营养快线广告策划

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1、果汁撞上牛奶就是这么巧！营养快线广告策划第1章市场分析1.1市场环境分析1.1.1宏观环境分析1）总体经济态势随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好，居民收入较快增长。调查显示，目前饮料的消费人群年龄结构集中在13岁至30岁左右的人群中，饮料企业竞争加剧，厂商每年推陈出新，营销成本占比越来越高。随着厂家越来越多，品种越来越多，品牌和品类的分配越来越平均。2）总体消费态势近10年来，饮料工业的年产量以年均17%的速度快速增长，成为中国食品工业中最具潜力且发展速度最快的行业之一。目前人均已达25公斤。但是这个消费水

2、平与世界水平的差距还很大。这也预示着中国乳品市场空间仍很大。业界预计，未来5至10年内中国乳品行业收入将保持20%左右的增长速度，但竞争也会愈加激烈。娃哈哈营养快线产品自2005年上市以来以其鲜明的产品创新和品牌定位，快速进入液态乳产品市场，并在液态乳领域被称为“特色产品”。经过近几年的潜心经营，营养快线已经成功地确立了自己的产品和品牌区隔。“比果汁更好喝、比牛奶更营养”的产品诉求，“营养早餐”的品牌定位，始终延续着娃哈哈“健康、快乐”的品牌理念并在市场上建立了自己独特的品牌形象。25果汁撞上牛奶就是这么巧！即将步入夏季，饮料行业又将迎

3、来销售旺季，各大饮料品牌商摩拳擦掌，试图在本轮旺季中抢夺更多的市场份额。准备全力迎战2013年的旺季市场。2013年饮料行业产品、营销手段、营销渠道等都将日趋多样化和差异化。1.1.1微观环境分析1）主要竞争对手目前参与国内饮料市场竞争的游戏者大小多达４０００多家，除最应该差异化的产品和营销手段是高度同质化外，其他规模实力、管理水平和市场运作能力等都参差不齐，相距甚远，概括起来主要有以下类别：以可口可乐和百事可乐为代表的国际巨头们，被中国市场巨大的容量和潜力所吸引，大力进入中国。凭借雄厚的实力、国际化的品牌和规范高效的管理等综合优势，处

4、于行业主导地位；以统一和康师傅为代表的台系企业，在国内大都经过相关多元化战略进入饮料行业。由于在食品等领域取得巨大成功，从而构建起实力、品牌、营销网络和队伍等方面的相对优势，进入饮料行业后，在近年来的竞争中频频得手，处于强劲的上升势头；以汇源等为代表，打着本土旗号，在饮料市场的快速发展中急速扩张，凭借对国内市场的深刻理解，建立起强大的贴近城乡的营销网络，并积累了自己独特的营销套路，使得他们在巨头面前，不但得以生存，而且发展壮大；1.2SWOT分析法1.2.1S——优势1)健全发达的营销网络，销售能力强。2)拥有世界一流的自动化生产线,以

5、及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，技术实力强。3)产品种类较多，覆盖面广。4)品牌知名度高，产品质量优良，企业形象良好。5)融资能力强，企业信誉度高25果汁撞上牛奶就是这么巧！6)公关能力极强，且拥有良好的政府关系。宗庆后的强势领导能力。1.1.1W——劣势1）产品线过长，分散了企业资源2)传统的工作指令管理方式方法引发诸多管理问题，制约了企业发展。3)多年来的与达能的产权风波一定程度上影响娃哈哈的发展。4）作为带有“家族式”血统的娃哈哈在企业管理过程中，人为因素影响严重，成为了企业规范化管理的最大瓶颈。5）产品组织混乱，缺乏完善

6、的质量监控体系，产品问题时有发生。1.1.2O——机会1)我国是个人口大国，内需市场广大。2)我国饮料行业尚处于发展的上升阶段，有着巨大的增长空间。3)近年来，我国饮料行业均已两位数的高速度增长。4)钢材、水泥等原材料价格下跌，无形中降低了饮料企业生产线及厂房投资成本。5)金融危机使得饮料行业内部重新洗牌，为娃哈哈扩充提供机遇，国家为刺激经济，推出4万亿投资等刺激方案，地方政府也纷纷出台优惠政策。1.1.3T——威胁1)可口、百事等世界级实力雄厚的饮料王国在中国的饮料市场份额日益扩大。2)以汇源、王老吉、康师傅等为代表的国内品牌在饮料市

7、场上竞争，金融危机一定程度上影响了饮料行业的市场需求。25果汁撞上牛奶就是这么巧！第1章产品分析1.1产品性能分析营养快线具有丰富的营养和良好的口感。在对营养快线的检测报告中，矿物质元素有钾、钠、钙、镁、磷、锌等。其具体功效为：钾：参与碳水化合物、蛋白质的代谢，可维持细胞内正常渗透压，维持心肌的正常功能及细胞内外正常的酸碱平衡。钠：调节机体水分，维持酸碱平衡。可增强神经肌肉兴奋性。钙：是人体骨骼及牙齿的主要组成成分，许多生理功能都需要钙的参与。镁：是能量代谢、人体组织形成和骨骼发育的重要物质。磷：是构成人体骨骼和牙齿的重要成分，同时还参

8、与能量代谢及酸碱平衡的调节。锌：是儿童生长发育必需的元素，有助于改善食欲及皮肤健康。消费者大可放心饮用。1.2产品受欢迎度分析2009年，娃哈哈营养快线卖了120亿人民币，赶超“中国第一罐”王老吉，成为销量