应该以己之长，攻敌之短，利用机会，避免威胁。下面我们从新品牌的优势、劣势、机会、威胁四个方面进行具体分析。1、机会。各种有利于新品牌发展的因素都是我们的机会。机会一：行业的重新洗牌为企业提供了前所未有的机遇。白酒的格局在重新洗牌中将发生巨大的变化，新格局形成后，目前混乱无序的竞争将大为改观。机会二：市场化进程的加快为私营企业的发展提供了巨大的空间，应该说，在这一点上，新品牌拥有的机会比目前一些酒业大户多得多。机会三：白酒的形象消费、感觉消费已经来临。多年来，白酒市场的定位不是走进传统的死胡同，就是陷入苍白的纯产品诉求，消费者在这样的诉求下无法对新产品、新品牌建立起偏好或品牌忠诚。因此，抓住形象消费的商机，事关市场空间的拓展和企业运营的突破。能不能抓住机会，抓不抓得好机会，将是我们创业的关键。机会四：在目前的竞争环境中，众多的酒企业无心、无力或无能谋求企业核心竞争力的提高，陷在产品中不能自拔；我们若是从管理上入手，将很快形成竞争优势。机会五：我们拥有国内顶级的白酒营销、企划专家，不仅为本企业提供全面的管理，还同时为国内众多的大型白酒企业提供营销管理咨询。2、 威胁。凡是不利于新品牌发展的外部、内部因素，都对我们企业构成了威胁。威胁一：白酒消费总量缩减，来自知名品牌的竞争压力加大。威胁二：白酒市场渐趋零散，市场细分越来越细，来自区域市场的有实力的经销商自创品牌越来越多。势必挤占我们新品牌的市场空间。威胁三：已成型的各种品牌都有各自的市场份额，对我们新品牌未来的市场进入形成压力；当我们新品牌的知名度起来后，这类品牌定会对我们进行反击。威胁四：国内的全兴、郎酒、泸州、沱牌、剑南春、五粮液等企业强大的实力以及品牌优势是我们不具备的，在硬件方面，我们一定要敢于投入，已成为形象战略的依托。3、优势。我们透露的现有资源以及我们的营销管理人才，谋求形象战略就是我们最大的优势。优势一：丰富的市场资源，为以后的市场操作提供了坚实的基础。优势二：在国内川酒销量下滑的基础上，我们引进黔酒，抓住了商机。优势三：我们管理团队年轻、冲进足，正是创业的好时机。优势四：现在是市场切入的最佳时机，旺季来临以前，已部署好全面的市场网点。4、 劣势。凡不利于我们新产品操作的一切消极因素都是劣势。劣势一：员工的从业经验不足。劣势二：企业处于新建阶段，需要一段时间的适应期。劣势三：管理层核心人员少。从SWOT分析可以看出，对于新品牌，机会和威胁并存，优势与劣势铜仔。如何避免威胁，变劣势为优势是我们工作的重点。战略确认：通过SWOT分析，我们的优势与机会点是一致的，因此，我们有理由适时推广企业形象战略、名牌战略。战略态势倾向——运用归零法则确定战略方向后，我们将对战略的总体力量进行运筹，以期达到最佳效应。日本战略学加大前研一的“归零法则”认为：任何一个处于落后、弱势、负数状态的企业，欲进入良性发展阶段，第一步不是进攻，而是自我调整；消除一切负面因素，完全截止到退的惯性，认清现阶段的优势，进入一种结束旧阶段，准备进入新阶段的状态，既归零法则。企业从零状态开始发展，效果十分明显。我们企业和其他企业相比，明显处于负数状态，匆忙的发动进攻是十分不明智的。处于现阶段的企业应该在内部管理、形象推广、品牌规划上狠下苦功，而不是匆忙地跟风大打广告。当各项战略在市场上形成一定的量，这些量会最终促成企业的质变，完成瞬间一跳的飞跃。战略重点从以上的分析总结，我们今后的战略重点是：1、形象战略  2、品牌战略  3、推广战略   3、人才战略后三项战略是对形象战略的延伸和补充，所有的市场活动、营销管理都应该提到形象战略下进行。战略思想1、形象战略思想。企业形象具体体现在市场活动上、广告活动上，通过市场活动，不断加强企业形象、产品形象，并累计成品牌资产。2、 客户战略思想。客户是企业的的源泉，在客户管理战略中，必须注入人性化、亲情化，使客户乐于合作，易于合作，并与客户结成伙伴关系，共同发展。在客户的选择上，我们必须注重企业的实际情况，寻找有发展潜力的中小经销商，通过培植，扶持，帮助结成合作联盟。3、品牌战略思想。大品牌是我们的不懈追求。品牌经营与产品经营不同，品牌是经过孕育、养护与成长后深植于消费者心中的产品。因此，我们产品进入市场的每一个环节，都必须精心设计，不断追求完美，不断追求与消费者的最佳沟通点。4、信息战略思想。建立良好的信息反馈系统，及时反馈市场信息及竞争对手的状况，有助于决策。5、人才战略思想。人才是企业发展的发动机，只有不断地引进高素质的人才，企业才会不断进步。战略目标我们按照兰切斯特市场安全法则提出战略目标。安全法则的内容是：当一个品牌的市场占有率达到26%，品牌出于安全下限之上；占有率达到41%，品牌处于相对安全地位；占有率达到73%，品牌处于绝对安全地位。我们的战略目标——以三年计算1、创立，达成一个全国性品牌，进入中国白酒30强。2、创造3——5个区域品牌，3——5个样板市场，占有率达到40%——50%。3、 企业全国知名度达到80%。企业系统化建设企业的业绩是干出来的，怎么干是想出来的，怎么想是看出来的。企业最怕的问题不是干错了，也不在于想错了，关键是你看错了，那问题就大了。从企业管理的本质上说，企业的系统思维对企业的运营起决定性的作用。我们要力争在以下的方面中做到科学、系统：企业观念——市场化                 经营决策——信息化企业管理——科学化                 产品经营——概念化市场管理——数据化                 队伍建设——专业化无形资产——价值化                 经营资源——多元化企业人才——角色化                 企业运营——组织化企业行为——法律化                  广告投入——专业化总结针对公司的实际状况，我们里从现实性、理论性、创造性和可操作性的角度进行分析，以期达到实用的效果。关于新品牌的品牌战略前言在前面《战略分析报告》中我们确认了形象战略是我们工作的重心，在形象战略中，品牌战略是关键。每一个成功企业都拥有自己的品牌。可以说，品牌战略是提升企业形象的重要手段。我们的品牌名和企业名是一致的，我们的目前主业就是销售茅台镇的白酒，因此，“新品牌”必须在规划初期提上战略的高度。白酒的竞争转向形象竞争，也就是品牌的竞争。产品的高度同质化迫使我们无法也无能力在产品上再做文章。因此，我们必须寻求新的出路。品牌经营与产品经营有质的差别：品牌是建立在消费者心中的产品；而产品是工厂里生产出来的冰冷的东西。品牌经营向我们提出了新的课题，即品牌经营的必备条件，品牌经营的时机把握，品牌经营的系统管理。这些课题在目前的条件下对于我公司是十分困难的。因为我们缺乏一大批销售管理专业人才，品牌战略的实施只能在现有的条件下逐渐的完善。需要强调的事，专业理论对于当前新品牌的开发是十分必要的。品牌是什么？我们的品牌是什么？把我们公司当作一个出生的婴儿，我们来尽心呵护，关心她每一天的成长，关注她每一点的进步——只有对品牌付出真爱、情感和关怀时，品牌才能茁壮成长。在本篇，我们将从下列几方面研究新品牌系列酒的品牌战略：品牌经营的条件因为品牌的价值不同，所以不是所有的产品都可以用品牌来经营。品牌经营的先决条件是产品的生命周期长短，产品处于何种的竞争环境。从白酒行业的现状来看，我们属于新进企业、新进品牌；但竞争的格局和未来的发展需要实施品牌战略；从市场的反馈分析，新产品的包装一定要在众多的酒产品中脱颖而出，无论品质或是广告，都一定要达到或超过同类产品；因此，我们有理由相信：新的产品具备了品牌的基本形态。首先品牌来源于市场，它是经过论证、提炼的产品，又回到市场。它是销售力，企划力，广告力的总合。因此，品牌的产生是一个各种力量综合作用的结果。品牌的优势在于品牌给消费者提供的个人价值和社交价值，它是品质、名称、包装、价格、历史、声誉和广告方式的无形总和，也因为消费者对其使用的印象，以及自身的经验有所界定。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易过时，但成功的品牌却能经久不堕。在这个角度上，产品是品牌的基础，产品是具体的，品牌是抽象的。鉴于品牌的复杂性，建立一个适合品牌孕育的机制是当务之急。品牌的建立涉及到市场调研，市场建设，市场管理，广告活动，促销活动，信息反馈的方方面面。因此，必须建立一个综合性的管理组织对品牌进行管理。品牌管理设计了许多专业知识，鉴于公司的现状，加强人力建设，加强专业培训，加强部门之间的合作，加强执行理是重中之重。品牌建立的必需条件：1、从管理层统一认识，评比自我一些想法或已被证实是不能运用的经验，尊重市场，尊重纪律。2、切实贯彻销售法则，并贯穿于市场管理的始终。3、建立品牌管理部门，确立品牌管理的科学决策制度，避免随意性决策。4、加强员工培训，使员工拥有基本技能和基本素质。5、 加快引进人才，加大销售队伍建立力度。新产品系列品牌写真品牌营销意味着理解消费者。在理解消费者之前，我们先来理解我们的品牌。“我们的品牌是什么”必须用一句话来描述：——我们品牌的系列酒是岁月浓缩的精华，是人生至高的感悟，我们的品牌就是酒中的精华。——我们品牌的系列酒是出自酒乡的好酒。——我们品牌的系列酒是具有独特个性的酒。——我们品牌的系列酒是有品位的酒。——我们品牌的系列酒是体面、合乎身份的酒。——我们品牌的系列酒是五粮酿造的酒，健康、无害。如果它是人，那么是怎样一个人？——我们品牌的系列酒是有品位的男人。——我们品牌的系列酒高贵、典雅、风度翩翩。——我们品牌的系列酒豪放、热情、神采奕奕。——我们品牌的系列酒是成功人士，有地位，有财富。——我们品牌的系列酒是能够让家庭主妇放心得让丈夫和的酒。如果我们品牌的系列酒是动物，那么是怎样一种动物？——是雄狮，刚强、雄健。——是犍牛，勤劳、刻苦。——是熊猫，珍贵、独特。——是奔马，开拓、奋发。通过以上的写真，我们在品牌形象地开发中将运用其中的各种元素，以便清晰、形象的传播产品，并在市场活动、广告活动中加以推广。品牌写真有助于我们从产品升华到品牌的认识。品牌的个性和定位第二部分的品牌写真让我们对新产品形象有了清晰的理解，现在我们来挖掘品牌的个性。任何成功的产品，都有独特的销售主张，而独特的销售主张便形成了品牌的个性。在白酒产品同质化强烈的今天，只有独特的销售主张才能让新品牌系列酒从众多的酒产品中脱颖而出。对于新品牌，我们赋予它怎样的个性？我们认为，产品，品牌的形象，只有具体化、生动化，并与人们的心理需求相呼应，产品、品牌就会深入人心，深入记忆，从而对产品产生好感。从宣传的角度来考虑，具体的形象比抽象的诉求更容易打动人心。因此，我们把人格赋予新品牌系列酒：——我们品牌的系列酒：个性独特、雍容典雅，气势不凡。——我们品牌的系列酒：豪放热烈，意气飞扬。——我们品牌的系列酒：柔和清纯，纯洁甜美、柔情满怀。系列产品的不同诉求与不同风格，以国风、雅韵、纯粮来区分，融会成我们品牌的系列酒。丰富的文化内涵和独特的品牌诉求，极易引起大众的联想，并自动融入产品中。