波司登英国投资分析报告

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1、波司登英国投资失败分析报告波司登老板高德康像所有的中国制造业民营企业家一样，都有一段艰苦的发迹史，也像所有的制造业企业家一样，起得早，早早垄断了渠道，成为中国市场长达20年的羽绒服行业霸主。　　波司登走出去，更多的是有其现实基础的。　　2008-2012年，是中国零售业最辉煌的5年，走向巅峰的5年。　　一方面金融危机短时间摧毁了美国、欧洲的消费市场，这逼迫消费品行业大举在中国市场发展，而中国市场在前奥运时期大量的基建投资对经济、就业都有强有力的促进。虽然，国际品牌的进入对中国本土品牌有一定冲击，当在前期还是属于促进市场共同繁荣的阶段，直到2012年底开始真正厮杀。　　所以

2、，波司登在2010年这个恰当的时机——中国一片繁荣、政策制度支持、现金流充裕的情况，试图去国际市场看一看、学一学、闯一闯，是值得鼓励的。　　波司登的英国投资是非常实在的，可能也是唯一实在的。　　在此之前，类似的中国实业海外投资基本以营销为目的，在此之前，则主要为资本外逃。　　波司登不仅仅投资了物业，还投资了团队。　　对于波司登英国品牌BosidengLondon，波司登实际的规划也是非常合理的，比如意识到羽绒服的单一，BosidengLondon实际上是一个男装品牌，这一点，波司登在大陆的市场其实也意识到这一点。　　不过，如很多零售公司一样，意识到问题容易，但是解决问题实

3、在太难。比如，Derkers到今天都没有解决依赖UGG的问题，这一点和波司登非常相似。所以，这个问题并不是波司登能力的问题，而是整个行业的问题，另外还有洞洞鞋Crocs也相同，产品标志性太强容易塑造一个品牌，但是其负面效应也同样强大，目前陷入困境的RalphLauren颓而不倒都是相同的道理。准备上市的CanadaGoose和已经上市的Moncler未来也会一样，只不过这两个品牌的规模目前相对较小，Moncler才10亿欧元，而大鹅超过3亿美元。　　这里提醒一下，不用拿Moncler或者大鹅的欧元、美元来对比波司登的人民币，这没什么好比的，可以比销量。从这一点上，波司登说

4、自己是世界名牌甚至不为过，以其鼎盛期的门店数量、产品销量来说，绝对对得起世界品牌，波司登一件单款羽绒服单色可以卖350万件，你说算不算世界名牌。　　BosidengLondon的多品类策略是正确的，在英国，BosidengLondon甚至还会卖与当地品牌的一些合作款的鞋子。英国媒体曾对BosidengLondon大肆报道，均认为，无论是设计、产品质量都属于上乘，与英国的同类品牌，其销售价格都有30%折让。　　显然，BosidengLondon的定价策略甚至都是非常明智、正确的。　　在这里，我需要再次吐槽一下马云对Gucci的诋毁。并不是马云傻，认为Gucci不值得那个价格

5、。实际上就是坏，为自己的利益背书。零售业的产品价格向来就不是以设计、质量为基础的，这也是为什么有现代营销、品牌管理的原因。为什么一个公司和阿里巴巴传一个合作绯闻就能涨10%-80%？百联昨天和阿里开了个发布会，连续两天涨停，明天可能也继续，为什么？　　那么，在看似一切正确的道路上，波司登的英国为什么最终收获一个失败的结果呢？　　优衣库的柳井正曾经提到一个“50店盈利”零售业规则。这个规则对不对呢，我认为是正确的。不过，这个规则背后需要有一些东西支持，就是在正常的商业和经济规则之下。比如市场没有金融危机、经济衰退的情况，开店也是在每间店铺平稳的投资、亏损、盈利的。简单说，就

6、可以允许前10间店亏损，但是当开到11间时，第一间还没有盈利，那么你就要重新审视投资策略了。当然，用VC或者PE的钱，或者科技公司又另谈，但是，作为传统零售公司，自己的内部投资，这种情况是不允许的。　　波司登在这一点上可能没有想好，因为在英国开50店比在中国开500、5000间店可能都要困难，特别是作为一个中国品牌。所以，可以说，BosidengLondon的产品、品牌策略都没有问题，但是投资策略可能还是没有想好。　　不过也没什么，从零售业过去20年的发展来看，只要你购买了物业，其他的投资策略即使全错，损失也不会有多大，甚至有赚，比如Zara老板在这方面的投资，以及近期火

7、热传闻中的梅西百货。　　但是，高德康在投资BosidengLondon的时候可能并没有完全意识到物业的价值，只是手里有钱，租不如买，而且还能搞个大新闻，显示投资的决心。　　现在讨论BosidengLondon在英国的门店数量规划显然是多余的，不过在英国店开业后，波司登似乎是想让这个欧洲品牌走批发的渠道，包括进百货或者选择性男装集合店的渠道。但这一发展轨迹显然与波司登的世界名牌的地位不符。要知道，90%以上的独立品牌走这样的路，发展20年销售都上不了亿元规模，而且都是面临持续挣扎和苦苦支撑。　　真是这样倒也无所谓，反正放在那里，