施工企业广告策略研究论文 _0

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1、施工企业广告策略研究论文施工企业广告策略研究论文施工企业广告策略研究论文施工企业广告策略研究论文　　我们每天都要接触各种各样的广告，这些广告千奇百怪、形形色色。但是我们较少看到建筑施工企业的广告，尤其是在电视里。为什么施工企业的广告这样少？施工企业怎样做广告？怎样以最低的广告成本达到最佳的宣传效果？在这里笔者谈一点粗浅的认识。　　一、目前建筑施工企业广告情况分析　　目前，建筑施工企业的广告主要有以下几种形式：一是专业杂志。二是专业报纸。三是建筑工地。建筑工地是施工企业投放广告最多的地方。在建工程的建筑物身上，或横或纵悬挂着巨幅标语：“XXXX工程由

2、XXXX建筑公司承建”，“获鲁班奖的XXXX建筑公司承建XXXX工程”，“XXXX公司全国优秀项目经理XXX承建XXXX工程”；工地的大门、围墙上也都有企业的标语、口号，多数工地彩旗飘扬、标牌齐全，以文明施工的姿态向公众展示企业的良好形象。四是标书资审文件。施工企业在做资审文件时都不遗余力、千方百计把最好的业绩资料和证明材料编进去，把最漂亮精美的建筑图片放进去，资审文件变成了一本装潢高档、印刷精致的画册。这实际上是一本送给业主的广告册。　　从以上分析发现，施工企业的广告具有很强的行业封闭性，特定目标对象十分明确，基本上是在业内进行。施工企业广告稀少

3、的原因是由其行业特殊性决定的。主要有以下几点：一是建筑产品的单件性，体积庞大、造价高昂、生产周期长。其销售对象多为团体用户，其买主都是特定的，不是一般公众能够购买的，而业主的数量和建筑产品的数量等同，其数量级是很低的；二是建筑产品都是先有合同后生产的，不存在销售问题；三是合同获得的方式靠投标和公关，资质和业绩是十分重要的因素，广告在承揽任务环节的作用有限；四是施工企业的形象主要靠已交付使用的产品的质量和服务树立，施工企业普遍认为“建筑物就是最好的广告”；五是广告经费高昂，投入产出比低下。建筑行业是微利行业，昂贵的广告费用多数企业无力承担。建筑企业经

4、理最怕有人来拉广告，有钱直接用来公关成效会更为明显。　　二、建筑施工企业广告策略　　尽管建筑行业和施工企业的特殊性，制约了广告业在这一领域的发展，施工企业还是迫切需要广告的。建筑行业竞争激烈、僧多粥少，施工企业需要大力宣传自我，树立企业形象，提高社会知名度和业主熟悉度，以获取更多的合同、更大的市场占有率。除了高速、优质、安全、低耗干好每一项工程，建造一个个质地精良的建筑物，树立一个个实物广告外，还应利用各种媒体和手段做广告，实现企业宏伟的经营战略目标和发展目标。施工企业的广告，一是可以大大提高企业知名度，给企业公关、经营承揽提供强力支持；二是可以树

5、立企业良好形象，提高企业社会责任感；三是内鼓士气，提高员工向心力和自豪感；四是规范企业管理，约束企业行为，履约经营，兑现承诺，维护企业良好商誉，使企业处于良性的内外部环境中健康运行。　　1.施工企业广告应以企业形象广告为主　　施工企业的广告多数以自己建造的建筑物为载体，达到表现企业形象的主题的目的。客观上说，已竣工使用的建筑物是企业最好的实物广告，如果你不宣传，多数人并不知道，它只是一个未利用的媒体。已竣工的建筑物是个已销售出去的商品，宣传的目的不是促销，而是向公众传播企业的施工能力、质量水平、成就业绩、经营理念等信息，引起公众注意、加深公众印象、

6、使公众产生联想、比较和评价，综合形成对企业的完整形象。因此，个别的建筑物的广告难以达到此目的，最好有成组的系列建筑物组合的广告，加之施工过程的图片、画面，配合文字的说明。特别要把企业的经营理念高度概括提炼，以最简练最响亮的语言表现在广告中。　　企业形象的树立，是一个长期的过程，也是一个复杂的系统工程。需要做多方面的努力，广告是一种快捷的方式。要达到预期目的，应该进行精心的策划。首先，要确定目标，针对性要强。如配合大型重点工程的承揽或施工。其次，突出主题，立意高远。从一般的建筑、施工概念上升到建设国家、服务社会的层次；从一般的优质、安全的概念上升到社

7、会责任、人本主义的高度。第三，选择最佳的媒体，以求最佳的广告效果。电视广告基本上是施工企业的空白，大型建筑施工企业在适当的时机，根据需要在特定的地区大胆地开展电视广告，突破传统的报纸、杂志、电台等媒体范围，将会取得意想不到的轰动效果。企业画册是施工企业最常用的宣传工具，把企业的概况、实力、业绩、理念介绍的十分详尽清楚，特别是大量的工程建筑图片，引人入胜，一目了然，如同自办的广告。这里要注意的是画册应及时更新，不断充实新的内容，反映企业的进步和发展。录象、动画、光盘、影碟等现代多媒体手段可以变静为动，变图文为影像，变无声为有声，可以达到画册无法达到的

8、宣传效果，要充分发挥其作用。因为施工企业的顾客主要为有关的政府部门、建设单位、社会团体、协作企业、金融机构的相关人士，画册