独特的销售主张寻求的是与消费者的共鸣，在成功、豪放、柔情这些点上，中国人的追求是共通的，就算现实生活中无法达到，人们会从酒中寻找寄托我们品牌的系列酒满足了这一点。品牌定位：把自己想象成品牌，看看你能提供什么？1、我有魅力吗？——我的理性层面、感官层面、以及情感上的好处是什么？2、为什么消费者会发现我有魅力？——提供令人信服的理由。3、我的个性是什么？——个性能够让消费者情谊的与竞争品牌区分开来，给消费者既熟悉又亲切，朋友般的感觉。4、我想谁诉求？——他们的需要、希求，欲望，害怕，信仰。5、我与他们之间有什么关系？6、为什么我不一样？——与其他品牌比较如何？7、我如何表达自己？——如何与人沟通是我显得既有特色、又有意义。8、 我需要做什么样的改变？——发展的关键所在。把自己想象成该品牌潜在的消费者。1、我是一个怎样的消费者？2、你想我怎样去做，去想，去感觉？3、为什么我要这样做？4、为什么我要相信你？5、 为什么我应该更相信你？界定品牌，用几个字表达出来。我们的品牌，岁月如歌，品味人生。品牌的个性有了，品牌定位也进一步明确。我们品牌定位是：产品定位——高品质的纯粮酒价格定位——中档价格目标市场定位——经济较发达中小城市，消费能力强经销商定位——酒店网络完善，有实力，由经营管理能力的客户管理定位——量化，严格，逐步推行职业经理制广告定位——跟随网络推进，终端促销，打品牌形象塑造新品牌知名美誉度的建立品牌知名度、美誉度的建立是品牌运作的重要步骤。知名度是指消费者想到某一类别的产品时，脑海里能想起来或辨识某一品牌的程度。品牌的知名度高，能够陈给消费者在购买时主要考虑的品牌之一，使销售成功的关键所在。品牌的美誉度来自于消费者的品牌体验，时间里兹知名度基础上的消费感受。我们的品牌知名度、美誉度的建立应该那里着手呢？知名度来自广告、公关、产品运动、销售管理和终端消费。美誉度来自产品风格，独特的销售主张，品质和价格，服务。在所有的市场活动中，我们必须兼顾醉酒的知名度和美誉度的建立。建立知名度美誉度的原则：1、注意广告周期的延续性。2、注意广告活动与市场中断的衔接。3、注意广告活动与销售环节的合理分配。4、注意广告的一致性。5、注意销售服务的细节。6、注意销售环节中的消费者反馈。7、注意市场人员的市场行为。8、注意经销商的协调配合。9、注意终端活动的主题。10、注意市场网路的维护。11、注意区域市场竞争趋势。12、注意区域市场消费趋势。建立品牌忠诚有了品牌的知名度美誉度，说明消费者已经认可了我们的产品，认可带来一定的销售，但与品牌的真正体现，还有一段距离。这里牵扯到品牌忠诚问题。酒是消费品，我们期望消费者不断消费；而建立品牌忠诚却能够降低营销成本，易于铺货，易于吸引新的消费者，面对竞争对手有较大的弹性。建立新品牌的忠诚必须做到：1、 持续不断的广告活动。2、持续不断的市场维护。3、稳定的销售网络和销售群体。4、稳定的销售管理和销售队伍。5、不断强化的产品利益。6、不断更新的购买理由。7、差异化营销。8、始终如一的产品品质。9、 强硬的市场支撑。新品牌体系品牌推广需要市场的切入点，这一点在许多企业的品牌实践中得到了证明。也就是说，新品牌系列酒的市场推广必须有主力品牌、扶助品牌一级市场细分品牌的区分。主力品牌、扶助品牌的却应区域市场的实际状况在调研的基础上进行确定。应该说，我们新品牌的高、中、低档产品各有各的市场定位，在市场实践中的推广应该有明确的界定。白酒终端实践证明，全面推出系列产品的难度比推广单一品种的难度大得多，特别是白酒销售竞争激烈的地方。我们只能把宣传的力量集中于单一产品，从而产生品牌的辐射，达到带动销售的目的。针对中等城市，酒店终端完善，酒店消费旺盛的目标市场，我们可以选择：高挡主打、中档辅助。针对中等城市，零售终端完善，批发网络健全的目标市场，我们可以选择：中挡主打、低档辅助。针对中小城市，有一定消费能力的网点，我们可以选择：低档主打、高档辅助。针对发展型城市，由于城市化进程的缓慢，我们可以针对城乡结合部的需求，生产出中低档次的新产品，以满足市场的需要。不是每一个市场都适合品牌发展，在这里我们一方面考虑品牌的建设，一方面考虑短期的利益。应该说，对于我们这样的企业，利润和发展同样重要。不同的产品组合，在市场的推广应用上是有一定差别的，我们将在营销战略的策略篇中作详细规划。品牌延伸我们从战略的角度来经营自己的酒业，从战略本身来说，这是我们企业的一次飞跃，一次从零开始的创业。由于我们的起点高，相应的配套规范也应该尽快跟上，这一部分阐述新品牌的延伸。本来我们没有条件考虑延伸，因为我们的品牌还在十月怀胎；但是由于白酒的季节性和行业的狭窄，虽然我们以酒为主业，但是我们在投资新的品牌、网络的同时，我们拥有了许多可利用资源。比如我们的酒业网络资源。每年的4—8月是白酒销售的淡季，我们的网络空置。能不能从酒店终端的维护观念出发，针对酒店终端开发出一种产品来充分利用？答案是肯定的。我们可以自己生产，也可以委托别人生产新品牌的饮料/纯果汁/啤酒，这样，新品牌的家族就十分丰满了。从另一个角度上思考，我们的销售网络、销售队伍在白酒销售淡季的维护十一大问题。充分利用网络资源，代理销售产品也是我们明智的选择。企业的扩张其实是资本的扩张，资本在很大程度上是建立在网络资源的应用上，若能抓住机会，兼并扩张、合作扩张是新的酒业发展的另一亮点。另外，进行细分品牌的开发也是一个很好的途径。总结以上从品牌建立的方方面面阐述了有关战略思想。战略思想的实施还得靠强有力的管理团队，从某中意义上来说，执行是战略实施的根本。营销篇第一部分  新品牌的营销战略框架前言经过对白酒行业的深入了解，该行业的销售环节存在重大的缺陷。市场营销是酒业发展的生命线，在这一环节出现的问题我们必须认真面对。1、 营销的随意性。表现为对市场、经销商、对营销队伍的管理随意与决策随意。没有明确的战略规划，所谓的战略规划仅仅是口头上的口号。市场资料的短缺，销售反馈的滞后以及决策的无依据时时处处都有表现。我们说，销售目标的达成是一个完整的系统，任何环节的微小失误都会对营销的结果产生重大的影响。因此，尽快改变这种随意性是当务之急。2、营销管理的原始性。量化，量化，量化，销售工作的基础。量化表现在对市场各种数据的收集，对各种信息的整理与反馈，对市场工作定期检讨的依据。区域阶段性目标如果没有一定的指标来衡量，销售工作如何开展？员工考核，经销商考核，市场考核的依据是什么？我们不能回避市场管理最基本的东西，也不能以各种理由忽视市场的规范与员工的管理，应该说，现代的营销不是靠谁能一个肩膀扛起来，而是各种因素的总和。等到火烧眉毛时，时机已经浪费。3、营销管理的被动性。由于缺乏整体的管理规范，销售管理的滞后迫使许多管理陷入被动状态。市场管理实际上仅仅在充当“救火队员”的职能。“头痛医头，脚痛医脚”是片面的，而且有害的，我们高级管理层应该积极地反思这一问题。私营企业因为不存在名利、或职位的争夺，因此，我们不必回避管理中出现的问题。应该说，认清是困扰私营企业最大的问题，在这个问题上，我们本着一切为了市场，一切为了企业的原则，尊重规律，尊重事实。下面将从现代营销的战略、企划、管理以及区域市场的营销策略上进行分析。新品牌营销特征与营销战略前面的战略分析报告对中国白酒行业作了深入地分析，针对白酒市场的特殊状况以及白酒行业的实际状况，我们新品牌的营销特征应是：1、品牌、市场准确的定位；2、 目标市场的精确细分；3、量化，严格的市场管理；4、厂商双赢的市场原则；5、完善的企划力在市场的充分体现；6、严格的通路管理和迅速的反馈机制；7、 阶段性目标的把握与整体目标的统一；在这里我们强调阶段性的管理组合，目的是从根本上改变白酒行业原有的管理误区，从而彻底更新管理理念，从品牌，市场，客户的角度解决市场问题。白酒行业的营销误区不再与经销商怎样难伺候，市场怎样难开拓，而在于企业本省如何配合市场的大势，如何引导市场，引导经销商走上良好的合作道路。为配合新品牌的新营销特征，营销管理的组织必须适应需求作相应的调整，这一点在企业管理组织结构中加以阐述。黎族与新品牌的营销特征，我们的营销战略应该是：权力创建新的系列品牌，创建区域营销网络，培育、扶植终端市场经销商，建立良好的双向沟通机制，发展规范的营销管理，培养新一代白酒营销人才。新酒业的营销组合从传统营销组合意义上，产品，价格，通路，促销队新品牌的推广实用意义有所欠缺；基于营销战略和品牌战略的考虑，品牌，通路，沟通，传播确认为我们的营销组合。品牌：打品牌，极具个性化的形象塑造。通路：构建顺畅的流通渠道，从纵深挖掘渠道的潜力。沟通：从单一诉求，单一品种撕开市场缺口，撕开消费者心理。传播：以亲善形象引起消费者共鸣。在营销做何种，我们必须注意应用镇和营销传播的理论，也就是说，调动一切企业资源，社会资源，形象资源，为达到同一传播目的服务。包括媒体宣传，公关活动，促销，直销，终端管理，商品陈列，售点广告，包装等形象的一致和延伸。在营销组合的应用上，我们必须坚持：品牌导向    形象导向    市场导向    顾客导向新品牌营销策略分析营销策略是营销战略实现的保障，我们来分析营销策略的范畴：1、市场调研市调工作是实施策略的前提。包含了消费习惯调查，消费能力调查，市场容量调查，竞争状况调查，网点状况调查，经销商经营调查以及阶段性石雕，调研的深度与宽度直接关系到目标市场的策划制订，因此，新品牌的区域市场实践中，离不开完善的市调工作。2、定位分析在市调的基础上，依据公司的品牌战略和营销战略，对产品，市场，容量，经销商，宣传，通路以及网络拓展做出合理、客观的定位以便确定营销预算和目标销售额的确认。3、 市场细分消费能力和消费习惯的差异对销售业绩影响重大，这里就存在了进入策略的差异。同样的产品，同样的风格，在不同的市场，消费者不同的理解，寻找细分人群，用产品，价格，包装，广告，和一系列的沟通来区隔消费者的目的，我们别无选择。4、企划力企划不是企划人员的专利，企划也不是高深的学问。企划的关键在于调动各种的资源，并合理地加以利用，使之发挥最大的效益。一句话，区划力就是整合力。企业活动的过程中不断地产生许多可以利用的资源，妥善地加以利用，并演化为市场的销售力，借助于各种传播媒体进行传播，我们便达到企划的目的。5、促销管理促销管理是白酒销售中的重要环节。在这一环节里，销售主管发挥的作用将直接关系到销售目标的大成，应该说，促销管理是营销策略中的重点。促销的目的很明确，那就是达到沟通的目的。一个市场的启动，很大程度上取决于促销的成败，关于促销管理，我们专门在培训教材开辟章节进行讨论。6、 终端管理和网络维护建立了终端，接下来就是终端的管理和维护了。管什么？管趋势，管形象。经销商由于意识和经营观念的差异重视短期利益，我们必须时时刻刻留心我们的网络，我们的形象。因为，对我们来说，最最重要的是品牌在市场上的知名度和美誉度。在销售管理中，我们必须把终端管理和网络维护当作头等大事来抓。