报广文案印象说——绝对原创

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1、报广文案印象说——绝对原创报广文案印象说一，广告与演讲前不久在一本书上看见有人这样评价演讲：最差的演讲者让人们听过之后称赞其发音标准，次之则是让听众对演讲本身给予赞许，而最高明的演讲者令听众忘记演讲本身，却被其倡导之事打动，有所为。广告亦然。三流的广告让人们对其美术或语言表示欣赏。稍好的广告令受众对其创意和策略印象深刻。最好的广告则是让目标群付诸行动，而忽略广告和策略本身。然而，要达到这一功效，还得要求广告本身具有坚实的素质——创意性的美术和策略性的语言共同营造出一种令人难忘的印象。下面我想重点就广告语言这个方面来谈点自己浅陋的认识。我在这里选择的媒体对象主

2、要指报纸，而广告属性主要指房地产广告。二，报广情状总的来说，我还是比较认同“报广更多的时候营销的就是一种印象”这一说法。为什么说是一种印象呢？其实，任何一种媒介能留给人们的都只是一种印象。报纸是一种文字印象，广播是一种声音印象，电视是一种声像印象，而后起之秀网络媒介却是一种多面立体印象。同样，报广作为一种传达产品信息的媒介，自然也当归队印象说。报广印象=美术印象+语言印象（也就是设计印象加文案印象）。可以说，一则报广要给人留下一个深刻而明析的印象，设计和文案必须得各具特色，同时又相互体现统一和谐，达到一种诗画互补式的中国山水画的境界。那么，我们又该如何建立这

3、种报广印象呢？我认为，一种印象实际上就是一种差异。我们做广告要做的就是一种差异。有了差异，自然有了印象。差异越大，印象越深。在具体讨论差异之前，我们有必要先了解一下读图时代里受众的广告阅读习惯。根据自身的体验，我把它归结为下面这一流程。第一认知习惯：看图（有时候也先看广告标题，但大多数时候还是先看图，美术设计）↓↓图片新颖（有差异）→被吸引住→然后再看广告标题图片呆板，毫无新意，哪怕文案再好↓↓再看文案（一般先看标题）放弃阅读（偶尔也顺带看眼标题）↓若标题一语动人，那便会怀着新奇的心情去继续阅读下面的小字（广告正文和附文，一般设为小号字体）。↓了解产品性能，

4、得到一个完整印象，完成阅读。从上面这个流程我们可以看出，出于我们的阅读习惯，一则报广中占先导作用的还是它的美术设计（可以不漂亮，但一定要做到有差异，也就是有个性，才能吸引人。而只有漂亮，却不一定能产生差异，从而给定留下深刻印象），它的任务是吸引住受众的眼球，这是极为关键的第一步。而接下来的任务基本上就得全靠文案（语言）去完成了。这是一个艰巨而又巧妙的说服过程。这也是本案力求阐明的地方。三，报广类型及其相关语言策略（再次指出，这里特指房地产报广）根据项目推广营销步骤，报广大致可以分为如下三个类型：类型：形象广告（概念冲击）→产品广告（产品诉求）→情境广告（情境

5、营销）↓↓　　　　　　　　　　↓目的：建立品牌→维护品牌→营销品牌↓　　　　　　　　　　　　↓　　　　　　　　　　↓语言：以感性诉求为主→　　　以理性诉求为主→回归感性诉求（全面接受）下面我们就具体分析一下这三类报广各自面对的任务以及如何解决任务。1，形象广告一个新生的项目，第一步往往是要为自己树立起一个与当时市场上其他楼盘有别的新形象，在最短时间内形成品牌号召力，完成推广的势能储备。而这个任务就得由形象广告来完成。广告人都知道，对于广告文案来说最重要的一条就是你一定要有自己的诉求对象，也就是说你的文字一定要能契合目标购房对象的购买心理和情感因素。这里很大程

6、度上取决于你的文字是否能真正打动那些茫然（因为同一时间，市场上肯定还有与该项目同类性质的楼盘在争夺客户群，所以大多客户在衡量一个楼盘的优劣时所依据的就是该楼盘的广告效果）的目标客户群。商业楼盘（卖的是一种求富心理）住宅楼盘（主要卖的是一种居住心态，像别墅豪宅在很大程度上卖的就是种“图腾消费”）例：北纬18度所以，首先，我们的广告语言（特别是广告标题）一定要新颖、动情、差异化、易记。其次，我们要充分亮出自己的项目卖点，找出市场差异，理性分析，感性叙述。这里可以把自己的主要卖依次列出，也可以集中火力重点打出某个最大的、最具差异化的卖点。↓高度树立项目品牌形象举例

7、说明：（1）广州“财富广场”从一开始就以“将财富重新排名”的口号成功对接客户心理，通过理性的展现和感性的诉求成功树立了“广州超甲级写字楼领袖”的形象。（2）2003年东方博文广告公司以“陶然亭在南，我在北岸”为主题式广告语为“陶然北岸”楼盘赢得了有气质有文化品味的大型公司白领目标客户群的心理需求。（3）2001年同样是东方博文广告公司为“亚运新新家园”主打“自然”牌，以不变应万变之策略相继推出皆以自然为主题的系列报广，迅速攻破目标客户心理防线。2，产品广告•项目形象建立起来后，接着肯定就要以最大力度来宣•传产品特性了。这个阶段，广告语

8、言的重心应相应偏•向理性诉求。因为对于消