方案_会稽山黄酒营销策划方案 书.doc

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1、目录目录i第1章市场分析11.1黄酒业市场状况11.2营销机遇21.3会稽山黄酒的营销目标2第2章会稽山与古越龙山企业状况32.1会稽山黄酒企业状况32.2古越龙山企业状况3第3章会稽山与古越龙山的优劣比较及应对策略43.1优势43.2劣势43.3应对策略4第4章销售上的瓶颈战略64.1销售上遇到的问题64.2问题产生的原因64.3应对方案6第5章营销组合75.1价格策略：75.2销售渠道75.3创新渠道75.4促销策略75.5问卷调查89第1章市场分析1.1黄酒业市场状况:黄酒生产企业集中在江浙地区，苏浙沪三地合计所占比重高达83%。黄酒消费的70%集中在占全国人口比重10.6

2、%的浙江、江苏和上海。近年来受益于经济持续增长，酿酒行业也体现出消费升级带来的结构性变化：对酒的需求从“单纯嗜好”向“营养保健”转变，高度、烈性的不良饮酒观日益为人们所摒弃，黄酒的低度、营养、保健的优势逐渐得到显现。2001年以来，黄酒逐步走出江苏、浙江、上海的地域限制，向全国市场发展。2010年，中国黄酒业整体水平有了新的提高，经济指标步步攀登，品牌塑造大大提升，市场消费节节旺。2010年黄酒业产量达到134.14万千升，同比增长10.94%，工业总产值116.82亿元，同比增长20.73%，销售产值107.48亿元，同比增长19.04%。黄酒行业龙头骨干企业古越龙山、会稽山、

3、金枫、沙洲优黄、塔牌等不断做强做大，发展迅速。同时白酒涨价给黄酒文化的推广提供了契机,黄酒是健康之酒,从价格与价值关系来看,黄酒的价格并不高,价值则被低估了,因此黄酒具有巨大的升值空间。当然,黄酒价值的提升是一个渐进式过程,需要培育和引导市场,黄酒业的发展重点是加强黄酒文化的推广州与普及,以此提升品类价值,创新消费。从近年来黄酒行业的整体发展趋势可以预计，中国黄酒行业发展整体向上，尤其是区域黄酒产业将会在未来几年得到进一步发展，在综合竞争力方面也将得到进一步加强。当前市面上的销量好的黄酒集中于古越龙山，会稽山，塔牌，沈永和，鉴湖，金枫，和酒等几大品牌，形成以会稽山与古越龙山两超多

4、强的格局。91.1营销机遇1丰富的文化背景,黄酒是我国最古老的酒种，也是世界三大古酒之一。2独特的产品特点。黄酒含有丰富的营养，色、香、味别具一格。（1）黄酒兼饮料、药用和调味等多功能于一体。（2）黄酒含有丰富的氨基酸，是其它酒所不可比拟的。（3）黄酒越陈越好，质量越高。（4）唯一没有外国竞争的酒。（5）符合国家提倡的低耗粮、低酒度、高营养的酒类发展方向。1.2会稽山黄酒的营销目标1基本覆盖中国大陆各大城市休闲会所，酒店，超市2打入港台，海外市场，让其市场销售额占会稽山公司总销售额的30%另外，让黄酒成为市场上的主流酒品，被更多人接受和喜爱3打响企业知名度，进军高端酒市场9第1章

5、会稽山与古越龙山企业状况1.1会稽山黄酒企业状况：古越绍兴，人杰地灵；生产“会稽山”牌绍兴黄酒的会稽山绍兴酒有限公司，坐落在素有“水乡、桥乡、酒乡”之称的绍兴柯桥，地处绍兴鉴湖水系中上游，水质清澈。会稽山绍兴酒有限公司创建于1743年（原云集酒坊）。2002年，“精功集团”成为“轻纺城”的最大股东，东风绍兴酒有限公司成为中国精功集团旗下的一员。1999年，“会稽山”商标被列为国家重点保护商标，2000年4月，“会稽山”绍兴酒被国务院列入首批原产地域保护产品，2005年6月，“会稽山”黄酒被评为“中国驰名商标”，2006年，“会稽山”被国家商务部评定为第一批“中华老字号。会稽山绍兴

6、酒有限公司是国家大型一档企业，年产绍兴酒8万吨，固定资产4.8亿元，拥有260多年酿制绍兴酒的技术与经验，在全国同行业中第一家通过ISO9002国际标准认证。其精心酿制的“会稽山”牌绍兴酒，酒度适中，性醇和，营养丰富，能修身养性，延年益寿。公司在激烈的市场竞争中，不断加快技术创新和新产品开发，近几年来成功开发了“八年陈”、“二十年陈”、“共和国同龄酒”、“帝聚糖酒”和具有保健功能的“灵芝精雕酒”，以及健康营养型黄酒“稽山清”、“水香国色”等，为公司的持续发展打下了坚实的基础。公司还十分注重人才的培养与开发，一方面通过与高等院校联手搞科研项目，另一方面公司还每年输送技术人员到有关单

7、位进行技术进修，实现了人才资源的可持续发展。1.2古越龙山企业状况浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司，是中国最大的黄酒生产、经营、出口企业，拥有国内一流的黄酒生产工艺设备和全国唯一的省级黄酒技术中心，聚集多名国家级评酒大师，黄酒年生产能力13万吨。主要产品“古越龙山”、“沈永和”、“状元红”、“鉴湖”、“古纤道”“女儿红”牌绍兴酒是国家优质产品，多次荣获国际国内金奖，是中国首批原产地域保护产品。“古越龙山”是黄酒行业唯一集中国名牌、中国驰名商标、国宴专用黄酒于一身的品牌；具有300多