本科毕设论文-—中国90后消费心理与消费行为的调查与分析对商家营销策略的思考.doc

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中国"90后"消费心理与消费行为的调查与分析 毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明原创性声明本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。作者签名：　　　　　日　期：　　　　　指导教师签名：　　　　　日　　期：　　　　　使用授权说明本人完全了解大学关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定，即：按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本和电子版本；学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。作者签名：　　　　　日　期：　　　　　 学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名：日期：年月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权　　　　大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。涉密论文按学校规定处理。作者签名：日期：年月日导师签名：日期：年月日 前言消费心理与消费行为作为一种集经济.心理.文化与社会为一体的综合性现象，吸引了众多学术研究者的关注。有关的研究为企业产品研发.市场推广.策略选择.经营管理决策方面风提供了有效的决策依据。90后一代作为一个正在不断崛起的消费群体，他们的消费观念、消费意识、消费话语正在深刻影响着企业的市场营销策略。如何深刻地解读他们的消费心理和消费行为，从而把握时代潮流发展趋势，这对于任何一家企业抢占未来市场都具有非常重要的意义。随着中国市场经济改革和对外开放的不断深，以及中国传统价值观（如重共性、轻个性、重家庭、重集体利益等）影响的减弱，中国人的个性日益解放，这最大程度的体现在中国的年轻一代身上。进入21世纪后，中国市场的主流消费群体（尤其是年轻的90后消费群体）消费日益个性化、多元化。美国著名消费者行为学家MR.Solomon(2005)曾经说过：改变消费者行为的许多生活方式都是由年轻消费者所推动的，他们不断的重新定义什么是最热门，而什么又不是，换句话说，得青少年市场者得天下。面对繁荣的经济市场，"90"后一代消费心理在商业的化学助长和催熟下，迫不及待的登场了。经济的发展，成长环境的富足，使得"90"后一代手中可供支配的资源越来越多。而新媒体时代的到来，出现了更多便捷的购买方式，赋予了商家更为有效的传播渠道和传播方式。同时，也带来了一种新的生活方式，使得"90"后一代的消费观念与他们的先辈截然不同。根据《2005年全国1%人口抽样调查主要数据公报》出生于1990年后的人口为2.64亿。由于生活在国家经济飞速发展和较好的生活条件和消费环境中，"90"后更有更强的消费意识和更高的消费水平。他们大多数是独生子女，有着不同的成长环境.思维方式.生活理念和消费特点。高校第一批1990年出生的90后将成为商业社会急速增长的新兴势力，大学生消费群体已经成为一股不可小觑的力量。目前很多企业，尤其是快消品行业都在深度挖掘90后这一黄金消费群体。培养他们对某品牌的忠诚度，以求未来市场的长远发展。作为一个企业，不提早关注90后这个爆炸性的消费群体，必然错失第一桶金。关注他们就是关注企业的命运。 目录一、对象与方法摘要..................................................11.1方法...............................................11.2对象...............................................1二、结果2.1“90”后的消费特点1."90后"追求时尚,高科技已蔚然成风....................12."90后"消费趋向于理性消费...........................23.