新品牌营销通路设计一级通路：仓储式直营网络组织构成：分公司组织——市场部——推广部——外部协作组织适应市场：省会城市，重点样板市场网络管理：主管负责制，注重形象塑造，网络管理和维护，能产生辐射力，并成为周边市场的指挥中心和调节中心。二级通路：仓储式经销网络组织构成：区域总经销——办事处适应市场：中小城市，人口30万——80万网络管理：全力拓展市场空间，通过酒店终端，批发终端的建设，提高市场占有率，实现区域知名品牌的目标。办事处承担了市场开拓和市场管理的职能，全力协助总经销完成目标销售额。三级通路：代理网络组织构成：区域总代理——办事处适应市场：中等城市，消费能力强，总代理经营实力雄厚，信誉好。网络管理：办事处承担发火，收款的职能，及时反馈市场信息以及总代理的市场动向，保证货物安全和货款的及时回收。四级通路：批发网络网络构成：批发商——办事处适应市场：小城市，城乡结合部，大型省级批发市场或边贸区。网络管理：松散型组织，办事处承担了货物管理和财务管理的职能。依照通路设计，我们把全国一大区形式划分：东北大区：黑龙江、吉林、辽宁华北大区：北京、天津、内蒙古、河北、山西、河南、山东华东大区：上海、江苏、浙江、安徽华南大区：广东、福建、海南、江西、广西华中大区：湖南、湖北西南大区：云南、西藏、四川、贵州、重庆西北大区：新疆、青海、甘肃、宁夏、陕西各大区实行负责人责任制，负责开拓区域内网点；各市场依照网络的发展程度实施通路计划，并依照市场的容量确认市场的级别。公司依据不同的区域，确认不同的支持政策。各区域的经销商依照实力的差异确定经销商级别。A级市场经销商资格:1、拥有不低于200家的餐饮直供网络;2、拥有不低于50家的中小型批发网络;3、拥有至少4辆送货车;4、50万元销量保证金;5、足够的自有仓库6、充足的资金和良好的信誉;7、独家经销,无竞争品牌经营;8、接受公司的品牌战略、市场策划，配合公司的各项政策执行；B级市场经销商资格：1、拥有不低于100家的餐饮直供网络;2、拥有不低于30家的中小型批发网络;3 、拥有至少2辆送货车;4、30万元销量保证金;5、足够的自有仓库6、充足的资金和良好的信誉;7、独家经销,无竞争品牌经营;8、接受公司的品牌战略、市场策划，配合公司的各项政策执行；C级市场经销商资格：1、拥有不低于80家的餐饮直供网络;2、拥有不低于20家的中小型批发网络;3、拥有至少1辆送货车;4、20万元销量保证金;5、足够的自有仓库6、充足的资金和良好的信誉;7、独家经销,无竞争品牌经营;接受公司的品牌战略、市场策划，配合公司的各项政策执行；欲取之，必先予之。针对这样的通路设计，我们确定不同级别的市场支持。有关支持部分，将在《           经销商政策》中体现。         区域市场阶段性营销策略设计营销策略是实施战略的手段，方法，途径，在本篇的营销策略策计中，我们将注重战略性，创造性，有效性，整合性的综合应用，以期制定出具指导性，方向性，实用性高度统一的营销策略。营销的一般步骤是：认知——认同——强化——信赖，在这里我们以四个阶段的应用策略为范例，来设计区域市场阶段性营销策略。1认知期：时间：2个月目的：建立品牌知名度，协助网络铺货进展目标市场占有率：20%——30%策略：目标网点的横幅宣传；售点POP，免费赠饮活动；企业形象宣传，产品形象宣传；集束广告；公关活动；配合社区的公益活动；围绕产品市场细分的主题活动力量分布：重视网络的推进速度，一切为了铺货要点：该阶段的投入相对较大，但是关系到市场建设的成败，因此抓好成本预算的同时，必须考虑整体投入在认知期的比例。2认同期：时间：2个月目的；建立品牌偏好，建立品牌美誉度目标市场占有率；40%——50%策略；大力加强终端促销力度，以售点活动制造声势；提供明显的购买利益点，突出产品风格；电视广告趋向单一产品诉求，以一种产品撕开市场缺口，建立品牌偏好；售点广告配合活动及电视广告，保持高度的形象统一。力量分析：重视终端投入。要点：该阶段的人力，物力，财力需保持高度的充足。3 强化期时间：6个月目的：强化品牌利益，建立品牌忠诚目标市场占有率：40%——50%策略：加大商场，超市，批发环节的推广力度，以不断的主题活动来维护网络的运行，媒体宣传趋向稳定，可集中处理媒体投入。力量分布：重视利益点的提供与更新。要点：该阶段必须保证各项活动的质量，媒体的攻势进入新阶段。媒体选择可以以电视，报纸，DM直邮和售点POP为组合，对品牌进行立体宣传。4 信赖期时间：6个月目的：建立消费群体，树立品牌目标市场占有率：70%——90%策略：细分市场，增加产品线挖掘消费潜力；广告以户外静态媒体为主，动态电视媒体为辅。力量分布：全网络，延伸抵挡，高档产品/。要点：保证货源，保证产品质量。以上时间仅为模拟时间。营销策略在不同的市场阶段表现形式是不一样的，每个市场都有各自的个性，因此区域市场的推广必须在品牌战略的指导下，依据产品组合制定出相应的本区域市场策略，并在市场实践中不断完善调整。白酒的销售存在淡季的盲区，淡季如何维护网络？我们不能间断淡季的销售工作，不能让网络感觉市场的盲区，因此我们寻求品牌延伸或淡季特殊的销售促进措施，以巩固市场，巩固网络。总之，市场是运动的，我们的消费系统也是运动的，只有不断的提高供给经销商利益，消费者利益，市场才会不断健全，网络才会不断壮大。              营销反馈系统的建立营销反馈系统是反映市场的晴雨表，只有顺畅的反馈系统，销售工作与品牌运作才会在良好的轨道上运行。营销反馈是逆向信息系统，是公司各项工作执行情况的记录，因此，把握好营销反馈，营销工作便显得有序，有据，有条理。反馈是以市场的各项报表为主的管理。市场的各项报表由相关责任人添写，有区域主管审阅后反馈回本部。区域市场的工作评议，工作考核均以反馈为依据。总部的管理，审计部门定期对各管理层进行巡查与审计，以利于下阶段工作的开展。反馈信息包括：区域市场广告效益评估区域市场市场占有率状况评估区域市场经销商经营状况评估区域市场业务人员工作评估区域市场主管工作评议区域市场阻碍销售的因素区域市场所需的支持等等                   总结本篇从营销策略的各个方面阐明了营销策略在市场实践中的应用，但具体的市场问题，还必须依据市场实际进行深入分析。其实，市场的规律就在市场中，只是我们不知道如何把握，如何运用。加强员工的理论层次，加强员工的执行力，我们一再提及，只是为了有一天，新品牌系列酒飘向大江南北。         第二部分新酒业客户管理在顾客为尊，市场为首，人才为源的企业哲学指导下，我们从酒业实际需要制定客户管理战略。因为谁掌握了销售通路，谁是市场的赢家；因为，谁掌握了客户，谁就拥有了市场。         向经销商销售的策略模式我们在总结许多企业对经销商的管理经验的基础上，归纳出一套向经销商销售的策略模式，即：一个中心——销售活动要以管理为中心两个基本点——企业抓好销售队伍和经销商队伍的建设三个原则——1.做市场就是建立网络2.帮助经销商赚钱3. 提高店铺占有率，提高店内占有率，让每一个商店销售更多的产品四个目标——销售量最大；成本费用最低；市场占有率最大；购买者最多；做销售，首先是搞管理。80年代的销售是占山为王，因为市场可以拼来；90年代的销售是战术的，市场是策划出来的，21世纪的销售是战略的，因为市场是管理出来的。销售目标的无法达成不销售策略不正确，销售人员不努造成的，而是销售管理不全面，不系统造成的。销售无计划，过程无控制，客户无管理，信息无反馈，业绩无考核，操作无规范，制度不完善等等都是很多白酒酒企业在管理上的漏洞，在这里，我们从经销商管理的角度上进行探讨。一粒麦子有三种命运。一是磨成面被人们消费掉，实现自身的价值；二是播种，结出丰硕的果实，创造出新价值；三是保管不当霉烂变质，自身的价值。经销商管理也一样，企业对客户管理有方，客户就有销售热情，会积极配合厂商的政策；管理不善，就会导致销售风险。我们在这一方面做了哪些工作？企业对客户没有进行有效的管理，企业既无法调动客户的销售热情，也无法有效地控制销售风险。客户管理既然重要，那么，我们的销售管理体系应该建立在客户战略的基础之上。建立面向客户的销售管理体系，主要包括以下内容：１． 销售计划管理。包括客户，区域，业务员，结算方式，销售方式，铺货方式，铺货进度，销售目标分解和时间进度。销售计划管理的核心就是对销售目标在各个方面进行分解。分解可以检验目标的合理性和挑战性，在实施过程中随时发现问题，也反映市场机会，也是量化严格管理的关键。２．客户管理。核心是热情管理和风险管理。这里强调的是服务和配合。在很多层次上，经销商对市场的了解比我们更多，因此，在市场上，有发言权的是客户。３．业务员过程管理。围绕销售中心和客户管理，监控业务员的工作。４．结果管理。业务员的行动结果有两个方面，一是业绩评价，二是市场信息收集。业绩包括销售量和回款情况，对经销商的服务情况；销售费用控制情况，销售报告系统，服从管理情况；住处收集包括本产品市场表现，竞争对手信息，市场走势，客户信息。销售管理工作的关键是全面，系统，专业。建立客户资料库我们取之不尽的利润之源在哪里？在市场，在客户。建立了面对客户的管理模式，我们必须有一大批忠实的渠道商。客户的来源：１．竞争对手的客户；２．潜在的市场客户；３．新扶植的客户；客户资料库的建立：１．客户所在市场资料；２．客户企业资料；３． 客户个人资料；４．客户信用评级；５．是否开发该客户？有了一大批的数据，我们便有了明确的目标，在企业需要时，客户资料库就派上用场。建立销售网络“谁升起，谁就是太阳”，在市场意义上的解释是：谁建立了销售网络，谁就有了市场。在这里，建网络和卖产品的区别就象家民浇地。农民可以挑水浇地，也可以修渠浇地。决定企业命运的主要因素是销售网络，而且是真正属于自己品牌的有效运行的网络。成功的模式：   品牌+网络+管理网络是怎样建立起来的？我们没有“五粮液”的品牌号召力，怎么办？靠利益凝聚经销商。帮助经销商赚钱是业务员的职责。但是，我们必须面对“让经销商赚钱”有正确地认识：当销售出现困难，无法保证经销商利益时，企业怎么办？经销商以现有的条件无法拓展市场从而赚不到钱时，企业怎么办？当经销商被竞争对手吸引时，企业怎么办？当经销商无视业品牌，只顾自己的利润时，企业怎么办？等等网络中的问题。解决以上问题的出路是销售观念和销售方法的更新。建立销售网络的框架：1、中心样板市场的形成并产生辐射力；2、 区域性品牌形成；3、以5——10个中型城市构成的销售圈；4、省级市场大面积铺点；对新品牌来说，小面积区域网络意义重大。以上是一客户管理为中心的销售基本战略，客户管理的细节以及有关条款将在《销售管理手册》中详细规定。有关销售管理的量化以及业务员管理，将由公司领导召开政策制定会议统一制定。第三部分   新品牌促销活动设计与执行所谓选择促销工具，就是指企业为了达到销售促进目标而选择最恰当的促销方式。促销工具选择得当，可收到事半功倍的效果，相反，若工具使用不当，则可能与促销目标南辕北辙。所以选择促销工具是应注意如下三种因素及销售促进目标因素、产品因素和企业自身因素。