沙棘上市推广计划案例

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1、沙棘上市推广计划   ——“爱丁”沙棘果汁产品二次上市推广策划案       庖丁解牛时他眼里看到的不是一头整牛，我们广告人做案例也是一样。结果的好坏取决于我们对产品的分析是否透彻。因为我们是现代的庖丁，这是我们的工作，也是我们的职责。    案例背景    “爱丁”是由“爱丁沙棘果乐”、“爱丁沙棘果宝”、“爱丁沙棘果华”、“SK冰治”、“动力水”、“果味水”、“纯净水”等系列产品组成的饮料品牌。    其中果宝、果乐、果华经过2002年一年的区域市场运作，在大规模广告投放的促动下，品牌知名度方面取得了一定的成绩，成为地方品牌的佼佼者。但由于“沙

2、棘”口味的限制，在河北省内的销售一直未能达到突破，因此品牌走到了有知名度但没有销量的尴尬境地。    经过市场调查，发现省内消费者对“沙棘”的认知程度非常低，对沙棘汁的口感也不容易接受；对“爱丁”果汁，只是停留在首次购买的阶段。相对比，山西的经销商普遍反映”爱丁”果汁无论质量还是包装都胜过山西市场的同类产品；同时在河北省市面上几乎没有以沙棘为原料的果汁竞品。这两点就基本可以证明，省内还没有形成消费“沙棘”产品的市场环境。在此环境下，企业决定将市场扩大，在保证河北“老家”的前提下，主攻山西及南方等对沙棘认可度高的省份。    2003年，企业将推出

3、一款新的产品——儿童饮料“SK冰治”。该产品是猕猴桃和沙棘的混合果汁，口感较纯沙棘果汁来说更为淳和，同时长时间饮用兼具保护视力的功能，再加上PET包装，这些条件为“SK冰治”在普通地区上市做好了准备。    本次案例介绍以“SK冰治”产品上市为主线，同时介绍相关联的其他产品。    产品与市场机会点分析    饮料市场分析    (1)包装。目前市场上常见的果汁饮料包装为PET、利乐包、易拉罐、玻璃瓶等几种包装，其中PET包装是目前市场上最流行的包装材料。自从统一鲜橙多后，各果汁饮料的PET包便雨后春笋般地进入终端、走上货架。据调查大多数消费者都

4、认为喝PET包装的饮料更加潇洒、时尚，喜欢流行的人群也更喜欢购买PET包装的产品（注：见2002年果汁饮料消费者调查）。同时消费者也反映，PET包装的饮料比易拉罐包装的饮料量大并且易拿。这也反映了消费者的“即买即饮”的消费特征。PET瓶外包装的颜色在同类产品中都大同小异，没有多大的差别。例如：鲜橙多与鲜的每日Ｃ、真鲜橙、鲜橙汁等。    (2)口味。目前市场果汁饮料功能很单纯，口感同质化现象很严重。据一份对今夏（2002年夏天）的消费者调查显示，果汁饮料前６位绝非纯果汁（排名前６名的为勾兑型果汁）。由此可见，消费者虽然十分青睐纯果汁中所含的营养成

5、分，但更加注重饮料的口感和夏季饮用解渴的程度（这也再一次印证了好的产品不是决战市场的惟一武器，产品对市场的适合度才是关键）。    (3)目前市场上产品及产品的宣传概念上同质化程度极高。例如市场上的桔味饮料，都无一例外地打出健康的概念进行宣传。而它们的口感如不细细品尝，更是难以区分开来。(4)从市场环境来看，主要的市场份额都被几大主导品牌占据着。它们的产品十分受消费者的欢迎，主要有几大因素：品质，良好的品质和消费者信誉；口味，酸甜适中，消费者已经习惯并认可了这种口味；品牌支持，强大品牌支撑和广告支持；销售的支持，成熟品牌、新品上市，有着得天独厚的

6、通路优势及经销商心目中品牌地位和多年经营的商业信誉。这些因素都能使它们的产品能够快速进入各级终端。从2003年初成熟品牌的广告投放密集度已经很大的情况来分析，2003年夏天，在饮料方面的竞争将是极为猛烈的，各厂家也必然大量地出新品，以应付过于激烈的竞争。    (5)众厂家果汁产品的市场定位分析。娃哈哈、统一、康师傅、汇源的PET橙汁，这些产品的广告定位都集中在饮料富含维生素C，可以使饮用者漂亮健康；卖点都集中在健康、漂亮；主要的目标消费者都为城市的年轻女性。汇源纯果汁、露露等更是想把消费者一网打尽，其卖点针对所有消费者。可口可乐酷儿针对14岁以

7、下的儿童消费者，其卡通的形象代言人也主要进行儿童的诉求。    “爱丁”市场分析    “爱丁”品牌机会点：国家对沙棘事业十分重视和支持；大众媒体对沙棘的环保、保健、药用价值做过大量报道，使消费者对沙棘的功效有一定的认识,所以爱丁在概念推广上并不是很难。对于一个新的产品而言，最重要的首先就是概念上的推广，这是爱丁的群众基础。    (1)公众对于环保概念的认同，很容易使产品与别的产品区别开来，从而上升到一个比较高的层次。(2)健康观念深入人心。消费者在消费饮料时不只考虑解渴功能，已经开始考虑饮料的附加功能，如保健、美容等。茶饮料、VC饮料的流行已

8、经表明了这种趋势。(3)同种饮料在河北市场上还没有出现，产品竞争相对较小。    “爱丁”品牌的困难点：(1)口味。“爱丁”是以沙棘为主