基于顾客价值对呼和浩特市万正广场房地产项目整合营销传播策略

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1、基于顾客价值对呼和浩特市万正广场房地产项目整合营销传播策略第四章呼和浩特万正广场营销现状分析4.1项目简介呼和浩特万正广场是由内蒙古万正房地产开发有限责任公司开发的如意开发区地标性项目。呼和浩特万正广场定位为地标级财智综合体，整体项目分二期开发建设。一期占地面积230亩，总建筑面积达83万平米，包含大平层住宅、商务高端公寓、5A甲级写字楼、高端商务会所、五星级酒店、大型综合购物中心。二期占地面积约80亩，总建筑面积达40万平米。周边各项配套资源得天独厚，毗邻内蒙古自治区党委政府、内蒙古自治区发改委、财政厅、呼和浩特市党委政府、呼和浩特市公安局等40余家省市两级行政

2、机构；内蒙古银行、内蒙古建设银行、内蒙古交通银行、内蒙古移动等众多金融机构总部；内蒙古国际会展中心、内蒙古博物院、呼和浩特市二中等众多等优质文化教育配套。4.2呼和浩特万正广场2014年营销现状分析开盘一年以来，总销售额56975.6万元，累计回款18000万元，销售面积83771㎡，销售情况不容乐观，虽说处于销售淡季，但也发现很多亟待解决的问题。4.2.1来电来访情况分析通过对呼和浩特万正广场于2014年1月1日至2014年12月30日对呼和浩特万正广场客户来电来访情况以及客户信息获取渠道进行统计分析：来访量共计17520组，项目本阶段广告投放以项目告知为主，媒

3、体选择受众面广但相对较散，因此客户对项目熟悉认知度较低，来电来访主要通过朋友介绍、老带新等形式获取项目信息，但由于项目所处区域紧邻东二环，交通位置优势突显，因此项目自身楼体广告成为前期客户获知项目的主要渠道。电话咨询是本案目前主要的客户沟通渠道，全年共接听来访电话11380组，其中询问住宅5870组，占总接听量的52%；商业2980组，占26%，写字楼与公寓各占7%和15%。但电话接听无法达到与客户的有效沟通，未能将客户转换成到访客户，转换率较低。4.2.1.2来访情况分析目前项目还处于整体展示阶段，项目具有整体定位，但项目前期推广力度较小。尽管推广广告受众面较为

4、广泛，但由于各产品分市场定位与目标客户界定模糊，导致推广有效性一般，客户实际到访售楼部情况较差。售楼部来访客户中询问住宅占绝对数量，占65%。商业占20%，写字楼与公寓各占6%和9%4.2.2项目定位分析通过本项目销售现状分析，发现目前项目定位存在以下问题：①营销定位不够清晰。项目的核心价值和优势还未被市场所接受，品牌形象不够具象，项目的辐射力和影响力还没有形成，缺乏整体突破的噱头。②各分产品市场定位偏离预期。目前本项目所售产品还不能很好地适应市场需求，需要重新梳理产品定位。例如公寓的经营模式定位、装修标准定位、硬件配套设施定位等。4.2.3项目营销推广策略分析通

5、过本项目销售现状分析，发现目前项目在推广策略上存在以下问题：①项目市场推广力度较小。2014年的本项目市场推广仅以项目告知为主，媒体选择范围较小，相比众多市场竞品项目，广告投入仅是它们的零头，特别是有针对性的线下营销活动几乎没做，而当前整合营销已经成为市场主流方式，本项目还需加强媒体资源的整合。②项目形象包装不够,产品价值不凸显。2014年以项目形象推广为主，还未对分业态产品优势和价值进行有效传播，2015年要加大各业态产品目标客户群的精准传播。同时，由于季节施工原因缺乏吸引客户体验的样板间、样板区域、营销中心软包装还需再提升，客户体验式营销需细化。③推广主题不够

6、清晰。市场还未对本项目“超值的价格、产品、服务”引起共鸣，2015年本项目须在物超所值上下足功夫，让客户真正认同万正广场的产品和服务。4.2.4资源客户资源拓展和客户关系管理分析通过本项目销售现状分析，发现目前项目在客户资源拓展以及客户关系管理上存在以下问题：①客户资源拓展乏力，缺少客户关系有效维护。当前的呼和浩特房地产市场已经进入存量房的时代，客户资源的争夺愈演愈烈，谁能拥有最广泛的客户资源，谁就能牢牢抓住市场的主动权。2014年万正广场在外部客户资源拓展上和客户关系管理上基本未做任何实际工作，导致市场客户资源拓展乏力，对有效的客户资源还未进行深入的挖掘。同时，

7、对于外部客户资源拓展需要发挥全集团的力量，特别是领导的力量，在客户资源上给予销售团队大力支持。②社会化营销与全员营销投入有待加强。发动社会力量营销（以下简称“社会化营销”）和企业全员营销（以下简称“全员营销”）是2014年全国各大品牌房企都普遍采用的创新营销模式，同业互动、异业联动已经将营销推升至社会的方方面面，不仅局限在售楼部，不仅局限在最亲近的人之间，社会化营销、全员营销最终还是为了客户资源的整合和有效精准传播。2015年万正广场要在全员营销和社会化营销上寻找新的突破口。③客户资源管理方式有待完善。客户资源的维护和管理，需要一个专门的机构来做好客户资源分析和服

8、务工作，这