销售促进目标因素就是说选择的工具必须能最有利于达到所制定的促销目标。产品因素是指选择工具是要考虑产品的类型和所处的生命周期，不同的周期使用不同的促销工具。而企业自身因素就是要从份考虑企业自身的优劣势和可利用资源，并要符合企业自身的外在形象。通常的促销工具大致分为对消费者，对中间商和对企业内部三大类；对消费者的有：消费者教育；消费者组织化；发布会展示会；样品赠送；邮寄广告；宣传册；赠品广告；奖品奖金；对中间商的有：折扣政策、销售竞赛、公司内部刊物、从业人员教育、广告技术合作、派遣人员、POP广告等；对企业内部的有：公司内部公共关系、营销人员销售竞赛、营销业务员教育培训、销售用具制作、促销手册等。新品在市场推广中将按照市场的不同发展，选择不同的促销工具，以建立强大的品牌生命力。优惠促销优惠促销的优点在于能刺激消费者试用产品，扭转消费偏好，较快地显示促销效果，增大既有过客的购买量，鼓励顾客使用老品牌的新产品，可促进零售点增加进货量，增强营销业务员的信心；缺点是活动效果难与预测；部分奖品有可能很长时间才来兑换，因此影响整体促销计划的实施；误兑不可避免，从而产生费用过大，影响促销效益，对新型产品、知名度低的产品促销效果不佳，消费者不全为了优惠而买一个不了解的产品，所以新品牌在进入初期，应采用切实的促销方法来保证产品推广。竞赛促销竞赛促销使企业常用的一种对营销人员的激励手段，据调查，营销业务员有60%的潜力是依靠企业的激励政策激发出来的，由此可见销售竞赛是十分重要的一种促销手段。销售竞赛的奖励标准分为：1、以销售额为奖励标准，包括全部商品的销售总额，特定产品的销售额，特定营销业务员的销售额，相对上一期的销售增长率和销售额的目标达成率。2、 以其他事项为奖励标准包括销货回收比率；费用着口占达成销售额的比率；新产品销售工具或广告诉求的创意水平；新顾客、新配销通路的开发业绩、商品陈列或营销技巧，论文或研究成果的发表状况。进行销售竞赛是要注意合理安排和设计竞赛的内容、竞赛的期限、奖项的设置，并尽可能让更多的营销人员以各种名义获奖，已达到竞赛是教育之一环节的效果。在奖励的设计中，要注意的问题是要把物质奖励与精神奖励结合起来使用，如果只有精神奖励而无物质奖励则往往对营销业务员没有吸引力，只有物奖励而无精神奖励则不利于敬业精神的倡导。因此，奖励方式最好是在颁发奖状或荣誉证书的同时，附带发放一定的奖金和奖品，以同时满足营销业务对利益和名誉的双重追求。促销活动的组织组织促销活动的程序一般有如下几个步骤：1、确定促销目标（即对谁搞促销，消费者？企业内部营销业务员？）；2、选择促销工具；设计好促销方案；（确定人员数量，促销地点，现场布置，气候预测、费用预算，奖品等）3、 试验，实施所定方案（实施前有条件的要预先在小范围或内部实验一下，然后在大范围推广）。当然，除此以外，你还的要具备一种现场的控制和发挥能力，譬如某种突发事件的处理，来自看热闹观众的起哄等等。促销组合组合促销的定义是指企业为达到特定目的而弹性运用若干促销工具、促销方法，它包括“人员推销，商业广告，公关宣传和适时促销”等。组合促销的目的在于将企业的产吕或服务告知客户、说服客户，并催促消费者购买。促销组合内的各个工具分别有着不同的影响力，例如“公关宣传”在消费者认知和兴趣段里有强烈的影响力，可形成客户对企业或产品的好感；但在产品的立即“采用”，影响力较弱。而人员推销由于面对面的口头拆求，在评价、试用、催促、采用阶段，就有重大影响力。促销活动由于具备着设计复杂、动用人力多等因素，在认知、兴趣、评价、催促、采用阶段，就有重大影响力。促销组合的运用还要考虑产品的属性与特殊性，例如对一个以销售工业用品为主的企业而言，也许全部依赖人员推销。相反的，消费品生产厂商，可能以依靠广告为主。对一家厂商有效的方法，对另一家可能毫无用处。类似的产品销往同一市场的厂商，运用不同的促销组合，也可成功地达成其目标。这就要求我们营销部门，在运用促销组合时，需要充分考虑不同产品、不同环境、不同客户或消费对象，灵活调配，合理组合。经销商促销的六大要素：为了建立一面效率较高的经销商促销策划，管理人员应考虑产品范围、市场范围、折扣率、时间、条款和整合等六方面的问题。产品范围：只有当一个品牌毓下的所有规格的产品没有什么特别需要充分的货架空间以保证特殊的购买支持的产品型号时，或者当单独的批发商或零售商自己对不同型号产品进行促销时，这些产品才有必要同时进行促销活动。对经销商来说，他们倾向于提供全面的促销活动，而且对某些获利丰厚的产品提供某些特殊的购买支持，而产品经理则更多地考虑对其规格产品（而非小规格）进行促销，以促进消费者购买大规格的产品。同其它所有产品一样，同一品牌下日用消费品的种类越多，产品范围的决策就越复杂。某一品牌经销商促销活动策划不应该一次次分开制定，应该在每个年度内统一制定。市场范围：品牌的市场占有率、竞争行为、销售人员促进力零售商促进力和零售环境，以及经销商和消费者对促销活动的反应程度，都会随市场不同而不同。这样的话，如果对所有的产品市场都只制定一种单独的促销策划，显然是不明智的。但根据各个市场的具体情况制定出相应的地方性经销促销策略，这一做法又有几点局限性。首先，计划这样一项活动需要花费许多的时间、精力和金钱，而且把讨债传达给各销售人员以及他们挂靠的整个过程也需要大量的时间、精力和金钱，因此只有大公司才有能力这样做。其次，地方性营销计划还应附加上分销成本，国际性的连锁经销商并不喜欢制造商针对不同市场区域提供不同供销优惠的复杂做法。折扣率？在设定折扣率时，产品经理应该考虑促销实施期间应比平常多提供多少附加的产品，折扣率是否已经高到可以吸引那些以通常价钱不会重复购买的消费者，以及经销商是否将所有的折扣都转让给了消费者。为了避免两败俱伤的促销减价战，产品经理不应该主动地将其折扣率定到和竞争品牌相当，甚至超过其水平。时间的设定：促销时间的设定最好是要严加保密，防止外滞后，批发商、零售商，甚至消费者都会把购买行为推迟，以致制造商供应的大幅度波动。经销商促销活动的频率以及持续时间长短主要是根据品牌对经销商的重要程度。对于一个销量很高的产品类别中某个市场份额极高的品牌来说，即使是经销商SP频率不高，每隔2周或3周才进行一次，也可以从许多经销 点获得最大限度的购买支持，这样的品牌甚至在淡季的促销，也可以获得经销商的全力支持。而对于另外一些产品类别销量不多，市场份额又不大的品牌来说，经销商SP应该持续较长的时间，而且应该更经常性地进行。这样的销售现场便可以将强势品牌努力在排斥在外。促销条款：为了确定任何一次经销商SP活动折扣细节，产品经理部应该首先确定严格的购买绩效标准。如：型号放置店头宣传广告等都应有详细具体的规定。这些方面能达到的标准不同，制造商提供的折扣率也应略有所区别。然后，产品经理应该全面考虑所有的选项，针对不同层次的批发商、零售商制定出不同的促销条款。销售人员和经销商可以具体协商宣传部采取哪一选项才最合理。最后，产品经理应根据条款规定，随时监控促销计划发展趋势。这包括将折扣与最小购买量相结合，随定经销商做完一次经销活动才可以签第一张订单。除季节性很强的产品类型，其它产品应尽蛤避免运次数过多（在零售店记录的货物数目中应减除折扣优惠提供的那部分商品）。整合促销：为了鼓励经销商购买产品，并安排特别的购买支持，经销商促销应该与消费者促销协调统一地进行。例如：广告宣传很多的抽奖性质的现金折扣与零售商促销节奏一致时，可以增强促销品牌或产品系列的特殊的店面陈列的效果。经销商促销的主要工具经销商促销的工具主要有合作广告、经销商销售竞赛和商业折扣三种。除了这三种主要的促销工具之外，经销商促销的工具带有现场演示、业务会议和贸易展览、企业发行等等。合作广告：是指制造商通过合作或协助的方式，与经销商合做广告，向经销商提供详细的产品技术宣传资料，帮助经销商培训销售技术人员，以及帮助经销商建立有效的管理制度，协助经销商进行店面的装璜设计等。合作广告常常是制造商出钱，其目的是赢得营销商的好感和支持。促使他们更好地推销本企业的产品。销售竞赛：是指制造采用现金、实物或抓奖活动奖励等形式来刺激经销商扩大进货量，加快商品到达消费者手中的速度。这与通过竞赛或抽奖吸引消费者兴趣的活动不尽相同。商业折扣：是指制造商通过折扣或赠品的形式争取经销商的订货，或促进经销商对产品的促销支持。现场演示：指制造商安排经销商对企业产品进行特殊的现场或示范以及提供咨询服务，表演者由经制造商培训过的代表担任，代表制造商的形象。业务会议和贸易展览：是指邀请经销商参加定期举办的行业年会、技术交流会、产品展销会等，以此传递产品的信息，加强制造商与经销商的双向沟通。企业刊物的发行：这是制造商定期对经销商传达信息，保持联系的一种有效做法。经销补贴：制造商为了使经销商同意以某种方式在一定时间内突出宣传其产品，常常给经销商一定的礼物或补贴作为报偿。例如，当制造商意欲要求零售商在其场所的醒目处悬挂一幅标语，摆设一幅广告牌时，通常要给零售商场所营业津贴，包括广告费、陈列费等。如果要将其产品放在柜台或货架的显眼处，还须支付零售商展销津贴。新品牌针对零售商促销的4种目标：吸引顾客：通过比其他竞争产品更加丰厚的利润，更加贴心的服务，更加活跃的品牌表现来达到促销目的。疏通渠道：由于渠道是相对分散的，促销活动以明显的利益来联系所有的渠道成员，从而达到疏通渠道的促销目的。店面形象：采用特色广告或商品展示来对特定的商品进行促销。虽然零售店促销的只是某种类型的商品，但这种促销却影响着消费者对整个商店形象的认识。价格优势：采用统一的零售价，但是执行不同的销售折扣，让零售商乐于销售，这是针对新产品开发新市场的最佳策略。新品牌针对零售商促销的5大要点活动策划：举办零售商SP通常首先要决定年度以内要举办哪些促销活动，这些活动通常会与某些季节、假日、节日等联系起来。零售商可能会设计一些特别的活动，以便于更容易地把产品介绍给消费者。在促销活动开始之前SP策划就已经开始，策划活动包括与供应商的协商，试探合作广告，特别是获得广告津贴、展示津贴或价格折扣的可能性。如果经济条件和市场环境发生变化，策划也需根据变化适应性的调整。促销选择：一般的经销商会经营很多品牌，但并不是所有的品牌都有必要同时进行促销。制造商促销某个产品牌或产品都有各自的SP策划，而零售商需要选择促销商品的标准。第一是在能够吸引顾客；第二是要保证可获利；第三能建立形象。影响零售商促销的8大因素：商品的重要程度；促销弹性；制造商的声誉与支持；销售速度；折扣确定；促销广告；提前存库。推式促销策略推式促销是指针对推销人员与中间商的促销活动。制造商将产品积极地推到批发商手里，批发商又积极地将产品推给零售商，零售商再将产品推向消费者。拉式促销是指制造商针对最终消费者从事的促销活动，经增进产品的需求。如果做得有效，消费者就会向零售商要求购买该产品，于是拉动了整个渠道系统，零售商会向批发商要求购买该产品，而批发商又会向制造商要求购买该产品。推式促销主要是影响经销商，要他们多定货、存货。