分销渠道管理教案

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1、第一章分销渠道管理概述引例：欧莱雅收购小护士第一节分销渠道及其构成系统1．分销渠道的概念定义：一般是指参与商品所有权转移或商品买卖活动中的中间商所组成的统一体，是企业分销活动的载体消费品的基本分销渠道、工业品的基本分销渠道2．分销渠道的分类以生产制造商为主的分销渠道以生零售商为主的分销渠道以服务提供商商为主的分销渠道其他形式的分销渠道3．分销渠道的系统构成系统：由多个相互联系的个体要素组成的统一体分销链：因利益关系形成的交易整体和系统第二节分销渠道的功能与流程1．分销渠道的功能信息功能洽谈整理分类物

2、流承担风险融资服务2．分销渠道的流程实体流所有权流促销流洽谈流融资流风险流订货流支付流信息流第三节分销渠道的地位与作用1．分销渠道的地位拥有渠道就拥有未来渠道日益成为企业竞争力的主要力量将渠道作为无形资产来经营1．分销渠道的作用保持企业竞争力达到与中间商协作共赢节约企业流通费用维持效益可持续增长第一节分销渠道管理的内容和程序1．分销渠道管理的内容定义：通过计划、组织、激励、控制等环节来协调与整合分销渠道中所有参与者的工作活动，使各方人员通力合作，高效的完成分销任务内容：渠道规划渠道实施2．分销渠道管

3、理的特点和程序特点：跨组织管理有一个跨组织的目标体系职能有其自身的特点管理方式更多的依靠合同或契约程序：渠道调查与分析确定渠道目标确定渠道战略与策略渠道策略实施渠道控制渠道效率评估渠道与渠道策略调整第五节分销渠道的新变化1．分销渠道变化的影响因素政治法律环境经济环境社会文化技术环境2．分销渠道的变化趋势渠道体制由金字塔式向扁平化反方向转变由以总经销商为中心变为以终端市场建设为中心成员关系由交易型变为合作伙伴市场重心由大城市向小城市转变渠道激励由让经销商赚钱变为让其掌握赚钱的方法第一章分销渠道战略与模

4、式引例：华旗资讯公司的渠道战略第一节分销渠道战略1．分销渠道战略的概念定义：企业战略的子系统，指厂商或其他渠道成员为实现自己的任务和目标，针对各种市场变化和自身资源而制定的带有长期的、全局性和方向性的渠道规划2．分销渠道战略与营销战略、企业整体战略的关系分销渠道战略要统一于营销战略和企业总体战略，并以此为战略制定的出发点；分销渠道为营销战略及企业总体战略的实现提供了途径第二节分销渠道系统模式1．垂直渠道系统模式定义：是渠道协调的一种形式，是由生产商、批发商和零售商组成的一种统一的联合体，每个渠道成员

5、都把自己看作是系统的一部分，关注整个系统的成功。管理型契约型公司型2．水平渠道系统模式定义：处在同一层次而无关联的渠道成员，为了充分利用各自的优势与资源所进行的横向联合的渠道系统生产商水平渠道系统中间商水平渠道系统促销联盟3．复合渠道系统模式定义：企业同时利用数条分销渠道销售其产品的渠道系统成型原因优点第三节影响渠道模式选择的因素1．市场因素市场区域市场规模市场密度2．消费者购买行为购买时间购买地点购买方式购买人1．产品因素产品的物理特征产品的技术特征产品的市场特征2．中间商因素中间商的能力和服务中

6、间商的可获得性成本3．其他环境因素经济环境竞争环境人口环境社会文化环境政治法律环境技术环境4．公司因素公司的实力公司的渠道管理能力公司的整体目标和策略第四节分销渠道典型模式选择1．分公司模式定义：制造企业的自营销售组织与生产部门相对独立，它实际承担着企业产品的分销职能优势：利于企业制定灵活的销售策略进入市场成本更低，速度更快节约佣金支出独立性强，不会受制于中间商在竞争中更容易获胜更容易获得企业人财物等方面的支持自营销售组织及其成员对企业的忠诚度高劣势：组建成本高对企业的管理能力要求高售后服务和维修成

7、本高不易形成规模效应容易产生惰性和企业腐败适用范围：企业成熟发达经济发达区、渠道密集区、中心城市市场单位价值较高的产品2．直销模式定义：不经过中间商环节，直接将产品或服务出售给消费者或最终用户优势：有利于降低营销成本和售价，提高产品竞争能力与消费者直接接触，既有利于改进产品或服务，也有利于价格控制为人们获得技术性强的销售服务提供了可能回款迅速，为企业加快资金周转劣势：一切流通职能由生产者承担，增加流通费用和资金占用时间生产者承担全部市场营销风险不借助中间商，不利于全面接触消费者形式：有店铺的直销无店

8、铺的直销1．连锁经营模式定义：是一种商业组织形式和经营模式，一般是指经营同类商品和服务的若干经营单位，以一定的形式组织成一个联合体，通过企业形象和经营业务的标准化管理，实行规模经营，从而实现规模效益。特征：经营理念的统一企业识别系统的统一经营管理的统一商品和服务的统一连锁经营与传统商业经营方式的区别连锁经营的优势：大量采购，成本低市场覆盖优势，市场影响力标准化优势，品牌形象影响力联合促销优势，互相推动共享成果成本分摊优势，分担费用降低成本内部化优势，共享资源掌握市场2