企业产品广告竞争战略的博弈分析

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1、企业产品广告竞争战略的博弈分析　　一、问题的提出　　随着信息技术和互联网技术的飞速发展，每天我们打开任一媒体，都会看到扑面而来的平面或电视广告，例如搜狐网站首页，在2016年某一时段打开其首页，就会有京东、淘宝等电商的背投页面广告迎面而来；又如，这两年关于出租车市场的神州滴滴、快的之间曾经的市场大战也给我们留下深刻的印象。诚然，企业产品或者服务为了达到其快速占有市场份额绝对优势的目的，通过各种方式广告进行推广，从而使企业处于优势竞争地位，占有较大份额的用户量，以获得更快发展。也曾有观点认为广告做的好，不如产品做的好，酒香不怕巷子深，但是在目前信息爆炸的时代，人们往往

2、会被各类广告、促销转移其注意力，从而会去关注那些广告做的比较大的产品，尤其是在主流媒体，例如央视，上看到的广告，往往是较多用户购买产品时候的第一选择或参照，较少去考虑产品实际的质量与用户体检，而是经验性的认为在主流媒体做广告的产品是值得信赖的产品。可见，成功的广告会为企业树立良好的企业形象，增加用户认可度，降低产品市场交易费用，从而有助于企业在市场竞争中处于领先地位。　　同时由于相关技术的逐渐成熟和共享，越来越多的企业在产品上难以实现领先，进而考虑通过广告传播来营建其的品牌竞争优势，从而实现市场份额的领先。　　以上整体决定了目前企业的市场竞争力必须通过其产品质量、销

3、售和广告形象综合体现，共同构造了企业品牌，这同样需要企业进行相应的品牌维护和形象保持。　　同时，总所周知，广告必须要有相应的广告支出，不同媒介平台的广告费自然不同，例如央视广告的价格总所周知，所以自然就会有如下问题：　　企业产品广告成本与企业因广告带来的市场份额增长而带来的效益增长之间的博弈，每个个体或企业都希望能够通过最经济的广告成本获取最大的广告效益，尤其在企业考虑同其他企业同类产品进行市场竞争时，如何对是否做广告进行量化和分析，具有重要意义，本文就在此基础上，对不同企业同产品是否进行广告略进行博弈分析，构建相应的效益函数，并探究相应广告策略的选择。策　　二、企

4、业产品广告策略的博弈效益函数　　问题描述：设定有两个企业A，B生产同类同质量产品，目前条件下拥有市场占有率均等，产品市场效益相同，为了扩展业务市场，获取更大效益，则考虑决策是否做广告。　　函数描述：假设企业现有产品效益为E，广告成本为C，企业是否做广告F；同时假定由于广告会带来市场份额的增加，例如企业A，B不做广告时的市场份额为1：1，但若是仅有A做广告，那么市场份额就会变化为K：1，同时显然可以约定市场占有率与企业产品效益之间为正比关系，因此我们可以构造出企业A，B在是否进行广告而博弈时的广告效益函数E为：　　E=E，E若FA=FB=0；　　E=E-C，E-C若F

5、A=FB=1；　　E=2kE/-C，2E/若FA=1；FB=0；　　E=E/，kE/-C若FA=0；FB=1。　　其中，FA=FB=0表示企业均不进行广告，显然此时两者的市场份额不会改变，效益不变，而若两者均进行广告，假设两者广告成本相同，则市场占有率不会明显改观，则两者广告效益不好；若只有其中一家做广告，则短期内会造成市场份额的改变k：1，此时做广告的企业的广告效益就较好体现出来，但是这其中要考虑企业有广告成本时候，成本与带来的广告效益之间的比较，或者企业是否适合做广告的博弈。　　从广告效益函数E的不同取值可以看出，排除广告实际效应，在企业的广告效益大于零的要求下

6、，2kE/-C>E即）E>C时对任何一个企业而言做广告都能获得收益，是最优策略；反之，若）E　　三、企业产品广告竞争的博弈策略分析　　问题描述：设定寡头垄断的两个企业A、B，具有相同的生产函数、市场份额以及利润最大化目标。c为广告费支出。广告具有同业竞争效应和扩大市场效应。　　如果一方A实施广告宣传，而竞争对手B没有采取相应广告策略，则A将拥有市场占有率提升优势，市场份额将以：1配置；如果企业A、B均实施广告宣传策略，则市场需求呈现长期均匀增长态势/2。在此情境下，企业A、B如何制定、实施产品广告竞争策略呢？　　第一种情况：企业A、B均实施广告宣传策略，由于市场份额

7、依然均衡，所以，企业A、B的利润变为-c。　　第二种情况：企业A进行产品广告宣传，而B未实施相应广告竞争策略，则如上述分析，A将拥有市场占有率提升优势，A的利润增加，变为2/-c；而丧失部分市场份额的企业B的利润由减小为2/-c。　　当广告支出费用c小于/时，则利润满足下面两公式：-c>2/-c；2/-c>。由于借助产品广告策略，企业可以通过挤兑竞争对手市场份额，并且所获收益足以摊销广告支出成本，故从短期收益来讲，采取产品广告策略是占优策略，但此时的博弈均衡结果要小于不做广告的结果。　　当广告市场需求旺盛时，随着广告成本上扬，企业A、B短期收益会集聚下降，因此，