有些人认为，跟经销商打交道比较有利，因为他们可以替你销售产品，而且还能让你的产品在店中展售。“推“其实就是向经销商促销，成本较高，因为必须把利润降到最低，这方面的促销包括：1、给予特殊折扣（额外打折）；2、赠送（买送）；3、 托售（帐期）；4、 买断卖场。拉式促销策略拉式促销是直接刺激消费者的需求，并花大笔预算在广告上。他们的哲学是：忘掉经销商，既然一定要让消费者买你的产品，那你最好一开始就把所有的火力集中在消费者身上。利用你的时间和金钱来培养消费者。采取拉式促销策略常分三个步骤进行：   以广告直接向消费者促销：大量分送新产品的免费用品，新产品在一个人多的地方公开或展示。期盼广告和试用品会造成消费者对这项产品的需求，于是经销商就会向厂商订货。采取拉式促销策略，就表示你必须向全国广大地区广告及介绍一项消费者既未用过，又不熟悉的产品。这当然是有一定风险的，但这种促销方式会让消费者觉得在选购某种产品时参与了其中的决策过程，会增加他们对这项产品的忠实度。促销达到的目标目标1：对消费者的目标刺激消费者试用样品，以扩大消费者的基础。延伸产品线，以发现的消费者，并保持原有的顾客，品牌转换，扼制淡季的销量下降，鼓励大量的购买，建立品牌忠诚度。目标2：对经销商的目标获取经销商的促销支持，造成经销商提前或批量购买。目标3：对零售商的目标劝说现有零售商出售整个产品系列。第四部分 新品牌分销跟进和市场操作模式基本工作规范和程序在白酒的分销实践中，新品牌为了达到迅速占有渠道，占领终端的目的，以“客户创造价值”为核心，可以考虑从以下几个方面着手：1、产品本身特点在分销的过程中，用最简单的方式表明产品的特点是关键一环，当一个销售代表去说服一个忙于处理日常生意的分销商时，用最简洁的创意表明产品的特点或卖点，往往能够引起销售商的注意。在陈述买点的过程当中，可以从两个角度切入：①满足经销商的某种需要这一点行为经销商提供了更多的生意机会，因为消费者的某种需要，为销售商提供了更多的客源，尤其是针对区域市场不规范的竞争局面，如果新品牌能够给批发、零售商带来更多的利益点，往往更能引起销售商的兴趣。② 客户所能得到的利益任何一销售商都想从分校及销售过程中，随着销售额的不断扩大与消费群体的增加，获得更多的利润。因此，在进行销售人员的培训你标准化分销的过程中，就必须在非常注重以上两点的培训。在培训过程中，要销售人员要不断强调茅台镇酿酒的历史，一流产品，一流品质，一流包装，能为客户（包括销售商与终端消费者）解决什么样的问题，产品为广大消费者喜爱和接受等。2、产品特点及其所处环境与优势在争取分销机会的过程中，除了强调产品本身特点以外，产品所处的市场环境、竞争环境等因素，也是在分销过程中必需提及的要素。比如与其它同行业品牌相比，针对该品牌强大的广告、服务支持，利用强大的广告和服务支持获得额外的营业额和利润等，都是吸引销售商兴趣并取得分销成功的重要因素。3、 对该品牌的促销支持       客户的利益表现除了以上两点以外，公司对该品牌的促销支持也很重要的一个方面。比如该品牌在不同季节针对销售商的贸易促销，可以使销售商获得更高的利润；针对消费者的促销，在提高客户销量及商店形象的同时，争取更多的客户群等。1、每日访问前的准备：①重温当日访问的覆盖、销量、分销、助销及促销目标；②根据当日访问目标，准备合理的助销材料（条幅、笔、笔记本、赠送品、货物登记本以及其他的终端销售资料）。③根据当日访问目标，准备好访问手册（每日访问报告、商店存补货记录介绍材料等）及相关销售工具（样品、笔、小刀等）。④向经销商拿提货订单后到仓库提货装车，货物做到有序摆放。⑤检查货车，出发。3、商户访问五步曲：（1）商店检查（0——2分钟）  ——检查前，应先重温当日重点访问目标，通过经销商的配合推介，并向店主问好  ——用小店存补货记录，参照小店每周平均进货量，结合促销、季节等因素的影响，检查分销/库存状况，并使用标准记录符号。  “//”表示这个产品规格有一定库存，并且在下一次访问前还不会造成脱销。此时建议订单为“0”。  “/”表示这个产品规格有一定的库存，但是估计在下一次访问前会出现脱销。此时，建议订单为“两周平均订货量”。  “0”表示这个产品规格已经脱销。此时，建议订单为“两周平均进货量”的2倍。   ——用商户存补货记录快速检查助销及促销状况。（2）销售介绍（0——5分钟）   ——和店主就建议订单达成一致、并达到分销标准。   ——询问酒店餐饮的走货情况。   ——运用说服性推销模式（3）交货与收款（0——2分钟）   ——填写订货收款单，准确、迅速计算产品金额   ——迅速、清楚的交货与收款   ——将一份订货收款单交给店主。（4）助销（0——2分钟）   ——迅速发现助销机会   ——有效的运用助销材料达到助销要求（5）记录与报告（0——1分钟）   ——当场准确完成存补货报告各个项目填写工作。   ——检查是否达到预定销量、分销、助销及保销目标。   ——通知店主下次访问时间，并道别。3.访问结束后的工作清点货车库存及货款，将库存定点存放，并递交货款给财务。                   劝说性销售技巧在实际销售的过程中，如何能够有效与客户进行沟通，打动客户，获取卖进分销的机会，我们必须在不断总结实际经验的基础之上，力求科学与统一。分校的标准化流程如图以上简要的阐明了标准化的分销框架，对于分销的劝说性销售技巧，主要包括了以下五大要素：1.概括情况简单的介绍本品牌和竞争品牌的对比情况，介绍市场的销售情况。2.陈述主意如果做了我们的产品，会产生怎样的效益，会提高多少的销售机会和销售利润。3.解释主意如何运做 介绍我们是如何协助客户打开酒店厨师的窗口，进入销售，形成固定的销量。4.强调关键利益 质量、品牌、服务。5.建议一个易于实行的下一步。实战：              新品牌的销售步骤第一步：酒店必不可少的商务客人消费品1.新品牌酒独特的文化定位和对人生的感悟是商务人士的首选酒品；2.您的商店是为酒店服务的，拥有很多固定的酒店客户3.所以，新品牌酒很适合在您的商店里销售。第二步：高品质：1.您知道我们酒的品质，它是茅台镇佳酿，质量和任何名酒相比毫不逊色，而且独特的文化和品牌感受是其它品牌无法比拟的；2.和其它优质白酒一样，都是浓香型的一流产品3.华北、东北和华南等地的销售证明他同样是一种会给您带来丰厚利润的产品。第三步：贸易优惠：1.在市场推出期间，我们对您的商店有买一赠一的优惠2.在市场推出期间，我们对酒店有系统的关系营销，只要您提供可靠的酒店和酒店地址，我们的销售人员就会帮你拉生意，为你销售产品，同时还有一定的政策来针对公关，为您节省经营费用。3.我们有理由认为这对您是一个生意发展的良好机会4.根据您商店的情况，我建议您购进2箱，我们将会赠送您一定的礼品；或您留3件还是4件？ 在标准化的执行方案里，更多的时候需要分销人员在此基础上有所发挥，灵活掌握，但必需以次框架为基础。在不同的集贸市场，不同的商家可以根据实际情况调整说服方式，但是最重要的是，销售人员必须热情`真诚`自信，就算商家不进货，我们也要很自信，很有礼貌地告别，并预约下次访问时间。请注意：在分销过程中，我们不光在分销一件产品，其实也在分销一种精神`一种文化`一种自信。分销的最大威力来自于科学统一，成功的基础来自于团队。最不能忽视的力量是团队的力量。深入围攻式的分销团队，对我们的分销卖进与分销维持，具有决定性的作用。在分销过程中，为了使一家商店的分销水平能够按照我们希望的方向发展提高，销售代表应该对手中控制的商店制定分销计划，以使其适应实际的分销情况并有步骤的发展。在区域市场进行超级深度分销的计划过程中，在培养深度分销团队过程中，在分销团队的文化建设方面，必须具备“团结、健康、快乐、向上”的团队精神，并定期进行相互之间的交流与沟通，增加彼此之间的友谊与互助的精神，为团队的健康发展与提高战斗力量，奠定了基础。除了分销团队的文化建设方面，在进行深度分销时，为了建立起一套科学高效并具有坚强战斗力量的分销团队，我们还需要重视三方面工作：一、 提高分销效率为了提高分销效率，我们可以从以下几个方面着手考虑：A：多品牌同时推进这一策略一般情况下不单独突出或推进哪一品牌，而是从分销渠道的实际情况及分销商及终端的“需求”进行分销及物流配送。这一分销策略的优点是物流平稳，缺点是平淡无奇，没有重点，尤其对于新品牌来讲，不能提供更多更好的卖进分销的机会，对分销的推进来讲没有更大的帮助。佳隆可以适当鼓励总经销进一些其他产品，在分销过程中同时推进。B：重点循环分销推进这一策略主要考虑的是为每个工作制定出几个品牌分销重点，以便增加分销卖入的成功率，并提高送货效率，进而扩大每一品牌在该区域的覆盖面。如本月第一次的循环重点是产品甲，第二次循环的重点是产品乙。经过几个循环，我们可以清楚地知道该区域每种产品的详细覆盖情况，同时减轻了因所带产品面面具道而导致的运输障碍。重点循环还包括对客户回访的循环，比如本月第一循环是以B、C类酒店为主，第二循环是以A类的接触为主等等。这一分销策略为我们了解第一个品牌的市场潜量及市场分销机会，提供了可以借鉴的市场数据，增加了单一品牌的分销机会，对于分销及销售终端来讲，更具层次感，更有利于提高分销机会。在提高分销效率方面，最主要的是从物流及卖进分销机会两方面进行考虑，只要这两大要素能够有机结合及协调平衡，对于提高分销效率来讲，是积极有利的。二、作好卖场分销计划对于卖场来讲，我们不赞成根据“卖场的需求”卖进分销，而是应该从多方位，多角度地对卖场的经营及分销情况，有更深层次地了解之后，制定一套针对区域市场最畅销品牌白酒销售的详细分销计划。1、新“伙伴”，新重点       对于合作时间不长的商场，我们不建议面面具到的进行多品`牌分销。分销商代表在进行分销卖入计划的制定过程中，为了增加单项品牌分销成功的机会，每次访问及分销时，着重销售计划中的重点品牌推荐与分销，以增加我们的分销成功机会，并逐渐提高商店同我们合作的兴趣与信心。因为对于新“伙伴”来说，有了分销合作的机会，才有可能为我们提供更为完整的分销机会，才有可能拉受我们的分销计划，在这样的情况下，“单一、重点、优秀”品牌的直接切入，往往更具有针对性，更有效力。从某种角度上来说，新伙伴的分销重点是“迈进”，并取得卖进分销的机会。在佳隆鸡精铺货完成后，你要让客户感受到服务，感受到你把他当作重点客户，在扶持他，在协助他做生意。2、 老“朋友”，要维护对于长期合作的商店，由于我们有了长期合作的基础，彼此双方都很了解，无率是产品因素还是政策因素，合作分销都更有效率与针对性。对于这样的老朋友来讲，我们更应该把分销标准的重点放在“分销服务”上，比如防止脱销及提高分销标准，争取更大的货架空间面积等等。并在分销计划制定时，让老朋友不断获得新的“利润增长点”。目前阶段主要的工作是拿到分销酒店的资料，进入关键营销的环节。从某种角度上讲，老伙伴的分销重点是“迈进后的服务及深度扩展”，如争取更大的销售空间，在作好分销服务及分销维护的基础上，把分销工作向“纵深方向”发展。