移动通信系统市场营销环境分析

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1、移动通信系统市场营销环境分析张旭波　　任何企业总是生存于一定的环境之中，企业的营销活动不可能脱离环境而单独进行。菲利普·科特勒的“大市场营销”认为，企业要成功地进入特定的市场，在策略上应协调地运用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以博得各有关方面的合作与支持，为企业从事营销活动创造一个宽松的外部环境。环境分析是制定市场营销战略的基础，市场营销活动必须以环境为依据。移动通信企业应主动地去适应环境。采取积极措施以主动影响和改变环境，这样才能提高市场营销活动的有效性，使环境有利于企业的生存和发展。移动通信产品的市场营销环境。是指企业营销职能外部的不可控制的因素和力量

2、，这些因素和力量是与企业营销活动有关的、影响企业生存和发展的外部条件，它包括宏观环境与微观环境。一、宏观环境　　移动通信企业的市场营销宏观环境是影响企业营销活动的一系列巨大的社会力量，它主要包括人口、经济、政治、法律、科学技术及社会文化等因素。它对移动通信企业的市场营销活动的影响具有强制性和不可控性，企业无法摆脱和控制宏观营销环境。组织生态学认为，一个组织只有适应周围的环境，才能生存和发展，不能适应环境，就要被淘汰。以下从人口、经济、政治法律、科学技术和社会文化五个方面进行分析。　　1、人口环境　　人口是市场的第一要素。移动通信市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人

3、构成的，人口环境直接影响移动通信市场的存在。人口环境包括4个方面：　　(1)人口总量：我国是一个人口大国，拥有近13亿人口，随着国内社会主义市场经济的迅速发展，人民收入不断提高，人民群众对移动通信的需求也越来越旺盛，因而，移动通信市场潜力非常巨大。　　(2)年龄结构：根据我国1997年人口抽样调查数据，我国15—64岁人口占总人口的比重为67.92%，这个年龄段的人是移动通信主要用户。　　(3)地理分布：居住于不同地区的人群，由于地理环境、自然资源、经济收入、风俗习惯的不同，使得人口的流动性和对外联系的频繁度有所不同。相比而言，城市人口由于收入较高，对外联系频繁，因

4、而市场密度大，结构复杂，对移动通信的服务需求较旺，层次较高。而农村人口由于经济收入的限制，需求层次较低。但随着乡镇企业的发展和农民生活水平的提高，农村市场开发潜力巨大。　　(4)性别差异：性别差异影响消费者需求，并导致购买习惯和购买行为的差别。一般说来，我国男性与外界的联系较多，对移动通信服务的需求较旺，女性对外界联系少于男性，对移动通信服务的需求相对较弱。随着移动通信技术的发展，移动通信的便利性已吸引了越来越多的女性使用手机，因而，女性用户群是目前迅速增长的细分市场。　　2、经济环境　　经济环境指影响移动通信服务产品市场营销方式与规模的经济因素，包括消费者收入与支

5、出状况，经济发展状况等。经济因素直接影响了潜在用户对移动通信服务产品的购买和使用。各因素的影响如下：　　(1)收入与支出状况对于移动通信产品来说，消费者个人收入越高，需求就越大。随着消费者收入的变化，支出模式与消费结构也发生相应变化。收入增加时，食物支出所占的比率趋向减少，教育、卫生与休闲支出比率迅速上升。食物支出占总支出的比例称为恩格尔系数。恩格尔系数越大，生活水平越低，恩格尔系数越小，生活水平越高。联合国依据恩格尔系数划分的贫困与富裕的标准为：表1　恩格尔系数与贫富标准恩格尔系数59%以上50-59%40-50%30-40%30%以下贫富标准绝对贫困勉强度日小康

6、水平富裕最富裕　　根据以上标准，移动通信企业可以将恩格尔系数小于50%的消费者定为目标用户。　　(3)经济发展状况　　移动通信企业的市场营销活动要受到地区经济发展状况的影响。地区经济发展水平的高低，直接影响企业市场营销活动。在经济发展水平较高的地区，居民对移动通信服务需求较旺盛，在经济发展水平较低的地区，居民对移动通信服务需求较弱且对价格反应敏感。　　宏观经济形势的好坏，也影响着人们对移动通信产品的需求，宏观经济形势好，人们收入增加，就业率提高，对移动通信服务需求量就上升；反之，宏观经济形势不景气，就业率下降，失业率上升，平均收入下降，人们对移动通信服务需求量就下降

7、。　　3、政治法律环境　　政治环境指企业市场营销的外部政治形势。安定团结的政治局面，不仅有利于经济的发展和人民收入的增加，而且增强消费者对未来收入增长的预期，导致消费者对移动通信服务需求的上升；而国家对通信行业的保护性政策，如在进入世贸组织时所签订的电信协定，规定了外国电信运营商进入中国市场的时间和参股比率，为国内移动通信企业的发展赢得了宝贵的时间。　　法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。法律环境调节移动通信产品市场消费需求的形成和实现。移动通信企业一方面要严格依法经营，另一方面也可以运用法律手段来保障自身的权益。　　4、科学技术环境　　科学技