品牌延伸策略分析_毕设论文.doc

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1、海尔品牌延伸策略的成败分析[摘要]海尔的品牌延伸策略有成功有失败。本文作者认为，海尔品牌延伸策略成功的关键在于：延伸到相关度高的产品领域，拥有一个共同的品牌核心价值“真诚”。海尔品牌延伸战略失败的关键在于：新领域和新产品与原先品牌核心价值缺乏统一，即海尔的品牌资本的累积培养程度还不够。本文从海尔品牌延伸战略方面开始分析，用品牌核心价值理论对海尔品牌延伸战略的成败进行原因分析，进而提出对中国企业品牌延伸的启示。[关键词]海尔品牌延伸成败分析策略31AnAnalysisofsuccessorfailureforHaier'sstrategyofbran

2、dextension[Abstract]Haier'sstrategyofbrandextensionhassuccessandfailures.Ithink,thekeytosuccessaboutHaier'sstrategyofbrandextensionisthatitsfullyawareofthebrandisthemagicweaponforlong-termdevelopmentofenterprises.ThekeytofailureaboutHaier'sstrategyofbrandextensionisthatthenewp

3、roductsandnewareasislackofunitywiththeoriginalbrandvalue.Inotherwords,thetraininglevelofcapitalaccumulationisnotenough.ThroughbrandextensionstrategyofHaier,wewillproposethebrandextensionforcompaninesinChina.[Keywords]HaierBrandExtensionAnalysisofsuccessandfailurestrategy3131目录

4、绪论…………………………………………………………………………………………1（一）研究背景与动机………………………………………………………………1（二）研究目的与对象………………………………………………………………1（三）研究架构及流程………………………………………………………………1一、文献探讨………………………………………………………………………………2二、理论综述………………………………………………………………………………5（一）品牌延伸的必然性……………………………………………………………5（二）品牌延伸的决定因素……………………………………

5、……………………5（三）品牌延伸的方法………………………………………………………………7三、海尔公司的品牌延伸…………………………………………………………………8（一）海尔公司的基本情况…………………………………………………………8（二）海尔品牌延伸的策略…………………………………………………………10（三）海尔品牌延伸的动因…………………………………………………………14四、海尔品牌延伸策略的成败分析………………………………………………………15（一）研究理论：品牌核心价值理论………………………………………………15（二）海尔品牌延伸策略成功的原

6、因分析…………………………………………19（三）海尔品牌延伸策略失败的原因分析…………………………………………22五、对中国企业的启示……………………………………………………………………25（一）坚持品牌核心价值……………………………………………………………25（二）提供优质品牌服务……………………………………………………………25（三）科学进行品牌定位……………………………………………………………26（四）延伸消费者的心智……………………………………………………………26（五）实行主副品牌策略……………………………………………………………26（六

7、）研究市场竞争格局……………………………………………………………27结论…………………………………………………………………………………………27致谢语………………………………………………………………………………………29参考文献……………………………………………………………………………………3031绪论（一）研究背景与动机随着市场竞争的日益激烈，新产品的市场导入面临着越来越大的风险，众多新产品因为不被消费者接受和过高的市场初期导入费用而失败。在此情况下，品牌延伸策略被越来越多的企业所采用，成为许多世界级企业发展策略的核心。我们所熟知的“三菱”、“松

8、下”、“东芝”、“夏普”等品牌，产品类别涵盖几百甚至上千种，品牌延伸策略成为新产品推广的利器。许多国内企业也在实施品牌延伸