三、不可忽视的批发商“批发”在分销的概念中，有时被我们忽视。在深度分销的过程中，只把产品批发给“批发商”是不够的，因为从分销的深层次来分析，批发商分销量的提高，往往取决于品牌的终端分销能力与终端推进与维护工作，如果只把分销的重点放在“分销批发商”的层面上，就算不上深度分销。因为批发商是以“量”为基础的，但作为分销商代表应该明确，销售量来自分销的提高，尤其对于我们分销基础较弱的品牌，批发流转同样较慢，在这样的情况下，就需要我们进行配套的跟进服务与助销工作，帮助批发商提高分销的能力。一旦分销提高，批发商迅速增加筑这才是我们想要达到的“深度分销”的层面。无锡以及周边市场的批发网点密布，我们必须在最短的时间内建立批发网络，利用跟进服务和注销来完成对批发网络的巩固和维护。 对于批发商，同样要重视分销的跟进与服务工作，“提高终端分销能力”是对批发商运作的灵魂与基础。批发商是深度分销得平台，物流的周转站，是品牌深度分销的开始，而不是深度分销工作终结。根据以上的介绍与描述，对于区域市场的拓展，我们可以分为三个阶段：1、 第一阶段：◆铺货。建立客户资料库和客户路线图，预测酒店的基本量；◆跟进。依照客户资料库和路线分布，通过“四定”来实施跟进计划；◆完成首批进货的销售，促进网络客户第二次进货，适当降低促销力度；例如，推出大容量产品，进行酒店终端的产品线丰满，发动第二轮进货；◆加强乡镇网络的占有，树立大品牌、精耕细作的市场操作模式；◆通过试用装、免费装产品的赠送，提高产品的酒店使用率和使用面。2、第二阶段◆加强对客户的管理和服务，为争取每家进货的商家拉到一到三家客户，促进新品牌的的笑话。◆加强对周边市场的网络建设，设立分销点；◆维持售点气氛，适当增加销售网点的终端展示器材，例如小货架，挂旗，丝印横幅，定做一批雨伞，作为礼品送给经销商，加强感情维持；◆实施关系营销，保证每一个市场，每一个网点，每一个客户都能够介绍新产品进入酒店；◆用量化考核来管理营销队伍；3、第三阶段◆关系营销进入高潮，是十分销商联谊计划，实施批发、分销商订货计划；◆在每个市场选定骨干经销商，利用骨干经销商的影响，积极开拓关系营销；◆实现人员的规范化操作和销售的稳定；◆实现以该区域市场为中心的样板市场的形成。第五部分  新品牌终端控制手段新品牌理货的十五项原则怎样使自己的产品在终端陈列中脱颖而出？怎样才能使自己的产品闪烁着耀眼的光芒？1、最大化原则：产品陈列的目标是占据较多的陈列空间，尽可能增加各方位的陈列数量，只有比竞争品牌占据较多的陈列空间，顾客才会买你的产品。2、全品项原则：尽可能多地把公司的产品全品项分类陈列，既可满足不同消费者的需求，增加销量；又可提升公司形象，加大产品的影响力。3、集中展示：除非卖场、酒店有特殊规定一定要把公司所有规格和品种的产品集中展示，每次去终端，都要清理混入的其他品牌。4、 满陈列原则：要让自己产品摆满陈列架，做到满陈列。这样既可增加产品展示的饱满度和可见度，又可防止陈列位置被竟品挤占。5、垂直集中原则:垂直集中陈列可以抢夺消费者的视线，因为垂直集中陈列，符合人们的习惯视线，而且容易作出生动有效的陈列面。6、下重上轻政策:将重的、大的产品摆在下面，小得清的产品摆在上面，符合人们的习惯审美观。7、重点突出原则:在一个堆头活陈列架上陈列公司的产品时，除了全品项和最大化之外，一定要突出主打产品的位置，这样才能主次分明，让顾客一目了然。8、伸手可取原则:要将产品放在消费者最方便、最容易拿取的地方，根据主要消费者不同的年龄与身高特点，进行有效的陈列。9、统一性原则:所有陈列在终端吧台、货架上的公司产品，标签必须统一，达到整齐划一，美观醒目的展示效果。10、整洁性原则:保证所有陈列的公司产品整齐、清洁。如果你是消费者，你一定不会购买脏乱不堪的产品。11、 价格醒目原则：标示清楚、醒目的价格牌，是增加购买的动力之一。既可增加产品陈列的醒目宣传告示效果，又让消费者买得明白，客队同类产品进行价格比较，还可以写出特价和折扣的数字以吸引消费者。12、陈列动感原则：在满陈列的基础上要有意拿掉货架最外层陈列的几个产品，这样有意与消费者拿去，又可显示产品良好的销售状况。13、先进先出原则:按出厂日期将先出长的产品摆放在最外一层，近出厂的产品放在里面，至少每周翻动一次。14、最低储量原则确保终端库存产品的品种和规格不低于“安全库存线”。       安全库存数=日平均销量×补货所需天数15、堆头规范原则：堆头陈列往往是酒店、卖场最佳的位置，使公司化高代价买下做专项产品陈列的。从堆围、价格牌、产品拜访、POP设置都要符合上述的陈列原则，必须具备整体、协调、规范的原则。硬终端怎样管理？要做好终端管理，首先我们必须要搞明白有关终端的细分及定义。那么什么是硬终端？硬终端有哪些内容，怎样才能做好硬终端的管理和维护？下面逐一介绍。1、 硬终端的定义：硬终端是从企业对终端管理的视度，江中段管理内容根据其性质的区别相对进行分解，而产生的概念。硬终端与软终端的区别在于：硬终端是有形的、看得见、摸得着可以用量化指针进行考核的内容；而软终端是无形的、看不见、摸不着却具有丰富内涵、极为重要的内容。硬终端的内容主要包括：商品及包装、商品的形势、商品的附件、陈列表现等；售卖形式  宣传品（促销物） 辅助展示物陈列位置与陈列方式   整洁度、美观度 与同类竞品相比软终端的内容主要包括：人员素质、客情关系、广告支持力度、产品畅销度、产品美誉度、公司形象、经营意识认同度、服务内容及质量、销售政策、合作融洽度等；2、硬终端的管理（一）  POP售点的“第二销售员”①  POP的作用◆在有限的空间能引起消费者注意◆可以配合媒体广告的主题促销◆可以为促销和特价活动作广告◆可以传递本产品的优势◆协助销售可以赢得终端支持②  POP产生效果的四大因素 ◆位置             ◆大小 ◆高度             ◆形式③  投放POP的方法◆确认在视线高度、最显眼的位置◆寻找焦点广告位置，保留尽可能长的时间◆避开广告过于集中的地方◆争取客户同意，讲究的焦点广告清楚，定时对新产品的POP进行情节和更新◆确保每个终端都有本产品的POP    ◆坚持自己张贴（二）售点的宣传与战士是实现销售关键的“临门一脚”①终端广告宣传品（1）终端广告宣传品主要有六大类：A、帮助消费者做好明智的海报、产品介绍B、帮助相关产品销售的标示牌、立牌C、吸引消费者对高品质、高价位等商品的注意力—展示D、加强全产品系列印象—吊旗、灯笼E、便利存货控制与清点工作—货架库存标示牌F、改善终端外观—海报、喷绘、横幅（2） 终端广告宣传品的好处——好的宣传品可以节省促销许多的时间和说明——让终端和消费者更容易接受产品——让消费者更加了解商品，进而产生购买意愿——刺激冲动性购买终端广告宣传是商品占手中影响销售和踢向消费者购买的最后绝招，因此悬揣呢成功与否，自然会直接影响到商品展售整体的成败。(3)影响终端广告宣传品成功的5个因素：——陈列点——造型设计——合适实现高度——大小——与产品及环境的配合②终端业务员应注意事项（1）设计、选择宣传品要有创意，要适合特定的中断。一个好地促成物不仅要在终端能够抢眼醒目，甚至强过你的竞争品牌。（2）一个好的宣传品，一定要用得好、用得恰到好处，可以帮你争取到更多的陈列空间与增加更多的销售。（3）注意在同类产品的陈列位置上，不要放置两种以上的宣传品。要考虑宣传品的成本和陈列效果。（4）注意终端广告宣传品的实效性。③我们厂商支持终端商品展售的途径通常透过下列途径，提供终端最有力的支持，以协助做好商品的展售工作：（1）新产品津贴（2）陈列奖励（3）广告支持（4） 试销、免费品尝活动（5）管理上的咨询服务（6）提供广告与促销活动的终端广告宣传品（7）货架陈列计划（8）商品展售计划（9）市场研究计划（10）提供相关资料④终端陈列要求（1）卖场A、柜台后与视线等高的位置B、中靠左的货架位置C、靠收银台位置D、柜台上的展示位置（2）餐饮、零售点A、柜台、吧台后与视线等高的位置B、柜台前的陈列架（零点）C、酒水展示架/窗（餐饮）D、离营业员/吧员最近的地方（餐饮/零点）E、 争取从窗外可以看见的位置⑤终端生动化：所谓终端生动化就是使企业终端与其它产品（尤其是竟品）有明显的展示差异，使消费者能明显地看到产品、了解并信任企业产生购买行为。终端生动化的主要内容包括：商品（连带）的陈列位置、陈列方式、整洁度、鲜明性、以及存货管理（安全库存）售点广告物摆放位置、发放方式、对售电人员的要求。(1)商品生动化陈列的要求：窗明干净，物清货明，标注清晰，明码实价，错落有致，抢眼抓目；抓头拦尾，主次分明，旧前新后，前实后空，物以类聚，“牌”以群分。(2)避免宣传品成多于：注意灯箱、展示架、POP、海报摆放张贴要得体、到位、不高不低，不偏不倚，正好迎接顾客的眼睛。(3)促销品、免费派发物必须摆放整齐、专业、合理，数量适中，派发态度不卑不亢，分清对象。   （三）硬终端维护的办法   ①硬终端管理的基本要求（1）首先要对终端建立一个正确的心态，应当充分认识到中段建设的艰巨性、复杂性；（2）其次要制定科学规范的管理制度，培养一批石屏高、能力强、经验丰富、能吃苦的执行人员。（3）选择合理的终端方式，加强控制，注意维护，方有可能最大限度地发挥终端的作用。（4）硬终端工作从产品陈列到POP布置、陈列的管理都要有一个明确的评估标准，只有尽可能通过量化的终端管理指针，才能达到细化的规范。（5） 加强终端的细化管理和过程管理。终端管理细化包括按照终端网点的规模分类，明确地理位置分布、营业员素质数量确认，执行人员的工作路线、程序，甚至人员的语言都有详细的规定；产品陈列位置、陈列面积POP用品布置均有章可寻、有法可依。（6）具体管理方法并不复杂，关键在于人员管理和培训到位，终端维护是十分辛苦的，必须坚持不懈，勤恳踏实。终端建设又是一个长期的工程，需要不断维护。②硬终端管理的方法（1）陈列投放时要注意四点：第一部搞好客情关系；第二要求陈列在终端的醒目处；第三陈列品不能作为促销品赠送；第四要有书面或口头协议。（2）在日常拜访中要注意监督维护、检查落实。（3）好的终端陈列和宣传可以提升终端的形象和销量，要变我求认为互惠互利。（4）POP、宣传广告的维护方法同上。③业务员终端管理的六项程序：（1）观察店情；（2）陈列商品；（3）及时补活、订货；（4）调换问题产品及其它售后服务；（5）维护终端硬件管理、布置现场广告；（6） 了解同类产品的竞争状况。软终端如何管理软终端与硬终端的不同之处，不仅在于其内容和性质的不同，而且软终端与硬终端有着先后和互动的关系。只有做好了软终端，硬终端的管理和维护才是有效的，当然通过出色的硬终端管理也能促进软终端的建设。如何管理好软终端，分为以下五个方面：一是明确软终端的内容；二是软终端管理的工作目标；三是如何进行客情关系管理；四是终端特殊问题的管理——研究制胜；五是终端人员管理。一、明确软终端的内容：终端人员素质、客情关系、经销意识认同度、广告支持力度、产品畅销度、产品美誉度、公司形象、服务内容及质量、销售政策、合作融洽度等。