浅谈合理运用明星代言广告

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1、浅谈合理运用明星代言广告　　摘要：文章从明星代言广告的含义和现状出发，分析了目前明星代言广告存在的主要问题，并给出了几点建议。　　关键词：明星代言广告；合理运用；策略　　中图分类号：F713.8文献标识码：A文章编号：1673-2596（2013）12-0176-02　　一、明星代言广告含义及现状　　所谓明星代言广告，顾名思义，就是请明星作为形象代表或商品的推荐者、使用者或证言人等参与拍摄或制作的广告。　　在快速发展的市场经济中，消费品供给过剩，如何赢得消费者青睐，成为广告业的一个关键问题。很多商家纷纷选择了明星代言的方

2、式来吸引消费者的眼球。以电视广告为例，根据浩顿英菲利用ADEvaluation这一国际先进的Amertise广告优化模型统计的数据（见下表），2011年1月至2012年6月间，2345条电视广告数据，约三分之一的广告采用了明星代言的方式。　　由此可见，明星代言广告已经成为众多商家运用的重要策略。明星广告确实能够利用明星的知名度，最大限度的吸引社会注意力，使广告产品迅速为消费者所认识，利用消费者对明星的喜爱，使消费者对品牌产生积极的态度，有助于促成消费者购买行为的发生。但是，明星代言广告也不是万灵药，它更像一把双刃剑，运用

3、得好，可以取得事半功倍的效果；反之，则会得不偿失。　　二、明星代言广告存在的主要问题　　（一）头重脚轻　　明星是稀缺资源，根据经济学“物以稀为贵”的规律，越是当红的明星代言费越是昂贵。很多企业为了请动大牌明星做代言，往往不惜一掷千金，顶级明星出场费占去大头，即笔者称之为“头重”；企业将大笔的费用花在请明星出场上，接下来的制作费就只能节衣缩食了，即笔者称之为“脚轻”。所以消费者经常能看到这样的明星代言广告“某某明星拿着某某产品，说上一二句喜欢该产品的话，就算一条制作百万甚至千万的广告了。例如2009年广西金嗓子喉宝聘请世界

4、著名足球明星罗纳尔多做的代言广告，就属于此类。这种广告看起来成本很大，其实都花在了明星身上，在实际的广告创意、设计、制作方面却是很粗燥，舍本逐末，往往效果不佳。　　（二）喧宾夺主　　企业聘请明星做代言广告主要是为了提高品牌的知名度，吸引消费者眼球，推销企业产品的，但是在现实中，有些明星广告却事与愿违。明星在广告中吆喝了一大通，消费者却只记住了明星，并没有留意广告里他说了些啥，作了些啥，自然也就没有记住品牌的名称，更谈不上购买该产品了。究其原因，还是在于企业将广告效果过多的寄托于明星身上，没有意识到好的广告创意和表现方式才

5、是一则广告的灵魂，最终，名人喧宾夺主，抢了企业的风头，企业出了钱，却为别人做嫁衣裳，得不偿失。例如，2010年刘谦为方太抽油烟机做的广告，很多消费者只是像往常一样盯着刘谦的两只手，看刘谦的近景魔术表演，生怕错过一个细节，至于镜头中的方太油烟机，大都没有注意。　　（三）牵强附会　　不管什么明星，电影演员、导演、运动员、电视台主持人等，也不论名气大小，并不完全适合为所有的产品、品牌做广告。但对很多企业来说，他们考虑最多的是明星名气的大小，似乎很少考虑明星的气质是否与企业品牌的气质相符合，也很少考虑明星的喜爱人群是否与品牌目标

6、消费群体相吻合，用明星做广告只有达到形神合一才算成功。例如奥尼公司早期起用香港明星周润发，因广告达到了形神兼备而使其产品“一百年润发洗发水”一炮而红。但是现实中也有很多广告，产品与明星并无任何关联，明星表演的情节与现实相距甚远，牵强附会，使消费者觉得该广告是为了代言而代言，没有收到预期的效果。例如2009年巩俐为美的电器做的抽油烟机广告，有消费者对巩俐骚首弄姿的镜头大倒胃口，认为巩俐穿着晚礼服根本就不是下厨房的样子，广告也太假了。　　（四）眼花缭乱　　笔者说的眼花缭乱是指明星代言的产品类别太多，令人眼花缭乱，特别是那些名

7、气较高的明星，他们代言的产品太多，不利于消费者在明星与品牌之间建立记忆关联，降低了明星代言的效果。仅以著名影星刘德华代言的广告产品为例，他近几年代言的电子产品有：爱立信手机、金立手机、LG手机、杰科（DVD播放机）、三星（VCD播放机、铁达时（手表）、东亚银行（信用卡）、司马表、CYMA表；日用类产品有：百事可乐、首乌洗发水、旭日升冰茶、精通天马摩托、雅马哈摩托、SUMTORY（威士忌酒）、奥尼（洗发水）、雪亮（眼镜）、胃康（牙膏）、太阳活力（旅社）、雀巢（咖啡）、道地（茶饮料）和成卫浴、名人（洗发水）；服饰类的有：贵人

8、鸟服装（运动鞋）、Baleno（班尼路休闲服饰）、天蚕衣（SuperWarm，内衣）、罗蒙（西服）、NIKE、阿迪达斯运动鞋。这些明星为了个人收益，根本不会考虑代言的各种产品之间的区别，也不会考虑消费者会不会混淆、是否有利于品牌的宣传等，这样的明星代言广告，效果可想而知。　　（五）东施效颦　　不是所有的企业产品都适合