雀巢咖啡全国广告营销策划案

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1、目录内容摘要02第一部分市场分析一营销环境分析03二竞争对手分析04三雀巢咖啡SWOT分析05第二部分消费者分析一目标消费者构成06二目标消费者分析06三消费者分析总结07第三部分营销策略分析一雀巢咖啡营销思路08二雀巢咖啡营销目标08三具体策略公关策略广告策略视觉识别策略08四主题活动千里之行始于足下09第四部分创意提案一网络广告表现12二电视广告表现13三活动海报设计14四报纸广告表现17五VI视觉识别设计表现18第五部分媒介提案一媒介计划概要21二媒体目标21三媒体目标受众分析21四媒体策略22五媒体行程计划25第六部分费用预算一媒体费用2

2、6二活动费用26三总费用26第七部分效果预测与评估一效果预测27二效果评估2701雀巢咖啡全国广告营销策划案内容摘要本策划包括市场分析消费者分析营销策略分析创意提案媒介提案费用预算效果预测与监督七个部分在市场分析部分我们从营销环境竞争对手分析雀巢咖啡SWOT分析三个方面着手本部分有着充实丰富的一手二手资料支持我们从多个角度利用本策划小组的的详实调查数据对消费者进行了有力到位地分析这也是我们把消费者分析独立出来的原因在此基础上我们提出了自己的营销策略创意策略有针对性的逐个击破一二部分发现的问题在媒介提案部分我们以目标消费者媒体接触习惯候选媒体特性分

3、析创意优化表现媒体经费优化四个方面为着眼点采取了价值最大化的媒体形成计划合理的费用预算详实科学的效果预测与评估更为本策划画上了完美的句号策划亮点1详实的数据资料为了使策划更加具有实质性的内容在收集到充足的二手资料的基础上我们设计了调查问卷针对中华区展开了市场调查为了使调查结果更加具有代表性我们将全国市场大陆部分分为三个级别每级市场选择了三个代表城市而且这三个城市的地理位置分布贯穿大陆部分的南北中部选择城市为北京武汉深圳长春成都南宁秦皇岛台州赣州共回收问卷的数目1100份采用的调查方法抽样调查分层调查访问法观察法网络调查法电话法等2多维度调查数据分

4、析对于回收来的调查问卷我们从雀巢市场销售份额比重忠诚度饮用咖啡场景比重影响选择咖啡因素等12个角度对数据进行分析总结详见附件3多角度消费者分析以充分详实的一手二手资料为基础从消费者构成媒体接触习惯饮用咖啡场景切身焦点问题分析等多个方面进行分析总结详见第二部分4VI视觉识别设计为了使雀巢元素更加深入人心提升千里之行始于足下独特性我们设计了VI视觉识别5完善的效果预测与评估完善科学的效果预测与评估不仅增加了策划的可行性更加有利于信息的反馈与收集02第一部分市场分析一营销环境分析1宏观环境分析经济环境分析随着中国的经济的飞速发展经济发展多元化的趋势逐步

5、增强中国消费者对不同的饮食以及文化产生了浓厚的兴趣因此这也就给咖啡在中国的成长创造了一个良好的环境文化环境分析对于含有咖啡因的饮品在中国土生土长的有中国的茶叶这也意味着中国几千年的茶文化在消费者的心中占据着很重要的位置而咖啡进入中国只有短短百来年的历史如何才能让消费者更加接受咖啡的文化呢政治环境分析中国自加WTO以后对外开放成都大大提高咖啡在中国的成长也就加速了进程在政策方面无疑对咖啡是利多弊少的2雀巢咖啡在中国的发展前景市场发展潜力雀巢源自瑞士于20世纪80年代进入中国市场现在雀巢在中国大陆销售的产品中99是在本地制造的从1988年进入中国市场

6、至今雀巢咖啡已占据中国咖啡市场80的份额远高于雀巢全球25的市场占有率但中国市场的上升空间却是非常巨大的从20世纪80年代末到90年代末的十年中雀巢咖啡集中在中国市场推广纯咖啡但是消费者的规模有限吸引的消费群并不是很大从2000年开始雀巢咖啡调整了推广策略在推广雀巢统一形象的同时加大12型速溶咖啡的推广通过该系列产品雀巢咖啡在中国的市场渗透率迅速提高随后在推广纯咖啡和咖啡伴侣的基础上雀巢从2006年加大对专业化咖啡的推广包括雀巢进入中国市场后第一个本土化产品云南咖啡中国的咖啡市场还很年轻在未来很长一段时间该市场都会出于上升阶段中国城市居民的人均咖

7、啡消费量是每年8杯但是在马来西亚泰国等东南亚国家则为一百杯以上日本是三百多杯有数据显示目前中国内地年消费量在3万吨至4万吨之间但咖啡消费的增长速度相当快每年在10至15之间国际咖啡组织2005年时曾预计由于中国市场巨大中国在世界咖啡业扩大需求的总战略中将占据重要地位咖啡文化在中国的发展前景咖啡作为一种舶来饮品对中国人来说每天饮用的人毕竟还属于少数对于绝大多数消费者来说并不是生活必需品新兴消费阶层如年轻白领学生对其有很大的兴趣但他们属于消费较不稳定人群也就意味着不太会构成持久的消费能力事实上对于国内大多数消费者来说咖啡的饮用并不是作为一种饮料更大程

8、度上还是一种品位的象征因此针对国内咖啡市场的消费者更应该耐心进行咖啡文化的教育和传播宣传咖啡的历史文化才能在国内拓展市场03发展屏障咖啡