二、软终端管理的工作目标以下四个目标是我们软终端管理的核心内容。1、销量保证目标2、渠道规划目标3、理念认同目标4、第一推荐目标三、客情关系管理1、 建立并维护好客情关系是终端销售人员的主要工作职责之一，必须高度重视。1)、促销员是“第一顾客”；2）、促销员是顾客眼里的专家；3）、敬业精神和良好的行为规范是基础；4）、热情友好、善于沟通是“桥梁”；5）让消费者对企业及产品有好感，了解产品的优点；6）赠送小礼品与真诚的笑容一样重要；7）四可标准：可亲、可爱、可信、可交；8)诚恳、优良的服务是关键。2、抗好的客情关系会让你获得许多意想不到的便利。3、终端业务人员必须要和“八种人”大号叫道：收货员    验货员     售货员    仓管员   柜组长    卖场主管  财务人员  采购主管    4、店员推荐的前提感情基础、增进友情、保证拜访频率；备足纪念品和节日礼物；召开店员联谊会；加强沟通技巧方面的培训；物质奖励、个人奖励；销售积分；有奖销售；销售提成；产品熟悉程度；产品宣传；店员教育；维护品牌；提高产品质量；改进产品包装；完善售后服务；保证广告投放力度；举办大型攻关活动，提升品牌形象等。四、终端特殊问题的管理——研究制胜上述三项软终端管理是有章可循的，但市场千变万化的问题层出不穷，非常规的问题怎么办？要善于学会通过在终端维护管理中的信息和市场一手资料的掌握，根据实际情况，进行分析研究，从中发现问题、解决问题。1、 信息制胜并能达到阻断精品的目的终端销售人员可利用所掌握的信息，以提高终端的经营和公司的销量，并能达到阻断竟品的目的。如果我们的产品在当地是第二品牌，当你获知第一品牌的竟品近期将断货时，同时你又掌握了公司的促销计划、终端的存货情况、销售奖励等信息，你就可以制定出一个即使终端获利、不影响销售又压足了库存；我们产品不仅增加销量，而且可以抢断第一品牌的位置。2、创新制胜我们要想成功地维护终端，就要一手抓好终端细化工作，另一手抓好终端创新。所谓终端创新是指终端场所的创新、手段的创新、工具的创新等，终端场所尽量延伸到每一个消费者都可能感受到的地方，突破传统思维，开辟新的天地。3、深入研究，找出解决难题的好办法做深入的调查研究，把最好的最合适的经销商找出来，挖出一个好通路借来用一用。4、真诚加方法等于成功“如何帮助终端有效的技法消费者的购买欲望？”我们的结论是：厂商合作+良好的商品陈列=消费者购买欲望五、 终端人员管理人是决定终端的决定因素。我们把终端的销售人员分为三个主要的等级，即销售经理（业务主管）、销售代表（客户经理）、理货员（促销员）。这里最关键的是销售经理，我们有这样的体会“一个优秀的主管，就是一所好学校”。要重视终端人员队伍的组织和训练，加强培训、严明纪律、奖罚分明、提高士气、从实战中不断的学习提高。只有拥有一支训练有素的终端销售人员队伍才能决胜终端。跨越超市的门槛——5大窍门，12条妙计许多白酒企业、经销商都有这样的体会：“不进超市是等死，进了超市是找死”。因为超市店大、环境好、人气旺、购买力强、厂家、供应商竞争激烈，所以会出现“店大欺人”门槛高，各种收费名目多，各种规矩复杂。一、厂家所供应商面临的主要问题：1、超时有帐期，一般在30天以上；2、超市要求返利较高，一般为9-14%;3、卖场要考核商品毛利、营业额、营业外收入（各项促销费）、库存周转期等指标，经销商负担较大；4、收货速度慢，送货成本高；5、卖场经常做折扣的促销活动，要厂家、商家承担；6、退货情况比较严重。二、对应策略及分析1、首先要区分清楚哪些是必须承担的费用，那些是可选择的费用1）必须支付的费用：进场费，店庆费和佣金，必须支付，只是有多有少而已；2） 可选用的费用：新品费、物损费、堆头费、开业赞助费、DM费、节庆费、促销费等都是可选项，根据自己的情况选择。2、争取结款优先交纳一定的促销费用商品在获得优势位置后，供应商就要与采购进行结款优先的谈判，以保证商品和货款的正常周转。当供应商给与卖场很多特价商品的时候，供应商就可以要求卖场在该商品上给与结款的支持。3、多种价格策略1）在了解卖场的费用水平后，可变更对卖场的报价资料。2）供销商要有现金结款价格、帐期价格、代销价格等，更具卖场所需费用给与价格。3）卖场采购会在费用与商品进价上做一个选择，是短期利益还时期的利益。4、退换货或者残缺商品问题：连锁店由于店面多，陈列总量大，尤其是配送中心的方式，产生的残损商品较多。对策：1）供应商可向终端店说明退换货的金额或者期限。2）不远队获得供应商可以给与终端店多少比例的残损率，以补贴终端店的损失。5、 确定各店配送比例问题：连锁店由于总部配送，往往会配送期过长或者配送量不合适的现象发生。对策：了解各分店的销售情况，与采购协商个分店的配送比例，并督促商品及时上架销售。6、超级终端的应对策略：在终端开发过程中，超级终端开发最为困难的也最为关键，所谓超级终端因为其独特的优势而面对进场要求较高。企业要开发超级终端，首先要有较好的心态和原则。要明确自己的需求，权衡利弊，对于对方的要求，不应一味承担，要死守底线。一般来说，在开发终端之前，要先进行调查摸底，以避免“挨宰”；尽量做好外围市场，样板市场的力量不可忽视。7、面对入场费，我们该做什么？“入场费”收取原因、方式分类：1）推举入场型：应为产品没有名气，原有很多产品，无意销售。总之不想要。2）顺手牵羊型：产品对他一定有兴趣，但是可进可不进，顺便加上入场费。3）邯郸学步型：没有收过入场费，学别人。4）店大欺客型：生意很好，众多品牌抢夺的卖场，待价而沽，收取费用；5）骗人钱财型：关门在即，利用各种手段骗取钱财。8、对策策略：1） 农村包围城市，对要收入场费的酒店、卖场，我们先不理会，而在他周围持续做各种促销活动，让他感觉到我们工作的务实，尽全力留下“这种产品好卖”的印象，直到他主动与我们联系愿意引进产品。2）“打一枪方式”首先确定一条：费用少不了，找一种自己最乐意的方法。目的是把“被动给”变为“主动给”，把“挨宰”变成“人情”，最终变成自己能承受的形式。3）“给你服务”提供良好的服务。4）“苦肉计”坚持日本营销专家原一平“七次拜访，60%成功率”的理论，采用“磨”的功夫。5）“箱子战术”选近十个点屯集空箱子，要求终端人员每天出门都举几个箱子拜访客户，并统一设计一套预言：“太累了，来找水喝”。让客户认为产品很好卖。导购篇新品牌系列酒促销导购代表手册第一章   导购代表的涵义导购代表是指在零售终端通过现场服务引导顾客购买、促进产品销售的人员。他们是：一、形象代言人   导购代表面对面直接地与顾客沟通，我们的一举一动、一言一行在顾客的严重就代表企业（品牌）的形象。   二、沟通的桥梁   导购代表是企业（品牌）与消费者之间的桥梁，一方面把产品的信息传递给消费者，另一方面又将消费者的意见、建议和希望等信息传达给企业，以便企业更好的服务于消费者。   三、服务大使  导购代表是在充分了解自己所销售的产品的特性、口味、价值的基础上，适时地为消费者提供最好的服务、建议和帮助，以优良的服务来征服顾客，压倒竞争对手。第二章     导购代表的职责一、宣传品牌1、通过在卖场与消费者的交流，向消费者宣传本品牌产品和企业形象，提高品牌知名度。2、在卖场派发本品牌的各种宣传资料和促销品。二、产品销售利用各种销售和服务技巧，提高消费者的购买欲望，增加本公司产品销量。三、产品陈列做好卖场生动化、产品陈列和POP的维护工作，保持产品预祝小品的政界和标准化陈列。四、收集信息1、收集顾客对产品的期望和建议，及时妥善地处理顾客的意义，并及时向主管汇报。2、收集金风品牌的产品、价格和市场活动等信息，及时向主管汇报。3、收集卖场对公司品牌的要求和建议，及时向主管汇报，建立并保持与卖场良好的客情关系，获得最佳的宣传和促销形式。4、了解卖场的销售、库存情况和补货要求，及时向主观和经销商反应。五、填写报表完成日、周、月销售报表及其他报表填写等各项行政工作，并按时上交主管。六、其它完成主管交办的各项其它临时任务及卖场安排的其它有关工作。第三章    导购代表的要求一、导购代表的基本素质要求◆爱心 爱心是成功的最大秘诀和有力武器，爱是打开顾客心灵的钥匙。◆信心 人之所以能，是因为自己相信能。◆恒心 忍耐、一贯、坚持。◆热心  热忱是推销才能最重要的一个因素。把热情和工作结合在一起，事半功倍。二、导购代表应掌握的基本知识◆了解公司◆了解行业和常用术语◆产品知识◆竞争品牌情况◆商品知识与卖场生动化常识◆顾客特性与购买心理◆导购技巧◆工作职责与工作规范三、优秀导购代表的特点1、从公司角度看：积极的工作态度；饱满的工作热情；独立的工作能力；良好的人际关系；优秀的团队精神；2、从顾客的角度看：外表整洁；有礼貌；有耐心；态度友好、亲切、热情；竭诚服务；有疑问答；关心顾客的利益、意见和要求。第四章     我们的顾客一、顾客是什么？对我们而言，顾客是全世界最重要的东西！顾客是商业链中最重要的环节顾客是我们的衣食父母，一切也给予收入的来源顾客是上帝；顾客至上；顾客永远是对的因此：1、情绪低落时要进行自我心理调节，以免使顾客不悦；2、面对自己讨厌的顾客，也要从内心感激，否则你的言行会不自觉的流露出你的反感。3、当顾客不讲理时，要忍让，因为顾客永远是对的；4、决不要一时口舌之快而得罪顾客，因为他们是衣食父母，不是斗智斗勇的对象。切记：我们的职责就是满足顾客的需要！二、顾客的类型1、走马观花型2、一见钟情型3、胸有成竹性第五章    导购技巧一、推销法则推销内容包括自己、观念、产品。先推销自己，在推销观念，最后推销产品。不管你喜欢推销什么，你必须作的与众不同。如果你不能让顾客喜欢你、相信你，那就意味着你已失败了一大半。二、5S原则1、微笑   微笑可体现感谢的信与心灵上的宽容，小容克表现开朗、健康和体贴。2、迅速   以迅速的动作表现活力，不让顾客等待是服务的重要衡量标准。3、诚恳    以真诚的态度工作是导购代表的重要基本心态和韦恩处事的基本原则。4、灵巧   以灵巧、敏捷、优雅的身体语言来获得顾客的信赖。5、研究   要时刻学习和熟练掌握商品知识，研究顾客心理以及接待与应对的技巧。三、FAB法特点（是什么，能够带来什么利益）我们白酒的特点：浓头酱尾，酒乡典范品质优异，价格便宜，包装精美，使自己消费、送礼的实惠品优点（能做什么）能够带来美好的精神享受品质的保障，喝起来更加放心利益（带来什么样的利益）价格利益   享受利益   额外礼品四、导购的步骤顾客购买心理过程及导购代表接待步骤对照图第七章导购代表行动规范第八章 一、职业仪表要求职业仪表是指促销人员在工作时的服装、修饰、举止姿态、精神状态、个人卫生等方面的外观表现，已能反映健康的精神面貌、给郭刻带来良好的感觉为标准。