“90后”祟向品牌更多的是追求高品质.................34.90后”消费乐于接受新事物...........................42.2“90”信息来源1．“90后”浸泡在信息海洋..............................52．“90后”信任"圈子"与专业媒体........................53.多数“90后”关注平面广告...........................64．“90后”更信任传统传媒..............................72.3“90”消费方式1.“90后”逐渐成为网购的主流群体......................82.4影响“90”消费行为的因素1．“90后”独有文化对其消费行为有深刻影响.............92．“90后”在消费过程中有从众心理与个性化的矛盾.......103．“90后”消费与家庭的关系...........................10 4．家庭消费教育的影响................................115．对家庭购买行为的影响..............................122.5消费趋向1．注重消费和使用过程中的感受和体验..................122.对商品有情感性、夸耀性及符号性价值的要求..........123.喜新厌旧是90后一代持续消费的动力之一..............132.6身份差异导致消费特点的不同1．“90”后大学生与“90后”新生代农民工的消费差别142．两者之间的对比....................................153．“90”后男生与女生的差别.........................164．两者对比..........................................17三．营销策略的思考3.1SWTO分析........................................193.2对商家的建议.....................................20四．附件4.1问卷.........................................234.2参考目录.....................................264.3致谢..........................................27 摘要:本次调查以对各个地区，不同身份的“90后”的抽样调查得出的数据为基础进行分析，统计描述了“90后”消费的特点的同时，亦探讨了影响“90后”的消费行为的因素，着重地分析了不同身份的“90后”消费状况的区别，从而为商家选择营销策略做出建议。关键词:90后消费观营销策略一、方法与对象1.1方法：采取定性分析与定量分析，以问卷调查为主，辅之以访谈法。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）最新网名报告，互联网实验室及百度搜索指数，并运用SPSS16.0软件进行数据分析。1.2对象：共发放问卷1000份，回收有效问卷950份，有效回收率为95%。其中男生占40%，女生占60%；高中生.大学生和社会工作人员分别占20%.60%.20%；来自城镇与农村的90后分别占41%.59%。二、结果2.1“90后”的消费特点1."90后"追求时尚,高科技已蔚然成风。 我们的调查显示：受访者中有20%的人非常喜欢追求流行、时髦的东西；42%的人喜欢追求时尚和高科技这说明，当今的”90后"喜欢追求新颖和时髦的东西，他们的消费观念呈现出开放和前卫的趋势。他们热爱时尚并创造时尚。日剧，韩剧带动日韩妆容，日韩护肤品的风靡，台湾综艺节目带来了对SHILLS品牌、红酒面膜的关注。美容杂志，明星动向都能成为最新时尚潮流的发源地。“90后”们追求创意，新奇。圣诞节、情人节甚至“光棍节”是他们的大日子，“酷”、“炫”、“牛”是他们的口头语，包装平庸，没有个性的产品不会受他们的青睐，实用又特别的小玩意则会吸引他们的眼光。他们对社会的消费时尚，感应是灵敏的，追逐时乐意的。