交通广播：热播中的冷思考

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交通广播：热播中的冷思考口李文明王霄萍不需要固定的场所，既可以走着听，也可以站着听、躺着听??这样的随意性，是广播区别于其他媒介的突出优势之一，交通广播更是把这种优势发挥到了极致。但是我们应当清醒地看到，交通广播后继乏力令人忧。节目模式相对单一。目前，交通广播的节目编排，大都不外乎“信息+话题+音乐”的模式。若除去路况信息的播报，和一般的综合广播频率无太大的差异。而人无我有、人有我独、人独我优的差异性服务，既是交通广播的比较优势之所在，也应是其竞争策略上的首选。如何突破目前相对单一的节目模式，是交通广播进一步发展所面临的一大课题。信息垄断行将打破。路况信息的播报是交通广播区别于其他频率的一个重要特点。这方面的信息资源，也一直被交通广播所垄断。但是，这种状况不可能长久不变。随着汽车市场的发展、移动人群的扩大以及诸多媒体对移动受众群体的激烈争夺，交通广播的这个“看家本领”不一定能“世代单传”下去了。一旦丧失资源优势，交通广播势必后继乏力，前景令人忧虑。竞争对手多方挤压。除了同类媒体的内部竞争，交通广播所面临的外部竞争也日趋激烈。且不说手机、MP3、MP4、互联网尤其是无线网络等新兴媒体分流了部分听众，单说移动电视的地盘争夺，就足以令交通广播倍受挤压。移动环境曾经被称作广播的“无竞争空间”，可如今也面临移动电视的争夺。目前，移动电视已经在铁路、民航、地铁、长途客运汽车、公共汽车、出租车等领域得到广泛应用。如果移动电视与卫星广播、卫星通讯、卫星定位等技术进一步联姻，出现融移动电视、卫星广播、电子地图、遥控指挥系统为一体的新兴小型电子传播工具，将给现行的交通广播以更加严重的挤压。面对激烈竞争，交通广播必须沉着应对。1．细分市场，明确定位。在竞争日臻激烈的媒体大战中，交通广播能否站稳脚跟，关键在于其听众的数量与质量支撑。面对产品多元化的趋势和买方市场，需要引入营销学的理念，实施战略营销策略。战略营销的核心是通过细分市场，选择产品受众，从而进行准确的定位。值得注意的是，明确的定位可以塑造媒体的个性，但并不意味着一定能够占有市场。如果定位所指向的人群数量很少、消费能力不足，即使这个定位再明确，其市场生命力也是有限的。因为由媒体所辐射的受众消费力直接关系到广告商的 层次，势必对媒体的发展产生重要影响。因此交通广播在进一步明确自己的定位时，必须把定位指向的市场潜力考虑在内。北京大学财经新闻研究中心的一份调查结果显示：声屏世界2008／821障I陶陲l际lIlI占OOoOlf万方数据缝纬北京交通广播的主体听众中，把驾车作为职业的出租汽车司机只占0．4个百分点，排在最后一位；排在前四位的分别是企业管理人员、企业职员和自由职业者以及机关、事业单位的管理人员。这些人驾车或者乘车出行，自然需要交通信息。但是，由于他们在社会中扮演着不同的角色，也同时需要获取时政、财经、管理等多方面的信息，还希望欣赏音乐、文学等节目。因此，如果要使这些各具特点的听众对交通广播产生更大的粘性、更强的依赖性，使自己的节目更好地融入他们的生活，就有必要实施节目的分层传播，紧紧围绕交通问题，开设更多的相关栏目，丰富现有的节目内容，努力满足核心听众不同的信息和娱乐需求。并开发新的潜在听众，扩大受众面，提升听众的生活品位和消费水平。2．导入CIs．提升频率形象。任何产业，只有打响了自己的品牌，才能奠定行业发展的坚实基础，交通广播亦是如此。建立一套具有统一性、完整性、组织性的识别体系即ClS来传达独特的经营理念，树立鲜明的媒体形象，是交通广播铸造品牌的一个重要手段。杭州“西湖之声”把自己打造成“汽车电台”，巧妙地把“西湖之声”4个字设计成一个汽车模型，无论是名片、话筒标、采访袋、采访车、宣传海报，还是为主持人制作的电视宣传片等，都把这些视觉元素巧妙地融合起来。此外，他们还在西湖边的重要路段，设置了整个墙面的户外品牌广告。