1、服饰美    和谐、大方，穿戴整洁2、修饰美    美观、淡雅，讲究个人卫生3、举止美    言谈清晰文雅，举止落落大方，态度热情稳重，动作干脆利落4、情绪美     热情洋溢、精力充沛二、规范用语1、“您好”2、“好的”3、“请您稍等”4、“让您久等了”5、“对不起”6、“谢谢您”三、禁忌用语1、你自己看吧2、“这肯定不是我的原因”3、“我不知道”4、“你要的这种没有’5、不可能出现这种问题6、“这么简单的东西你也不明白”7、“我只负责卖东西，不负责其他的”8“这些产品都差不多，没什么可挑的”9、“想好没有，想好了就赶快交钱吧”10、“没看我正忙吗？一个一个来”11、“别人喝得挺好啊”12、“我没发现有这缺点”13、“你先听我解释”14、“你怎么讲话？”15、“你想不相信我？”四、卖场纪律1、不能珠光宝气，香气扑鼻。2、不能衣冠不整，吊扣脱线。3、不能发型、化妆怪异。4、不能表情麻木，萎靡不振，抱肘拥胸，手插衣袋。5、不能与顾客、卖场管理人员发生争执。6、不能看报看杂志、剪指甲、化妆。7、不能谈天说地、嬉笑喧哗、吃零食。8、不能靠在商品货架或墙上。9、不能远离工作岗位，到别处闲逛。10、不能出现违法乱纪、违反卖场及公司其他规章制度的行为。五、日常工作流程1、上班出门以前请检查是否遗忘所需物品。2、准备工作1）、参加工作例会2）、商品住小店的清点、检查、整理和准备，包括价签的检查3）场地的清洁3、营业中的注意事项1）及时补货2）做好销售记录3）随时保持好标准化和陈列4）搞好与卖场的亲善关系4、营业即将结束时的工作1）清点、整理商品与助销品2）报表、报告的完成与整理3）场地的清洁和整理4）参加工作例会六、导购代表考核制度1、导购代表由公司市场部进行考核。2、导购代表每日考勤：上班前用当地卖场所在电话通知该市场主管，下班后以同样方式。3、公司市场部抽查，凡迟到、早退30分钟者，罚款20元，超出30人中者，处以当日工资一倍罚款；如超出60分钟，是为矿工，扣除所有应得工资并开除。、4、病、事假需提前请假，经同意访客，扣除当日应得工资，每月超出三次劝其离职。5、违反《卖场纪律》、《行动规范》及不服从主管领导管理者，一次罚款50元，两次以上及情节严重者，扣除所有应得工资并开除。政策篇新品牌仓促直销运行模式及要点新品牌仓储直销模式简介传统的白酒通路主要以批发、餐饮滞销、团体购买和商超渠道。由于经销商的经营实力和白酒厂家的拓展能力限制，一个新品牌进入市场，往往是先从餐饮起步，然后到批发、团购和商超渠道。一旦餐饮启动不力，没有在市场上形成影响，后面的渠道开发就陷入泥潭。大量的资源浪费了，经销商、厂家就掉进一个看不见前路的山谷，于是，品牌陷入危机，厂商之间合作出现问题——这是传统白酒市场拓展模式的误区。我们知道，任何一个区域市场，它能够容纳的领先品牌数量是有限的，就那么两三个。白酒领先品牌除了品牌价值，、品牌的长期影响力之外，在区域市场，一个品牌的表现是否活跃，更多地依靠对渠道的全盘控制，对终端的有效刺激，。因此，新品牌的仓储直销模式从根本上解决了区域市场销售同路的占有问题，解决了战友同路的时间问题，并构成对区域市场销售同路的全面网络化服务以及快速反应机制。新品牌的仓储直销模式的核心是仓储直销，是现代物流配送和白酒区域市场通路拓展一对一销售相结合的创新销售机制。也就是说，新品牌的仓储直销把区域市场的每一个渠道上的分销成员都当成消费者，以最短的时间、最优惠的价格和最直接的方式将产品销售出去，并形成品牌记忆，从而实现品牌在区域市场的迅速覆盖。仓储直销模式的基础是：1、企业拥有全面拓展市场、管理终端的高素质销售管理队伍，能够规划渠道，管理终端，策划区域市场的竞争性促销，并维护好区域市场销售网路的有效运行。2、企业拥有强大的资金实力和其他资源实力，能够集中有效资源对区域市场实现全面占有；3、仓储直销所推广的品牌具备强大的文化价值和消费价值，能够从现有的竞争品牌中脱颖而出；4、经销商拥有先进的营销理念和一定的市场网络基础，拥有拓展区域市场的基本销售队伍。5、 区域市场的竞争品牌繁多，市场混乱，竞争手段不断升级——也就是说，竞争越激烈的区域市场，仓储直销模式所产生的效应就越明显。新品牌仓储直销运营新品牌仓储直销在拥有上面五个条件之后，开始在区域市场运行。在市场拓展中，仓储直销的运行有几个核心环节。第一个核心环节是仓储，也就是物流配送能力。结合白酒区域市场传统的销售模式，我们在这个环节中十分强调对经销商的配送。第二个核心环节是滞销，也就是经销商业务队伍和我公司销售人员的销售资源整合，把所有的渠道成员都当成普通的消费者，实现一对一的沟通，让品牌、服务深入人心，并准确把握市场的变化，从而为快速占领渠道、占领终端创造有利条件。第三个核心环节是品牌的宣传传播。我们清楚，因为白酒市场的竞争激烈，大量企业资源浪费在终端，而对品牌价值的传播造成疏忽。因此新品牌仓储直销模式在运行中将大量借助专家、媒体的力量对品牌在区域市场的传播进行全面管理，以隶体传播来完成宣传的推、拉合力。在掌握好三个核心环节之后，仓储直销模式的运行程序大致是：1、建立区域市场仓储中心，以山东为基地向外辐射，外省区域市场每省市定一个中心，协助经销商配备相应的物流管理系统和区域市场线路配送系统；2、制定区域市场渠道占有规划和措施，以强力的推动来实现对渠道的迅速战友。3、利用经销商的现有网络进行迅速的铺货，实现区域市场基本网络全面覆盖；4、根据市场竞争品牌的表现拓展新的销售通路；5、 建立区域市场网络资料库，依据公司的销售管理系统来维护客情关系。6、发动阶段性销售促进和推拉攻击性销售，促进渠道发展；7、管理网络和拓展新的网络；8、实现网络的电子化管理。新品牌经销商政策体系一、新公司区域市场宣传传播项目：  市场阶段市场级别认知期（60天）认同期（60天）强化期（60天）信赖期（180天）A类市场围攻式铺货，终端生动化宣传零售、批发渠道掠夺式促销；新闻事件营销传播；海报POP和奖券活动电波传媒立体传播团体采购政策婚宴促动电波媒体加强力度贡瓜营销与实践营销的立体传播餐饮主题活动大型商超主题活动事件营销和针对竞争对手的促销策略社区营销的强化和互动大型户外媒体传播形象新产品的推出针对区域市场举办有针对性大型促销和企业形象活动打麦场及假日大型互动活动电波媒体巩固渠道细分活动B类市场围攻式铺货；终端生动化宣传；零售、批发渠道掠夺式促销；海报POP和奖券活动，广播媒体有奖传播团体采购政策婚宴促动电波媒体加强力度贡瓜营销与实践营销的立体传播餐饮主题活动 大型商超主题活动事件营销和针对竞争对手的促销策略社区营销的强化和互动形象新产品的推出针对区域市场举办有针对性大型促销和企业形象活动打麦场及假日大型互动活动电波媒体巩固渠道细分活动C类市场围攻式铺货；终端生动化宣传；零售、批发渠道掠夺式促销；海报POP和奖券活动，广播媒体有奖传播团体采购政策婚宴促动电波媒体加强力度贡瓜营销与实践营销的立体传播餐饮主题活动大型商超主题活动事件营销和针对竞争对手的促销策略社区营销的强化和互动形象新产品的推出针对区域市场举办有针对性大型促销和企业形象活动打麦场及假日大型互动活动电波媒体巩固开发农村市场活动二、新品牌区域市场经销商仓储直销返利政策1、新品牌系列区域市场经销商无论级别，严格按照公司统一制定的返利体系执行返利；2、 季度折扣返利政策：所有新品牌经销商在每季度达到年度销售总量的25%均享受该项政策；   按照不同产品品种，高档产品的季度返利为2%；中档产品的季度返利为1.5%；低档产品的季度返利为1%。其他季节性或细分产品不在季度返利之列；   季度返利在第二季度的第一个月兑现，返利采用实物的形式给予；　　３、年度折扣返利政策；（销售年度从第一年的合同日到第二年合同日）。   ◆年度范例是针对年度销售总量的完成情况来制定的；◆完成全年销售总量后，高档产品按照3%的返利在第二个销售年度的第一个月以现金的形式返还；◆完成全年销售总量后，中档产品按照2%的返利在第二个销售年度的第一个月以现金的形式返还；◆完成全年销售总量后，低档产品按照1%的返利在第二个销售年度的第一个月以现金的形式返还；4、及时回款返利政策◆公司保护区域市场仓储中心30%产品库存率，超出部分区域市场经销商以现金结算；◆当月及时经货的区域市场经销商享受月销售3—5%的回款返利◆连需180天无进货的经销商享受180天销售总量1%的回款返利◆全年无进货的区域经销商享受销售总量0.2回款返利5、专卖奖励返利政策:◆签订区域协议时，如果经销商资源只售本公司产品，并在全年的销售中得到贯彻实施，既享受该项目返利，并在第二个销售年度初以现金形式兑现；经销商中途经营其它产品，该返利自动取消；◆高档产品专卖返利为3%，中档为2%，低档为1%6、新产品推广返利政策：◆在公司推广新产品时，经销商积极配合，新产品上市除了享受场规返利外，额外享受新产品推广3%的返利；◆新产品推广返利在年终结算，在第二个销售年度初以新产品的形式返还；7返利执行说明：以上返利政策为累计返利，达到各项目标的标准即可享受；三、新品牌区域市场经销商销售管理奖励政策说明：以下销售管理奖励政策有区域经理、总公司以及督导部门共同评审，余年中公布并兑现奖励。其中优秀者还将获得由公司作制的海外旅游以及其他的意外奖励。销 售 管 理                      奖励金额或项目            奖励依据                                        奖 励 项 目     A级（完成各项B级（完成各项                                       销售指标）优异销售指标）良好渠道开拓奖           3000           1500         渠道开发的数量、效果                                                  和投入的产出比例终端成就奖           3000           1500        终端拓展数量、质量                                                   和K/A数量队伍管理奖           3000           1500        业务队伍保持、管理和                                                   效果价格维护奖           3000           1500           保证价格稳定积极配合奖            2000           1000         配合公司办事处工作＊本文章由李相虎提供＊李相虎---极速营销专家、深度分销专家，中国极速营销实践者，著名职业营销经理人。擅长：营销管理、市场拓展（招商）及市场整体营运策划。深谙酒水市场的运营与管理善于沟通并能抓住与缔造商机，带领团队完成目标！先后服务过五粮液、泸洲老窖、女儿红等知名白酒品牌。曾在某区域市场创下年销售7000余万元的佳绩！被中国营销界评为“中国最具潜力营销经理人”。联系方式:13730693199,电子邮件:lixianghu1981@163.com