如今，“90后”已有一部分人踏进了大学校园，大部分人还在读中学，因而他们也将时尚流行元素带进了校园。今天在社会上流行的一件衣服，一种打扮，一款手机，一台电脑。明天就会在大学校园里找到它们的影子，而且很快就会流行于校园。可以说，今天的校园里，任何时候都不乏时尚流行。在我们的调查过程中，受访者林先生就说：儿子今年高中毕业，他在进大学前开出了大学的数码几大件，笔记本电脑、数码相机、手机。我们说上学要以学业为主，没必要买这么多装备，可是他上大一的表哥不以为然，还说现代大学生生活就应该丰富多彩，不能总拿我们这些老三届时代来对比。林先生还说：我儿子说原来的mp3退还给他妈上班坐公车时听歌用，其实他是想买mp4，听歌看电影都可以，同学都有，他不想落伍。从以上可以看出，喜欢追求新时尚、新潮流、新品味、新款式是“90后”共同的特点。2."90后"消费开始趋向于理性 我们的调查数据显示,46%的受访者表示购买产品时更多的是考虑产品的功能与质量,27%的人考虑的是价格,而考虑品牌与价格的只有20%与5%.这说明90后一代消费趋向于理性.许多人都对90后一代存在误解,认为90后一代是月光族,是烧钱一族,然而我们在调查中却发现他们近半数的人的零花钱是月月有余的.广州中医药大学的小钟这样说:商家往往认为产品够炫,够酷就能吸引我们购买,但是产品功能与质量不好的话一切都是白搭.另外我们还了解到许多90后有收集优惠卷的习惯,KTV选择在中午的时候,看电影选择半价票,会很内行的与老板讨价还价......总而言之,90后一代比人们想象中更精打细算,更善理财.3.“90后”祟向品牌更多的是追求高品质''90后"追求品牌更多的是追求品牌的高品质.在统计数据中我们发现了一组有趣的数据:受访者中使用名牌产品会产生满足感的不到达30%,然而某些产品习惯用某 一品牌的人却占59%之多.这一组数据告诉我们,多数''90后"并有人们想象中的寻常那样盲目追求名牌,追求品牌他们更多的是追求品牌的高品质.''90后"出生在一个优越的年代,有丰富的物质,有家长们无处不在的呵护,他们对生活有品质的追求,消费有品牌的追求.在调查过程中我们发现众多的''90后"对许多名牌产品的特点十分清楚,谈论起它们的做法更是头头是道.他们都有浓厚的"品牌意识",然而他们却却很少在自己的能力范围之外购买名牌产品.他们"品牌意识"中的品牌并不是固定的某一名牌,而是等同于"高品质"。4.“90后”消费乐于接受新事物我们的调查显示，受访者中表示自已勇于接受新事物中的60%。由于时代不断的发展，不断的进步，人也随着不断的发展而进步。所以，“90后”是走在时代最前沿的新新人类，他们接受新鲜事物的能力非常强，而且敢于尝试，新事物，对生活中非常规事件兴趣怏然，在消费过程具有渴求体验新产品的心理。 2.290后的信息来源1.“90后”浸泡在信息海洋据本次调查发现，有90%的受访者会去主动积极的通过各种方式去了解产品信息，有36%的受访者会简单的去了解产品信息，只有9%的受访者不会主动的去了解，只听从商家简单的介绍。因此可以很清楚的了解到，“90后”这群新新人类会通过各种手段去了解他们所在乎的每一种产品。而在这个日新月异的信息时代里，“90后”都浸泡在信息海洋。互联网的建立，电视的普及，通讯的发达，交通的便捷，使他们观察世界的视野更宽广了，交流沟通的平台更高远了。据CNNIC今年七月发布的《第24次中国互联网发展统计报告》数据显示，“90后”网民构成了我国互联网最大用户群体，人数达到7千多万。他们对互联网非常熟悉，网络不仅是他们娱乐，交流的工具，也是最便捷的消费平台。网络上信息如潮，他们掌握了大量信息，能紧紧抓住潮流的脉搏，把握前沿理念。手机、论坛、贴吧、MSN、QQ、广告......“90后”无疑是浸泡在信息海洋里成长起来的一代。他们会熟练地说出很多产品的广告语，知道论坛上，哪个姐妹用哪款产品过敏，也了解最近哪款国货最流行。这使得他们对产品的了解的程度和积累的信息超过以往的任何用户。他们是当之无愧的“产品专家”。2.信息来源“90后”信任"圈子"与专业媒体 据我们调查，在最看重的信息来源中，专业媒体的评测占了总数的48%，朋友意见则占了44%。北京零点研究咨询集团对“90后”消费进行了4个月的跟踪调查，结果发现，“90后”已经形成了独特的消费模板。