第四章 营销技巧与消费心理

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1、连云港中医药高等职业技术学校教案教师姓名薛美娟课程名称医药营销技术班级授课日期第十二周授课顺序43章节名称第四章营销技巧与消费心理第一节探索需要第二节寻求认知课堂目标1.理解消费者购买物品的心理过程2.识记感觉、知觉、想象、注意、记忆、想象、思维、情感和意志的含义。3.能理解感觉、知觉、想象、注意、记忆、想象、思维和情感的特征以及对购买行为的影响。教学重点和难点重点和难点：感觉、知觉、想象、注意、记忆、想象、思维和情感的特征以及对购买行为的影响。教学内容时间分配评估反馈第一节探索需要一、心理沟通二、购买活动的感性认识过程第二节情感过程第三节学习与个性一、形成二、消费者购买

2、活动的意志过程小结10′30′20′10′15′5′提问：1.感觉和知觉的区别是什么？2.影响情感变化的因素有哪些？教学资源《医药营销技术》中国中医药出版社主编杨万波《消费心理学》王惠琴主编东南大学出版社板书设计及教学活动第四章营销技巧与消费心理第一节探索需要一、心理沟通一、购买的基本心理规律需求→→欲望→→动机→→行为二、形成共鸣三、购买活动的感性认识过程（一）感觉1.定义感觉是一种最简单的心理现象，是人脑对直接作用于感觉器官的当前客观外界事物的个别属性的直觉反映。2.感觉的分类感觉可分为外感受感觉和内体内部感觉两类。3.感觉的特征1）直接刺激2）感受性和感觉阈限3）感

3、觉适应4）联觉（二）知觉1.概念:知觉是指人脑对直接作用于感觉器官的当前客观事物个别属性的整体反映。2．知觉的特征A理解性B恒常性C整体性D选择性（三）注意1.概念注意是指把心理活动指向并集中于特定对象的现象，也就是人的心理活动对外界一定事物的指向和集中。2.注意的特征（1）注意分配（2）注意广度即范围（3）注意转移（四）记忆1.记忆的概念记忆是过去经验在人脑中的反映。2.记忆的心理过程识记→→保持→→回忆→→再认（五）想象1.概念想象是在人脑中对已有表象进行加工从而创造新形象的过程。2.分类再造想象创造想象（六）思维1.概念思维是在感知的基础上，通过表象过渡过来的认识阶

4、段。2.思维过程分析→→综合→→比较→→抽象和概括→→具体化3.思维的形式（1）概念（2）判断（3）推理第二节情感过程1.情绪或情感的概念情绪和情感是人对客观现实的反映形式。客观现实中的对象和现象与人们自己的关系是情绪与情感的源泉2.情绪和情感的区别（1）引起情绪和情感的需要的性质不同情绪：天然需要情感：社会需要（2）情绪和情感在稳定性上的差别情绪：情景性、激动性和短暂性。情感：情景性、稳定性和长期性。（3）情绪和情感是可以转化的。3.影响消费者情感的外部因素：购物环境商品销售服务第三节学习与个性一、形成1.含义意志是人脑所特有的产物，是人的意识的能动作用的表现。2.基本

5、特征目的性能动性调节性持续性二、消费者购买活动的意志过程1.采取决定阶段遵循的三个原则利益原则需求满足原则需求能力平衡原则2.执行决定阶段三、意志过程与认识过程、情感过程和谐统一作业以表格的形式总结感觉、知觉、想象、注意、记忆、想象和思维的含义、特征及对购买行为的影响。连云港中医药高等职业技术学校教案教师姓名薛美娟课程名称医药营销技术班级授课日期第十二周授课顺序44章节名称实训三十三：案例分析案例内容20世纪40年代，速溶咖啡脱颖而出，在市场上初露头角。照理，速溶咖啡不仅品质高，口味好，而且饮用方便，不需烧煮，上市后一定大受欢迎。然而，事实却与此相反，这种速溶咖啡投入市场

6、后，消费者反映冷淡，销路不畅。厂方市场营销人员会同广告人员、消费者心理学专家对此进行调查研究，分析结果发现，毛病出在广告上。由于广告词一味强调速溶咖啡的快速简便，使众多家庭妇女产生偏见，认为只有那些懒惰的、生活无计划的、邋遢的人才去购买速溶咖啡，症结找到了，广告设计人员立即改变过去广告的内容中心，从强调使用简便这一特点，转向突出新潮咖啡与新鲜咖啡同样具备美味、清香、质地醇厚的特点，并配上一幅广告画：一杯美味的咖啡，后面高高地堆着褐色的咖啡豆，上书“100%的真正咖啡”。新的广告问世后，立即引起人们的关注，人们的偏见慢慢地消除了，速溶咖啡迅速地打开了销路，成为西方咖啡消费的

7、主流。80年代初，雀巢咖啡迅速地打开了咖啡消费市场，“味道好极了!”如此引人涎下的广告言词宣传使产品很快受到中国消费者的欢迎。思考题1.速溶咖啡这一新产品刚上市销售受阻的主要原因是什么?试从消费心理角度进行分析。2.阅读本例后，你有什么想法?教学目标1.学生能分析消费者的心理对消费者购买行为的影响。2.培养团队的合作能力。3.培养学生的分析问题、解决问题的能力。教学资源《医药营销技术》中国中医药出版社主编杨万波《市场营销学原理与实践》机械工业出版社胡爱稳译连云港中医药高等职业技术学校教案教师姓名薛美娟课程名称医药营销技术班级授