零售企业产品创新策略研究论文

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1、零售企业产品创新策略研究论文摘要：随着零售行业的竞争不断加剧，产品创新成为零售企业生存和发展的重要策略。通过构建一个基于零供双方力量对比和顾客需求感知差异的两维度分析矩阵，分析了零售企业四种具体的产品创新策略和实现方法，并详细分析了零售企业运用最多的自有品牌产品创新策略。关键词：零售企业；产品创新；自有品牌1零售企业产品创新的内涵界定零售业是指通过买卖形式将工农业生产者生产的产品或随产品而提供的服务直接销售给居民作为生活消费用或销售给社会集团供公共消费用的商品销售行业。零售企业就是将商品或服务直接销售给最终消费者，供其个人非

2、商业性使用的企业。制造企业的产品创新是指产品（服务）属性的改进或新产品开发。零售企业一般不直接生产产品，其产品创新也区别于制造企业的产品开发，而表现在选择新的适应顾客需求的产品上。零售企业产品创新包括产品选择创新和供应商选择创新两个层面。产品选择创新是指新产品的引进和新的产品品类选择，它是供应商选择创新的基础。2零售企业产品创新的必要性（1）日趋激烈的行业竞争导致企业竞争手段同质化。随着国内消费的持续增长.freelplyBasic等多个自有品牌产品系列，其30%的销售额和50%以上的利润来自它的自有品牌。自有品牌产品由于营销

3、成本大大节省，因此相比其它品牌拥有更佳的性价比。同时由于产品的独特性，在给零售企业带来超出一般产品利润的同时，还能形成独特的差异化竞争优势。屈臣氏在个人护理产品方面拥有众多的自有品牌产品，其自有品牌产品占据着绝大部分货架，许多顾客专门为了买这些产品而光顾，从而形成了其独特的竞争优势。零售企业通过自有品牌策略实现产品创新主要考虑以下两方面的问题：产品品类选择和产品品牌名称选择。①零售企业自有品牌产品品类选择。在自有品牌产品品类的选择上，沃尔玛的选择策略被许多零售企业所仿效，它的自有品牌集中在日常生活用品方面。但是沃尔玛的自有品

4、牌产品有销量做保证，成本上的优势非常明显，因而能保证极高的性价比。规模较小的零售企业在模仿沃尔玛的品类选择过程中不可避免地遇到了成本控制问题，结果往往导致许多的产品质量问题，给消费者留下自有品牌等于低价劣质品的印像。因此，不具备规模优势的零售企业在产品品类的选择上要实行差异化的竞争策略，如果不能提供比其他零售企业自有品牌更优的性价比，就应该选择不同的产品品类。具体操作上，首先要分析当地居民的消费习惯，在此基础上选择产品质量差异不大且当地没有强势制造商的产品品类进行突破。一般情况下，农副产品的质量差异很不明显。比如说在青岛地区，海鲜

5、类产品质量差异就不大，而且全国知名的制造商品牌较少，零售企业在这类产品上推出自有品牌不仅竞争压力较小，还能通过产品特色效应带动其它产品的销售，这对旅游消费这一目标群体作用尤其明显。其次，要根据当地的经济状况和顾客的消费需求趋势进行自有品牌产品的定位。合理的产品定位应该是在城市地区定位于中端，在农村地区定位于低端。目前我国推行自有品牌战略的多是大型零售企业，其门店一般也集中在城市地区，其主要策略仍然是低价，而没有考虑城市人群具有较高购买力这一经济环境。在物价上涨的情况下，自有品牌产品的低价格固然能发挥较大的作用，但是与规模更大的零

6、售企业相比，其低价这一竞争武器作用是极为有限的。相反，推广一些迎合人们对绿色、环保食品需求的自有品牌农副产品对消费者将有较大的吸引力。在农村地区则可以推出一些低价的日常生活用品，以适应农村相对较低的购买水平。②零售企业自有产品品牌名称选择。在品牌名称的选择上，自有品牌可以采取与零售企业品牌一致或者不一致的策略。沃尔玛的自有产品品牌采取的是独立的品牌名称，如惠宜，SimplyBasic等。家乐福的自有品牌则采用了家乐福这一零售企业品牌。一致的品牌名称能迅速提高产品的知名度，增强消费者的购买信心，降低品牌推广费用。其不利的方面在于

7、一旦自有品牌产品出现问题，将同时会对零售企业的品牌造成消极影响。采取与零售企业不同的自有品牌可以避免连带影响问题，但也不利于零售企业品牌与自有产品品牌的联想，在推广上也更加困难。目前零售企业采用较多的是与零售企业品牌一致的品牌名称策略。