他们喜欢追求时尚与自我，但绝不会越轨，、消费，他们的圈子消费意思很强，朋友与亲人的圈子会左右他们的消费观，从而导致消费心理的趋同。“90后”有很强的群体主义意识。QQ圈子、博客圈子、MSN圈子、开心网圈子……大行其道。在这些圈子里，他们乐于分享自己的体验，也乐于接受别人的经验，进而作为自己消费的依据。影响圈子内的一部分人，进而形成圈子内的口碑传播。然而，通过圈子来了解信息，只是“90后”利用的其中一种手段，专业媒体带来的具有专业性的信息，也成为“90后”最看重的信息来源渠道所以，传媒广告、朋友与亲人的圈子等已连接成了“90后”获取信息的链子3.多数“90后”关注平面广告 我们的调查显示，受访者中分别有43%和32%的人会关注平面广告与户外广告，而选择电视网络的广告分别是14%和11%。他们表示平面广告和户外广告往往更具有创意，而电视广告内容大同小异，缺乏新意，而网络广告往往在自己娱乐的时候强弹而出，令人反感。4.“90后”更信任传统传媒“90后”在媒体的信任度上，他们仍然比较信任传统媒体。在本次的调查中，在“最信任的媒体”这一项中，53%的受访者选择了电视，27%的受访者选择了报刊，只有17%和3%的人分别选择了网络与广播。“90后”在消费过程中，易受到传媒的诱惑，媒体以其特有的，易于理解的独特方式有力地引导着“90后”的消费。传媒左右着大学生的消费倾向和消费选择。“90后”虽然依赖网络，但却不迷信网络。网络世界因其特有的模拟性，往往成为骗子的温床，而传统的媒体（电视与报刊）由于其受监管的力度更大所以位列信任媒体的前两位. 2.390后的消费方式5.“90后”逐渐成为网购的主流群体据我们等等调查显示，“90后”中有38%的人最喜欢的购买方式是网购，而曾经有过网购经历的人更高达50%，但值得注意的是有12%的人认为网购虽然方便，但可信度不高。据CNNIC发表的《第24次中国互联网发展状况统计报告》数据显示，90后网民构成了我国互联网最大的用户群，比例高达33%。“90后”对互联网十分熟悉，甚至依赖互联网，互联网不仅是他们娱乐、交流、表达自我的工具，也是一个时尚的消费载体。为什么网购会如此受“90后”的欢迎？其原因在于网购方便，实惠。“90后”们只要“宅”在家中，轻点鼠标，便可浏览琳琅满目的商品，同时又可对比各家网店的价钱，只要购买了自己喜欢的商品，更会从千里之外送到在家手上。网购具备的这种轻松快捷的特性是“90后”热衷于网购的原因之一。在我们的调查报告中发现，在每次购买在家需要的商品之前，“90后”们都会乐此不疲的收集各种各样的有用信息，他们会上贴吧，上论坛，不断的对对比各个商家的价格，服务，评价，然后经过筛选、pk最终决定购买目标，在这一购买过程中，“90后”不仅达到了购买的目的，更是实现了自我心理的满足。 2.4影响“90”消费行为的因素1.“90后”独有文化对其消费行为有深刻影响在我们的调查显示下，有40%的受访者表示会购买带有“90后”特色的产品，有15%的受访者不会购买，有45%的购买者说不准。“90后”因为生长在空前开放的时代，他们个性得以彰现，他们的？想法得以实现，他们是地球上的火星人，他们之中流行火星文；他们是嘻哈一族，他们热爱的嘻哈文化；他们以手代口，无声胜有声，他们是拇指族；然而在这么多“90后”文化中，最出名的莫过于非主流文化。非主流在中国产生于80后，最初是由一些80后的网络红人所引领起来的潮流，现在领军非主流的大多数为90后的学生。由于在审美，价值观上的求新求变，90后大学生的消费很大一部分花在了扮靓耍酷这一方面。女生购买的衣物和护肤品更是比在家多了许多。他们是伴着高科技成长的一代，大部分接受新鲜事物的能力强，而且敢于尝试，对生活中非常规事物也是兴趣盎然。他们中有的人热衷于追求另类，力求在视觉上达到唯我的境界，甚至有时穿的服装怪异得让人瞠目结舌，P得照片也失去了真我。可是对此消费他们却乐不思彼。不断更新的奇异的发型与发色，购买怪异的装饰品，亦或购买材料DIY制作自己别出心裁的佩戴物，酷爱于恶搞的娱乐节目，一句话中夹杂几个网络流行词······强烈要求“我的青春我做主”的他们已将这些消费行为融入到了他们的生活中。90后想以非主流形式表现自己的与众不同。虽然外表的张狂，但其实非常渴望通过被别人认可。90后的这些特征影响着他们的消费观：还没有生产能力的90后，更显示他们的地位，只能通过消费。