福州华润置地橡树湾项目提报(黑弧奥美)

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1、福州华润置地橡树湾项目提报(黑弧奥美)黑弧奥美事业二团队2010年4月9日福州华润置地橡树湾项目提报这不是一次全年度的广告推广而是一个被全程体验的广告运动障碍：A、统领：大盘形象的强化和分类产品形象强化间的博弈B、体验：差异化竞争优势滞后能否提前释放一探橡树湾华润置地·橡树湾建设地点：福州市仓山区洪湾路西侧，三环路东侧，处于浦上大桥和湾边特大桥之间项目四至：基地由四个地块组成，西临三环路，东侧洪湾路，南侧凤山路，北侧杨财路用地规模：总占地面积9><#990099'>540.18亩建设规模：项目总建筑面积近80万平方米，计容建面60.

2、31万平方米，其中商业1.96万平方米建筑类别：联庭、高层关键词：学区江景豪宅大盘回顾09年橡树湾品牌建设：09年橡树湾品牌已经在福州推开概念在媒体不断提出，人文气质同时传递。之前品牌过多于聚焦在人文与概念的传播上，一定程度上帮助了华润品牌在福州建立知名度，但是并没有能够给到消费者更多的利益承诺和价值体验，使得消费者没有办法深刻了解到福州橡树湾的真正价值在哪里。开发计划：2009年初1期联庭别墅产品动工；2009年9月2期高层产品动工；2010年6月联庭别墅封顶；2010年6月高层产品具备预售条件。2010销售任务：联庭+高层完成1

3、<#990099'>5亿销售再看2010年工程节点及销售任务：联庭、高层共同推售分别出现不同产品形象及宣传易造成大盘形象混乱，分散攻击而造成攻击点薄弱的劣汰。扫除第一个障碍：大盘推广，品牌先行；大盘的成功操盘手法往往使用大品牌来带动子品牌通过建立大品牌的好感度，带动项目整体销售。认识华润橡树湾的客户，从认识到喜欢（忠诚度客户）对橡树湾模糊的客户,引发高度兴趣，了解并产生购买兴趣（中间客户）目的我们的品牌发力点在哪里？怎么做？再探橡树湾项目融信大卫城三盛托斯卡纳公园道一号橡树湾评主要竞争比对无明显优势略胜景观毗邻福州最大的金山湿地公园

4、，与福州名山“左旗右鼓”之旗山隔江而望三盛??托斯卡纳位于南屿新城，毗邻旗山第一排正对乌龙江，毗邻630亩金山公园与3600亩乌龙江湿地公园，270°江景背靠飞凤山，面朝乌龙江，沿江观景线长达1<#990099'>500米规模占地286亩，容积率1.7占地面积:199998平方米总建筑面积299997平方米项目总占地370亩总占地<#990099'>540.18亩，总建筑面积约90万平米产品别墅、高层别墅、洋房46栋别墅、19栋1<#990099'>5-18层小高层，7栋29-32层高层联庭别墅一般为2-<#990099'>5层，有

5、160、224、234平米品牌福建融信房地产有限公司三盛地产福州海润建设发展有限公司华润置地（福州）有限公司交通仓山福州金山公园东侧闽侯县南屿镇高岐村位于仓山金山西三环与浦上大道交界处华润橡树湾位于仓山花溪南路33号物业融信物业伯恩物业管理有限公司海纳物业华润置地（福州）物业服务有限公司无明显优势无明显优势无明显优势略胜产品和品牌优势均不足够明显一旦陷入与他们的PK，胜出几率将很小。华润橡树湾“增值服务”机会点：为什么要拿出“增值服务”，不是其他增值服务本身就是不断的创新改善人居，知悉细微，而创先河。人无我有——其他项目不具备，但橡

6、树湾具有实体，增势服务是华润橡树湾区别其他项目独有特质，也是最典型的特质。先人之鉴——北京橡树湾已初步尝试并有斩获不断创新——“增值服务”成熟后，即可成为华润橡树湾另一个利益增长点。“增值服务”是橡树湾的差异化竞争优势遇到一个瓶颈橡树湾品牌的差异化竞争优势“增值服务”在福州尚未落地，且在年内毛坯交房无法体验和消费。福州橡树湾的增值服务是什么？空间收纳系统？水晶系统？福州橡树湾增值服务是家庭装修计划？福州橡树湾增值服务是家居资源供应？福州橡树湾增值服务是优高雅提供的选择方案？没有答案！等待答案出现吗？找到全新的传播渠道打通第二个障碍过

7、程结果“过程”的体验变为品牌好感度的感知过程，成为推广的渠道，以广告核心概念置入众多渠道，完成被动接受到主动参与的客户黏性。华润橡树湾人居满意度调查行动“过程”的聚焦整个行动必须消费者是可参与的、可感知的整个行动必须是互动的，有交流价值的整个行动必须是有节奏分步骤的效果检视2010年品牌推广阶段第一阶段：起势<#990099'>5月主要动作户外、候车亭、网络制造城市话题传递的主要内容是引发消费者对幸福指数调查的好奇，激起消费者互动。第二阶段：体验及调研6月~7月主要动作户外、网络制造城市话题同期，华润橡树湾网站提供网络体验厅，橡树湾

8、现场设置实体体验厅（现场精装与毛坯对比体验厅），外展场的交互式终端体验。传递的主要内容是吸引消费者，邀约消费者现场或网络体验，主动参与调查并提出对增值化服务的本地化建议，收集消费者资料。第三阶段：展望期许8月~9月主要动作户外、发布“