基于个性化需求市场的个性化营销和柔性化生产

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1、基于个性化需求市场的个性化营销和柔性化生产　　　基于个性化需求市场的个性化营销和柔性化生产　　　　　　----以"青花木地板"个案为例　　【摘要】　　个性消费理念的崛起，使目标市场营销模式，在某种程度上不完全适应个性化需求市场的满足。而定制市场营销，将最大限度地满足个性市场的需求。并不是所有的企业都适合实施定制市场营销。实施定制市场营销，需建立柔性生产系统作为保障，从而提高效率、降低成本。　　【关键词】个性消费定制市场营销柔性生产　　在经历量的消费和质的消费时代之后，个性消费理念将掀起新经济时代强劲的消费潮。如今的"三高

2、消费者"（高收入、高学历、高信息量）群体，不再把消费视为一种对商品或劳务的纯耗费活动，不再安于被动地接受企业经营者单方面的诱导，也不满足于从生产厂商设计提供的有限种类、式样中选购商品，更不再满足于只是给企业提提建议，促使改进商品造型和功能。而是要求作为参与者，与企业一起按照其新的生活意识和需求，开发能与他们产生共鸣的个性化商品。在这一过程中，消费者可充分发挥自身的想象力和创造性，积极主动地参与商品的设计、制作和再加工过程，通过自制或定制产品来展示独特的个性，体现自身价值，以获得更大的成就感和满足感。海尔在推出"我的冰箱我

3、设计"活动不到一个月时间内，就收到100多万台个性冰箱的订单，创造了行业的奇迹，也成为我国家电行业的一道奇观。从定制冰箱的热潮中，从强调个性化需求的热浪中，我们能感受到强烈的个性化消费气息，我们能感受到信息社会给消费者带来的个人价值的体现。　　个性化的大规模定制不只是一种制造过程，而且伴随而来的是，企业的供应系统、促销策略、企业文化与形象等生产经营要素，必须适应个性化消费市场的特点和要求。下面结合案例阐述面向个性化消费的个性化营销和建立柔性生产体系两个问题。　　【案例展开】　　【石家庄百年巧匠木制品有限公司是一家木地板行

4、业的新成员，产品品牌为"青花地板"。　　青花木地板以传统的螺钿镶嵌技术为主体，结合烙、绘、雕等艺术表现手法，使木地板呈现出或清雅或艳丽的图案。该企业是中国木地板行业唯一一家参加2010年上海世博会工艺展示的企业，参展样品被"生命阳光馆"永久珍藏。　　螺钿又名"螺甸"、"螺填"，是用在髹漆工艺上的一种装饰工艺手段。螺钿主要取材于蚌壳，将其珠光层加以磨薄磨光制作成薄片后，制成人物花草鸟兽等形象嵌入预先雕成的凹形图案内，再髹上一层光漆，然后磨平抛光使其露出钿片，制成色彩艳丽的嵌螺钿器物。　　镶嵌螺钿工艺品的制作在明末清初达到了

5、高峰，其名家作品堪称我国古代艺品中一颗光辉璀璨的艺术明珠。宫廷造办处内有专门工匠制作皇家御用的嵌螺钿器。古代的嵌螺钿器虽然品种非常丰富（大到屏风、门窗、桌椅、书架、箱柜，小到瓶、盒、杯、盘及文房用具等），但应用在地面的装饰上却是石家庄百年巧匠木制品有限公司的首创。　　不同于门窗、桌椅、书架、箱柜等物品，木地板要经常处于受力情况下所作出的弹性运动（木地板的静曲强度指的就是这个意思）。因此，对镶嵌物与木地板间的粘合技术就提出非常高的要求。青花木地板因应用了自主研发的柔性约束技术，故而在木地板正常受力时，其镶嵌物与基材不会因弹

6、性模量的差异而出现脱落。　　青花木地板图案风格十分丰富，艺术表现手法亦多种多样。单从图案表现风格就包括古典风格、朴素风格、精致风格、自然风格、轻快风格、优雅风格、清新风格、现代简约风格、欧式古典风格、地中海风格、田园风格等十几个系列。而在每一种风格中，又有由不同的构图和不同的镶嵌物构成的无穷套木地板图案。而且，由于镶嵌物的不同和构图的繁简区别，又形成了不同的价格档次。如"至尊级"青花木地板，其镶嵌物选择了佛教的七宝之圣物（金、银、琥珀、珊瑚、砗磲、琉璃、玛瑙）。相传南海观音在海上漂走时呈现七种绚丽的色彩，而佛家七宝亦与此

7、对应。得三宝而国泰，得七宝者民安，佛教七宝蓄纳了佛家净土的光明与智慧，其艺术价值不可估量。　　综上所论，青花木地板的比较优势不仅仅体现在它的基材（实木、实木复合）的耐用性、环保性、脚感好、冬暖夏凉、自然和天然芬芳等特点，更在于它是对我国传统技艺的继承、发展，一种艺术的表象形式。青花木地板主要卖点是"嵌花图案"，而这个卖点极有可能会成为它的最大销售障碍。】　　一、面向个性化消费的个性化营销　　青花木地板正处产品市场导入初期。通常，该公司应采取目标市场营销，并依ＳＴＰ营销理论实施市场细分、选择目标市场和市场定位。如果这样，它

8、的具体做法就应该是根据消费需求的差异性,把整体市场划分为若干具有相似需求特点的消费群体，把一个大市场划分为若干个细分市场，然后从中选择一个或几个细分市场做为自己的目标市场，再针对各目标市场的不同要求提供不同产品，采用不同的营销策略。但是，目标市场营销的成功之处在于满足了不同消费者群的不同需求，所考虑的重点是同一消费群