他们舍得花钱，敢于尝试新事物，善于利用消费行为将自己包装成非主流。 有人说这种流行不会成为大众永恒的风尚标，只是年轻人在完善自我，追逐潮流过程中一段显得有些迷茫落寞的路段而已。可是非主流还是主流，是由追求跟进的人数所决定的，一旦大部分90后一代都喜欢上这种非主流的消费领域，或许这些领域在将来会成为真正的主流。2.“90后”在消费过程中有从众心理与个性化的矛盾根据我们的调查显示，受访者中希望购买到的商品与众不同的占了48%，但是希望与大家差不多的也达到了28%。“90后”一代生长在一个强调集体主义的国度，然而强调民主，信息爆炸的时代环境又使得他们拼命的表现自我，追求差异。“90后”从众心理与个性化的矛盾也表现在消费领域。一方面希望购买到特别的产品，彰显自己的个性；另一方面，他们有各种各样的“圈子”，他们希望自己使用的产品符合“圈子”的习惯，紧跟圈内的流行，不至于显得自己另类，被“圈子”疏远。3.“90后”消费与家庭的关系家庭消费教育的影响“90后”中独生子女的比例相当高。出于对孩子的溺爱，家长对子女的消费基本上实行满足供应的政策，再苦也不能苦孩子。在本次的调查中我们发现，“90后” 的消费水平相对较高。他们每月可支配的零花钱在500--1000元的占了33%，而有96%的人零花钱来源于父母。所以，家长对子女的娇惯与纵容，使得他们养成可乱花钱的毛病。4.对家庭购买行为有深刻的影响一般家庭父母购买东西都会询问子女的意见，从而按照他们的标准来考虑。所以，“90后”的各种消费行为和心理会直接影响到其家庭成员。我们的调查数据显示，受访者中有70%的人表示家庭购买东西会听从自已的意见。“90后”追求新颖，时尚，刺激，他们的消费相对于其他群体来说带有更多的情感因素，在购买商品的时候，情感和直觉因素起着非常重要的作用，而他们消费的从众心理和个性化也起着不可磨灭的作用，他们的这些消费因素也会直接影响到其家庭成员的购买行为和心理。老年人的市场显现青春化就是一个很好的例子。中国自古以来讲究孝道，孝敬长辈是最基本的道德。而一般老年人用的稍微上档次的保健品或其他用品，几乎都是孙子孙女买来孝敬他们老人家的。所以，老年人的市场也是由孙子孙女来决定的，只有抓住青春化，你才能抓住这个市场发展的关键 2.5“90后“的消费趋向1.注重消费和使用过程中的感受和体验有调查表明（2009），中国的90后一代，有超过70%的人都有上网经历。有超过一半的城镇儿童的家中有互联网连接。这种生活特征致使90后中更多地是所谓“宅女”、“宅男”这一特殊的群体。这些孩子在蜜罐中长大，对于他们而言，网络世界甚至比现实世界更为重要！90后喜欢在网上购物，喜欢去网上淘价格更便宜的相同款式的服装、化妆品、手机等电子产品，可以说80后、90后一代与其它年龄段的消费者最大不同就是购买方式差异，或者说他们更喜欢网上购买方式。这与90后的消费需要、动机、价值观和自我等有着密切关系。在当今营销情境下带有具有个性的消费者更多地是将自己视为一个“情感人”，其消费行为是一个消费者受内在动机、价值观等驱动而寻求个体心境体验的情感经验过程。因此认知90后一定要学会从消费者个体心理感受的角度理解消费者行为的内在依据，研究重点是需要、动机、生活形态、自我概念、象征等消费者个性心理与消费购买行为的关系。“90后”独特的价值观、生活方式和消费方式，使他们更注重消费和使用过程中的感受和体验，追求产品或服务与自己情感体验的一致性。他们倾心于互动式体验，更能激发他们的购买欲望，通过对产品的试用体验，给予他们视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉五感的综合感受，将使他们对产品功能有更真实的感受和认知。如i-phone、i-pad就是建立品牌体验店，为年轻消费者特别是90后一代提供不一般的视听享受，大大激发了他们的购买欲望。2.对商品有情感性、夸耀性及符号性价值的要求"90后"消费者还喜欢将某种消费感觉转换成消费价值，他们对对商品有情感性、夸耀性及符号性价值的要求 早已超过了商品或服务的物质性价值及使用价值。只要看一看今天电视银幕上，人们就不难理解90后一代他们喜欢什么。打开电视经常看到温文尔雅的周杰伦手捧奶茶，他的一番话，博得身边温柔漂亮美女的欢心，两人边喝奶茶边度过温馨浪漫的时刻，一副浓情蜜意的景象。这是周杰伦代言的优乐美奶茶广告，在电视上热播。