海棠陶瓷品牌核心价值规划与营销推广策略报告

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1、海棠陶瓷品牌核心价值规划与营销推广策略报告自建立以来，“海棠陶瓷”一直以开拓国际市场为主，年产量的60%以上用于出口，产品主要出口北欧、德国、英国、美国、俄罗斯、加拿大等海外市场，“海棠陶瓷”依托与国际公司的通力合作，在提升自身产品品质的同时，也日益地建立起自己的国际营销网络。在当今消费意识越来越影响国内市场的时候，在竞争日益激烈化的今天，海棠陶瓷以强大的组织架构为后盾，2006在广东佛山设立全新的营销中心，全力为满足国内客户的需求而努力。六年来，“海棠陶瓷”在凝聚销售力量和有效利用国际资源方面积累了成功经验。然而，就像大多数成长中的中国企业一样

2、，销售先行突破、品牌随后跟进的发展模式对“海棠陶瓷”的品牌管理提出了更高的要求。面对品牌如林的国内市场，“海棠陶瓷”在国际市场一片利好的形势的促进下，试图扩张国内市场的新营销计划以及面临品牌导入创建契机，“海棠陶瓷”向何处去？摆在每一个海棠人的面前。当我们深入了解“海棠陶瓷”在国内市场的营销态势时，我们发现：这么些年来，“海棠陶瓷”它一直在保持着一贯的跟随策略，在稳步中求发展。表面上“海棠陶瓷”似乎是一个品类众多的品牌生力军，而实际上每个系列产品大都在单兵作战，缺少合力，对“海棠陶瓷”本身并没有太多建树。因此，如何整合“海棠陶瓷”有限的品牌资源，

3、如何建立“海棠陶瓷”新的品牌核心价值，以求准确而凶狠的进攻国内市场已被提上日程。一个支点，一场品牌运动面对品牌如林的国内市场，我们急需塑造“海棠陶瓷”独特的品牌形象和进一步提升其广泛的品牌知名度。从宏观的市场分析中，我们寻找到一个支点：“海棠陶瓷”布局全国，势在必行。另一方面“海棠陶瓷”借势可以顺利完成从“国际市场”向“国内市场”的逐步扩张；再向深一层次推进，完全可以演变成一场企业内部的品牌战略运动，以此来化解企业内部品牌的“墙内开花墙外香”的尴尬局面，帮助“海棠陶瓷”找到自己的品牌核心竞争力。思路决定出路，我们一刻都不能停止前行的脚步。然而，我

4、们在同行中了解到，“海棠陶瓷”的品牌认知率相对较低；不过也有部分人知道“海棠陶瓷”一直做出口、做国际市场，在业内人士的认知中“海棠陶瓷”的“国际市场”的知名度远远超出“国内市场”。因此，我们当务之急就是要处理好“国际市场”与“国内市场”之间的关系。面对“海棠陶瓷”的“国际市场”与“国内市场”，必然有战略主次、战术等级之分。我们此次的任务就是如何更好地整合国际市场的品牌优势，使“海棠陶瓷”在国内市场中的品牌价值中最大化，形成“海棠陶瓷”自身的、独特的核心竞争力？一、国内陶瓷行业的市场现状，四面重围1、市场之围——高端市场国际品牌地位难以撼动。以诺贝

5、尔和TOTO为主的国际品牌在高端市场上更是风光无限，拥有高度的品牌认知度和大批忠实的消费群。受购买力的局限，消费群的数量集中在金字塔的顶尖。也有不少国内一线品牌在省级市场开展旗舰店工程，如东鹏、新中源、鹰牌等，国际一线品牌及国内一线、二线品牌基本垄断了我国建材陶瓷一线市场。由此看出，目前一线市场是国际品牌的天下，对国内品牌而言，一线市场既是机会，同时也是陷阱，甚至说是不归路。低端市场品牌特征：技术含量少，产品同质化现象严重；品牌建设刚刚起步，品牌路线和传播方式雷同；密集的销售网络建设，渠道资源被重复利用，各品牌对终端的掌控能力不强；低价策略引发无

6、止境的价格战，参与者尽败俱伤，竞争日臻白热化。2、渠道之围——一、二线市场近年来出现了一个大的变数，即终端变阵：以经销商纷纷建立代理各陶瓷品牌新型模式的建材生活馆如易家居、富华居、MYHOME等，其利用强大的销售网络对整个通路进行封杀，对整个行业中的陶瓷品牌产生极大压力。此外，一线品牌开展旗舰店工程对局部二线市场也进行封杀。至此，一线市场扩张成本增加，由于无论在质量或网点地段方面都无法与目前一线市场现存品牌相比，新品牌面临的状况空前严峻，市场扩张必然受限，留给新品牌抢占一线市场的时间已不太多。3、产品概念之围——特别是近两年，陶瓷行业的产品概念一

7、股风似的均迎头赶上，瓷砖、卫浴产品市场出现了抗菌热，各个品牌纷纷推出抗菌概念产品；仿古主义卷土重来，仿木材、仿金属的风潮的掀起，各陶瓷企业更是纷纷高举木纹砖、金属砖的产品概念旗帜，宣扬自身品牌主张。整个陶瓷市场更是沉浸在一片产品同质概念之中。4、品牌传播之围——在传播层面，陶瓷品牌从卖“装修材料”到卖“花色”，到买“环保”、买“技术”，到现在卖“品味和文化”，处处体现品牌的优越性：鹰牌以“品质全球信赖”大打国际牌，东鹏以“缔造灵性空间”高举“人性空间”主张，金意陶以“思想馆”的展厅营销策略宣扬品牌思想等，各大品牌使出浑身招数，有“生活馆”的、有“

8、美学馆”的、有“视界馆”的、有“文化馆”的……“展馆+体验”的品牌传播模式风生水起，渠道大鳄气势汹汹图谋封杀。二、“海棠陶瓷”在由“国际