零售企业产品创新策略研究

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1、零售企业产品创新策略研究　摘要：随着零售行业的竞争不断加剧，产品创新成为零售企业生存和发展的重要策略。通过构建一个基于零供双方力量对比和顾客需求感知差异的两维度分析矩阵，分析了零售企业四种具体的产品创新策略和实现方法，并详细分析了零售企业运用最多的自有品牌产品创新策略。　　关键词：零售企业；产品创新；自有品牌　　　　1零售企业产品创新的内涵界定　　　　零售业是指通过买卖形式将工农业生产者生产的产品或随产品而提供的服务直接销售给居民作为生活消费用或销售给社会集团供公共消费用的商品销售行业。零售企业就是将商品或服务直接销售给最终消费者，供其个人非商业性使用的企业。制造企业的产品

2、创新是指产品（服务）属性的改进或新产品开发。零售企业一般不直接生产产品，其产品创新也区别于制造企业的产品开发，而表现在选择新的适应顾客需求的产品上。零售企业产品创新包括产品选择创新和供应商选择创新两个层面。产品选择创新是指新产品的引进和新的产品品类选择，它是供应商选择创新的基础。　　　　2零售企业产品创新的必要性　　　　（1）日趋激烈的行业竞争导致企业竞争手段同质化。随着国内消费的持续增长，零售行业的竞争也日益加剧。尤其在2004年11月之后，中国零售业对外资全面放开。沃尔玛、家乐福等国际零售巨头扩张更为迅速。截至2005年底，全球零售业100强中共有16家已经进入中国，包括

3、排名1，2，4位的沃尔玛、家乐福和麦德龙。外资企业的加速扩张导致零售企业的竞争逐渐加大，最直接的后果就是竞争手段的同质化——价格战。低价固然是零售企业至关重要的竞争策略，但是它必须和自身的成本控制能力相匹配，否则这种低价策略很难持续。沃尔玛打出“天天平价”的口号，家乐福也宣传“同类产品本店是最低价格”。这些零售巨头可以通过规模效应降低采购和物流成本从而保证低价。与之相比，规模较小的零售企业成本控制能力弱，根本不具备低价竞争的条件，长期下去只能导致企业利润的降低甚至亏损。　　（2）消费者需求的快速变化。今天的消费者受教育程度越来越高，他们的消费观念也更加复杂，对新事物的接受速度也

4、在加快。与此同时，新商品的不断涌现、商品种类的不断丰富极大的拓宽了消费者的选择范围，这也在很大程度上推动了消费者需求的的多样化。零售企业由于不直接生产产品，因而对顾客需求的变化缺乏关注。大多数零售企业只是被动的适应这些多样而快速变化的需求，通过提供更多种类的商品供消费者选择加以应对。而对于消费者来说，更多的产品选择导致他们选择更加困难，这就要求企业通过产品创新便利消费者的选择过程。　　（3）零供关系的紧张化。零售企业与供应商之间的关系一直是困扰我国零售行业健康发展的重大问题。零售企业还没有形成与供应商利益与共、共同协作的心态，忽视了与供应商建立风险共担，争取“双赢”的战略协作关

5、系。在零售企业之间的竞争日趋激烈的情况下，占据供应链优势的零售企业往往倾向于追求单方面的利益最大化。它们往往会设立进店费、促销费等名目繁多的费用或拖延占用供货商的资金来获利。这种盈利模式导致零供关系不断恶化，而通过产品创新实现供应链上的合作对双方都大有裨益。　　　　3零售企业产品创新策略分析　　　　产品创新的基础是目标消费群体的选择，它与企业的市场定位相关。零售企业必须根据自身的经营条件和外部的市场环境实现差异化定位才能在激烈的竞争中形成自己的竞争优势。市场定位明确了产品创新的方向，在产品创新的具体方式上，我们构建了一个基于零供双方力量对比和顾客需求感知差异的矩阵模型来具体分

6、析零售企业的产品创新方式，如下图所示：矩阵中横轴为零售企业相对制造企业的力量强弱，即供应链上的支配能力大小，主要由零售企业与制造企业的相对企业规模决定。零售企业相对制造企业规模越大其力量越强，反之则弱；纵轴为零售企业与制造企业对顾客需求的感知差异，由下到上从感知不一致到感知一致。根据每一不同组合，零售企业产品创新可以分别采取以下途径：　（1）产品定制。当零售企业与制造企业对顾客需求感知一致且零售企业力量相比制造企业较为强大时，可以采取产品定制来实现产品创新。零售企业与最终消费者接触最为频繁，一方面可以根据产品的销量变化来跟踪顾客需求的变化趋势，另一方面可以通过积极的顾客信息获取

7、来发掘顾客的消费偏好从而预测甚至引导顾客的消费趋势。零售企业将收集到的消费者信息进行加工和分析，然后制定产品的供应标准要求制造商按照该标准进行生产。在青岛的一些大型零售企业中，沃尔玛，家乐福，利群和麦凯乐等都有制造商的专供产品，比如说正航饼干，它的新年促销装专供沃尔玛和麦凯乐。　　（2）产品辅助制造。产品辅助制造也是发生在零售企业与制造企业对顾客需求感知一致的情况下，不同的是此时的零售企业力量较弱，相比制造企业处于弱势地位，因而不能要求制造商提供特定规格的产品，而是将自己所搜集