90后一代他们就喜欢这样的方式。3.喜新厌旧是90后一代持续消费的动力之一对于90后一代消费群来说，喜新厌旧是促使他们进行持续消费的动力之一。尽管他们也知道，追求时尚与新鲜的事物不一定具有什么现实的价值，但却能给他们带来时时不同的新鲜感觉与美好心情。 2.6身份差异导致消费特点的不同1.“90”后大学生与“90后”新生代农民工的差别“90”大学生:"90"大学生长在改革开放以来造就的良好物质环境中，现在“90后”大学生的消费结构已不是单一型的了，而是向享受型、高档型，以至于向多元化的消费方向发展。"90后"大学生的消费行为的特征主要表现在以下几个方面：人情消费居高不下；大学生信息消费逐渐攀升；旅游消费成为时尚；对高科技产品热情高涨.(1)、生活消费。主要包括大学生衣、食、住、行等基本生活消费。这部分消费的支出总量呈逐年上升的趋势，但占大学生消费支出的比例呈逐年下降的趋势。(2)、学习消费。大学生学习消费主要包括学费、书杂费、考证消费和电脑消费等。大学生除了购买学习用书和学习用品外，为了获取信息和查阅资料，绝大多数大学生会购置电脑并接入宽带；为了适应职场竞争和社会需要，他们会高额投资各种培训、考证和考研，相关资料成套购买，绝不吝啬。(3)、娱乐消费。上网、打游戏、打台球、唱歌、跳舞等是大学生主要的休闲娱乐活动；旅游、蹦极、攀岩等是大学生中正在兴起的休闲娱乐活动。在大学生中，消费普及率最高的是手机，几乎人人都有。用手机进行交友联络、发短信、上网、点歌、照相、订购彩铃等也是大学生中普及率最高的休闲娱乐活动。近年来，大学生休闲娱乐消费呈现出明显的上升趋势，消费支出逐年扩大。(4)、情感消费。大学生精力充沛,交往意识强。他们出游、逛街、购物喜欢集体出动，在活动中,相互影响,冲动消费，交往消费呈上升趋势。每逢节假日、纪念日、生日，或是当选干部、入党、得奖等，都要请客送礼,而且是礼尚往来,档次越来越高，送礼越来越多,人情消费呈蔓延趋势。谈恋爱已成为大学校园里的一种潮流，在恋爱消费中,男女双方或是其中一方，出手大方，“不差钱”。 (5)、形象消费。大学生好面子、讲时髦、赶潮流，他们在着装、佩戴、发型等方面，讲究、超前、追星。在交往、恋爱、就业竞争中，他们特别注重自己的形象包装和形象展现，为优化自身资源，他们越来越意识到在化妆、美容、整形、健身、健美等方面的投资价值和意义，特别是女生，那更是舍得为自己投资。"90"农民工:90后农民工由于自身年龄群体的特点，善于接受新事物且受教育程度相对较高，他们在衣、食、住、行、休闲娱乐等消费方式有别于上年代农民工。相对于改革开放初次外出的农民工而言，90后农民工的消费中带有很明显的个人享受消费倾向。随着经济能力的提高，90后农民工越来越不满足于解决基本的温饱问题，而开始追求消费方式的多样化。消费方式的多样性表明对自身发展的重视和个人生活质量的追求，90后农民工的消费观念逐渐转向追求质量和享受型消费。调研报告显示，聚餐、旅游、KTV、美甲、淘宝购物成为新生代农民工的主要消费方式。受访的“90后”农民工中，有65%常常去泡网吧，34%的受访者常常去KTV。2.两者之间的对比(一)超前消费的对比　　 随着生活和收入水平的提高，人们开始改变那种用过去积累和现期收入支付现期消费的传统观点，逐步向现代消费观念转变，超前消费逐渐被人们所接受。超前消费在年龄层次上明显年轻化，90后农民工的超前意识比上一代农民工要明显。90后农民工在进行日常生活消费的时候，虽然工资收入不高，但这不是首要考虑因素，他们会根据自己喜好进行消费选择，除了很少不考虑经济因素以外，他们还很少把自己的工资寄回家，而是更多的都用于自己消费。这种现象的出现与他们来城里的动因是息息相关的，他们出来打工不只是为了挣钱回家，更多的是为了寻求自我发展、追求城市生活机会以及享受现代城市的生活。而90后大学生由于绝大部分的经济来源来自父母，所以在保证不超支的情况下，多数大学生属于“月光族”，还有部分学生出现“月初大手大脚像地主、月末借钱度日像贫农”的现象。(二)品牌消费的对比　　改革开发以来，消费主义在中国有盛行之势，品牌消费、个性消费不断凸显。品牌消费除了追求品牌商品的质量信誉，更多的是自我的一种宣扬和展示，由此而获得一种心理的满足。90后农民工已经开始追求生活的选择性，与传统农民有了区别，他们在消费中更注重喜好、时尚、流行，这些都已具有大众化的市民消费标准。