看“满婷”如何化蛹为蝶一

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1、看“满婷”如何化蛹为蝶一从惨淡经营的品牌代理商，到自有品牌，到知名品牌，这就是九鑫铸就满婷的旅程。这曾是一个危机四伏的境地，但又是一个发展思维变革、品牌化蛹为蝶的过程。契机：单品引擎培育市场看“满婷”如何化蛹为蝶一从惨淡经营的品牌代理商，到自有品牌，到知名品牌，这就是九鑫铸就满婷的旅程。这曾是一个危机四伏的境地，但又是一个发展思维变革、品牌化蛹为蝶的过程。契机：单品引擎培育市场　　近年来，在中国市场上，不乏千里跃进、单刀赴会而成功的例子，九鑫就是一例。九鑫集团创始人黄贵银，当1995年他还只能靠赊销代理他人产品惨淡经营的时候，与普通的经销商一样，创建自己的品牌只是一个梦想。

2、然而，成功的机会来了。1996年6月，黄贵银取得了济南东风制药厂生产的美容保健药品新肤螨灵霜吉林省独家代理经销权。　　2000年，九鑫公司的全国新肤螨灵霜销售市场全部得到开发，全年实现新肤螨灵霜单品销售收入3亿元人民币，成为国内代理商成功运作的典范。　　这也许就是经销商的价值所在。作为一种商业资本，九鑫药业从代理一个产品开始，扎扎实实做市场，一心一意满足消费者需求，经过几年的市场培育，除螨市场已具雏形……危机：巧借东风反客为主　　九鑫认准了除螨市场，并想进一步做大。但新肤螨灵霜的知识产权归济南东风制药厂所有，九鑫公司只享有全国总经销权。这意味着九鑫所做的市场培育、品牌孵化可

3、能是替厂家做嫁衣，自己辛辛苦苦培育起来的除螨市场，结果有可能是肉被别人吃光了，自己连汤都喝不上一口。　　面对潜在的危机，黄贵银心里有底。作为新肤螨灵霜全国总代理的九鑫药业，在电视广告中总是与新肤螨灵霜如影随形，以至于当新肤螨灵霜、九鑫家喻户晓时，仍没有多少消费者了解产品的生产厂家——东风制药。几年的市场打拼，九鑫利用销售新肤螨灵霜带出了一支能征善战的销售队伍，建立了一套完善的产品信息传播网络和产品营销网络，尤其是利用新肤螨灵霜良好的产品声誉树立了九鑫良好的企业形象。九鑫成为家喻户晓的知名品牌，得益于其产品信息传播策略的运用。产品：凤凰涅研发新品　　新肤螨灵霜是药(健)字号产

4、品，国家药品监督管理局规定，从2003年1月1日起，所有药(健)字的保健品停止生产，2004年药(健)字停止销售。而且，九鑫代理的产品也变为包装和名称都面目全非的新肤螨灵软膏。　　在可能陷入后有追兵前有杀手的情境下，九鑫公司开始考虑研发自己的产品。但路怎么走？是走医药路子，还是日化的路子，抑或二者结合（即功能性日化产品）的路子？而每条路子的具体定位、具体产品又是什么呢？　　功能性日化产品的市场张力到底有多大？经过调查，保守的估算是：国内的日化产品总需求达800亿元，而功能性日化产品所占比例还不到20%，因此市场增长空间很大。　　九鑫高层将其表述为“这是一个看不见顶棚的市场”

5、，甚至断言“这个市场在相当长的时间内不可能出现瓶颈”。并且，目前有较强实力的好几家企业已在运筹帷幄，涉足进入除螨日化市场。其他企业的进入，有利于把市场迅速做大，对九鑫不但影响不大，并在一定程度上会有促进作用。原因有二：一是九鑫除螨的形象已深入人心；二是除螨行业技术壁垒比较高。功能日化实际上是医药和日化的结合体，只有拥有先进的医药技术应用基础，功能日化企业的发展才会有可靠的保证，并不是任何做日化的厂商都能做功能日化产品。　　经过周密细致的市场调研，九鑫终于找到了产品创意——药物香皂。　　在命名方面，公司不遗余力，经过对多种方案筛选、求证，最后“满婷”脱颖而出。“满”与“螨”同

6、音，暗含产品除螨，又有消费者使用产品家庭美满，身体健康之意，“婷”则寓意美丽、动人。并采取借九鑫品牌之势，扶摇直上的策略。　　市场需求、产品定位确定后，公司立即着手研发与生产。由于有一定的基础，从原料、工艺设备到投产，九鑫一气呵成。　　2002年7月，满婷皂投放市场，产品创造性地将除螨健肤与护肤美肤合二而一，当月即创造了日化用品市场单品单月市场销售额突破2000万元的纪录，并呈现供不应求态势。到2002年底，满婷皂的市场销售额为１亿元。　　满婷皂迅速打开市场后，公司本着产品推出一个成功一个、成功一个再推一个的原则，稳步涉足沐浴露市场。九鑫陆续推出除螨系列产品满婷沐浴露，并于

7、稍后推出满婷洁面乳、满婷霜等系列产品。　　2002年享有自主知识产权的满婷系列功能日化产品的上市和旺销，标志着九鑫实现了由新肤螨灵霜向满婷系列功能日化产品的成功转型。　　满婷系列的成功使九鑫迅速成为日化市场的新贵，而九鑫也由此切入了一个特殊领域：功能日化。功能日化产品是医药与普通日化产品的结合体，它是将消费者预防、调理、治病的需求，与日常生活消费相结合的产物。它比药品更安全，对专业性和技术性的要求更高。　　2003年，满婷系列专业除螨产品正式通过了中华预防医学会的权威验证，其自主研制开发的“植物從慘淡經營的品牌代理