【最新整理】红罐王老吉(现名加多宝)的营销策略与王老吉商标案

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1、红罐王老吉的营销策略与王老吉商标案营销环境分析市场细分/目标市场的营销战略产品策略产品定位与品牌推广包装策略定价策略渠道策略促销策略王老吉商标案始末王老吉商标案对广药和加多宝的影响以及对我们的启示63目录营销环境分析·····················································3市场细分与品牌定位···············································4产品策略与品牌推广···············································6包装策略·········

2、················································7定价策略·························································8渠道策略·························································9促销策略·························································11王老吉商标案始末·············································

3、····15王老吉商标案对广药和加多宝的影响以及对我们的启示·················1763王老吉作为中国饮料市场的一个奇迹，其成功的营销策略一直为人们所津津乐道。同时，近日持续一年多的王老吉商标案终于画上句号。该案因其影响之重大，社会关注程度之高被称作中国第一商标案。本文将通过对王老吉成功营销策略及王老吉商标案的研究，总结其经验和教训。一、营销环境分析2002年以前，王老吉凉茶主要在广东和浙南地区销售，销售额多年徘徊在1亿元左右。当时王老吉面临的主要营销环境如下：公众方面：（1）广东地区有饮用凉茶下火的传统，王老吉凉茶始祖的地位被广东人所认同。由于在广东人的意

4、识中，凉茶属于药，不适宜长期饮用，因此销量受到很大限制。同时红罐王老吉口感偏甜，使广东消费者认为其药力不足，遇到“祛火”需求”时回到传统凉茶铺购买凉茶或自家煲制。（2）浙南地区虽然没有凉茶不适宜长期饮用的禁忌，但是消费者将“红色王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，并没有显著的特色。（3）两广以外的地区，人们并没有凉茶的概念，大多认为凉茶就是凉水泡的茶或白开水。因此想要将凉茶推向全国困难很大。（4）随着社会的进步与生活水平的提高，消费者越来越多地关注饮料产品营养成分是否天然健康，绿色环保。竞争者角度：放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅

5、、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。而且红色王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小障碍，加之3.5元/罐的零售价，如果加多宝不能使红色王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业列强的阴影。市场环境方面：1999年—2002年是国内饮料市场的黄金增长期。老牌瓶装水和碳酸饮料连续两年负增长，新的功能饮料、茶饮料和果汁饮料增幅稳中有升。功能饮料市场前景大好。SWOT分析外外部威胁（Threats）外部机会（Opportunities）63部环境（1）跨国饮料品牌和本土饮料品牌的同质化竞争激烈

6、（2）替代产品日益增长（3）在中国南方，民间有做凉茶的习惯，广东，浙南地区的消费者对红罐王老吉认识混乱（4）在很多地方，人们没有凉茶的概念（1）消费者对饮料的要求越来越高，营养成分天然健康，绿色环保等都是其考虑因素（2）市场扩大化（3）经济环境改善（4）在市场竞争中业绩优良（5）中国人都有“清热降火”的意识内部环境内部优势（Strengthens）内部劣势（Weaknesses）（1）特殊中草药配方（2）成本优势明显（3）管理人员专业性强（4）消费者口碑好（5）营销计划明确(6)逐步提升产品质量(7)具有清热降火的功效（1）产品区域性强（2）推广概念模糊，到底是“凉茶”还

7、是“饮料”（3）中药味（4）商标租赁，潜在风险二、市场细分与品牌定位（一）基于对营销环境的了解，2002年底，加多宝集团着手对红罐王老吉重新进行品牌定位。研究中发现，广东的消费者饮用红色王老吉的场合为烧烤、登山等活动，原因不外乎“吃烧烤时喝一罐，心理安慰”、“上火不是太严重，没有必要喝黄振龙”(黄振龙是凉茶铺的代表，其代表产品功效强劲，有祛湿降火之效)。而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”，在对于当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现该地的消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，座谈会桌上的话梅蜜饯、可口