这些精心“包装”，为“西湖之声”在杭州市赢得了相当高的知名度。强化了频率的整体品牌形象。积极参与甚至主动策划和组织社会活动，也是提升交通广播公众形象行之有效的方式。3．整合媒体资源，形成产业链条。广播媒体走向产业化，有两条途径可以尝试，一是整合固有产品，再通过其他途径发布出去，在不改变主业的基础上，立体利用资源，获得多重收益；二是利用媒体自身的影响，借助外力，开门办台，实现资源共享， 拓展发展的外部空间。比如交通广播的路况信息，目前基本上只有一个发布渠道，就是广播节目。如果加以进一步整合，则可以利用网络、手机短信等多种渠道发布，甚至利用RSS技术，开展路况信息订制业务。再比如，一些非常受欢迎的交通广播节目，～部分可以做成视频产品，放到数字电视、网络电视特别是车载移动电视上播出：另一部分可以做成彩铃，供用户下载使用。这样，通过所谓“后广播产品”的开发，不仅可以扩大节目的影响，还可以增加频率的收益。当然，这一切均应围绕“车”和。行”。基于交通广播自身的核心资源展开，力求通过汽车与广播的资源整合，历练成当地乃至周边地区最具竞争力的交通服务运营商。资源整合必须有一个载体或者平台，汽车俱乐部不失为一个很好的选择。作为汽车产业的衍生经济，汽车俱乐部在中国的发展具有广阔的前景。若单独建一个汽22声屏世再2008，8车俱乐部或进行汽车维修，肯定拼不过专业型企业。但是，如果交通广播传媒充分利用自身的信息、数据、联动等资源优势，依托自身的公信力和影响力实现资源捆绑，就有可能整合成为别人所无法企及的产业联合体。在这方面走在前端的是江苏交通广播网。江苏交广网先后控股和投资了十多个交广品牌的公司，围绕“车”与“行”扎实拓展业务。现在的江苏交广网，已初步构建起了自己的产业网络，不再仅仅是一个制作和播出节目的电台频率。4．打造精品栏目，培养明星主持。首先，办好路况信息栏目，无疑是交通广播的重头戏。研究表明，听众对节目的忠诚度，大于对频率的忠诚度。听众往往是先认识节目，而后认识频率。因此，做好专业化的节目是关键。专业频率必须通过主打节目来培养听众，在主打节目与本频率定位吻合的前提下，才能做一些次要栏目，而且这些次要栏目也应为主打节目服务。听众对于自己喜爱的节目和主持人总是抱有亲切感和信赖感，某些情况下，主持人的魅力甚至可以超越节目本身，这就是个性化、明星化主持人的魅力之所在。开播于1992年的浙江电台交通之声<阿宝路路通>栏目，首创角色化主持和热点热线双向交流。16年来，该栏目不仅一直保持着很高的收听率，深受听众的喜爱，还多次获得国家级大奖。因此，培养风格各异的节目主持人，对于强化频率品牌个性至关重要，而频率也应当把优秀主持人作为无形资产精心培育、悉心呵护，以切实提升频率的“核心竞争力”。5．多播精品广告．力争锦上添花。近几年，随着部分城市专业频率尤其是交通广播的 飞速发展，大品牌广告主认识到了广播广告的效力，开始尝试利用广播广告同其他形式的广告传播相互呼应，展开全方位的广告攻势，有声有色地推介营销活动，收到了较好的传播效果。广告资源的配置不仅涉及频率广告的开发和合理安排，还与广告销售方式相联系。具体而言，主要应力争做到这样几点：尽可能使频率的目标听众与广告客户的目标听众相一致；广告作品要富于创意，制作精良；广告的播出安排要相对合理，包括淡化黄金时段与非黄金时段的区别：广告不应与节目脱节，而应融入节目，努力形成传播整体。总之，广告不单是创收的一种方式，同时也是关乎媒体自身形象的一个“门面”。因此～定要严格把关，力争让精品广告为交通广播锦上添花。o参考文献1．叶莉红，黄群．《从“广”播到“窄”播——一论交通广播定住的转变》．《新闻导刊}2003．32．汤晓芳．《从交通广播看广播经营品牌战略》．<声屏世界)200s．93．王丽明．《关于．交．itf-播专业共性和传媒个性的思考》．《声屏世界}2004．124．华慧娟．《论交通广播电台的经营与发展》．《视听纵横)2007．4(作者单位：浙江大学宁波理工学院)万方数据