品牌消费使新生代的农民工获得了一种“群体成员感”。但是尽管他们追求名牌产品，由于他们的经济收入不高，受经济状况限制，仿制名牌成了他们消费的主要目标。而根据调查显示，虽然资金来源基本来自父母，但是有80％的“90后”大学生表示，愿意购买名牌产品，而非仿制品牌。追求名牌，成为大学生的共同观点，充分体现了当代大学生对追求高品质，重品牌，有品味的生活的需求与消费观念。(三)追求自我发展的对比：　　　　随着经济能力的提高，90后农民工越来越不满足于解决基本的温饱问题，而开始追求消费方式的多样化。消费方式的多样性表明对自身发展的重视和个人生活质量的追求，90后农民工的消费观念逐渐转向追求质量和享受型消费。受传统文化和传统消费观念的影响，传统农民工以追求物质消费为主，对自身的文化教育等精神方面的消费花费相对较少。相比而言90后农民工则更注重提高自己的文化水平，并通过各种途径充实在即，追求享受精神消费。90后大学生由于是在校生，不用刻意去花钱上培训班，但其他方面的消费却远远大于花费于学习资料上，具体表现在享受型消费偏多，发展型消费偏少。3.“90”后男生与女生的差别男生:很多"90后"男性消费者把消费活动看成达到目的的手段，还热衷于购买大件商品.对于小件商品则随便，只要买到合适的能用的商品 就行，很多人认为没必要太过特别.他们注重的是商品的功能与质量.对于自己经常光顾的商店，在这方面他们比较保守，只要没有太大的问题，是不会轻易更换的.女生:很多"90后"女性把购物活动看成自我实现的形式,她们喜欢与众不同的感觉，她们追求新潮，追求外表的独特造型女性消费者.她们在购物时容易“见异思迁”，慎重。只要发现附近新开了一新店，她就会去看看合不合自己的“胃口”。因此，获得新的女顾客容易，但失去也很容易。购买商品时，她们能对各种服装的手感、穿着场合等进行多方面的考察，并记忆和比较。4.两者对比(一）购物欲望不同对"90后"女性消费者来说，购物活动就是对自己的能力、感觉进行检验的“自我实现”。而对于"90"男性消费者来说，如果他们决定买一套运动服，那么他就会直接去运动专卖店，而对运动服以外的东西不会加以关注。他们对商店人员的推荐等或许会考虑一下，但由于自己已经选定目标了，所以不会和店员深入地交谈，而且一旦对这家商店比较喜欢，那么以后就很少会去别的店，他已经成了这家店的常客。而"90后"女性消费者会对这样那样的商品进行比较，或是和店员聊上几句，或是这里走走、那里看看，四处寻找打折商品，尽管只能便宜一点儿，她们却乐此不疲。（二）消费成本意识不同"90后"女生的成本意识和风险意识比"90后"男生要高。对女生打折要按比例进行，明确打了几折，如果能便于女性顾客对商品各个品种进行比较，则销售起来更加有效。女生的直觉和分析能力非常平衡，能并行处理很多问题。这种能力是男生所不具备的。男生选择东西时局限于自己的兴趣爱好，即使进行彻底的调查，也往往只集中在某一两点上。而且男生还缺乏成本意识，作为消费者来说他们是不理智的（三）信息接受渠道有差异 伴随着网络时代的来临，大学生拥有电脑基本得到普及，在这个信息大爆炸的年代，网络上广告层出不穷，基本覆盖了整个网络世界。男女生对于网络，也是有选择的浏览，他们上网热衷于浏览新闻，关注国家大事和体育新闻对于植入式广告十分反感。"90后"女生上网则更多的听歌或看视频，关注娱乐新闻，对于其他的则没什么兴趣。女生喜欢闲聊，因此闲聊时也能收获不少信息，对于女性消费者来说，在迷茫的时候有个人能够提供点意见是再好不过的。女生也喜欢促销，她们有属于自己的消费圈子，乐于听信相熟人的介绍。"90后"男生之间的交谈多是通过交换信息，向对方展示自己理论、知识的丰富和自己的了不起之处。男生在购买商品时不喜欢导购向自己传授货品的相关信息，即使导购讲的是正确的，提供了正确的建议，男性消费者也会感到导购仿佛对自己有否定的意思。据调查，男生更喜欢通过专业媒体的介绍来对商品进行了解。 三、营销策略的思考3.1SWTO分析优势（S）劣势劣势（W）1．1.人口数量大；2．2.巨大的消费潜力；3．3.对IT产品消费热情较高；4．4.购买方式的多变；1．1.城镇、农村消费水平差距大；2．2.消费多元化，差异性大，缺乏系统3．性；4．3.传统的消费模式已失效；威胁（T）机会（O）1．1.竞争压力大；2．2.产品更换速度快（喜新厌旧）；1．1.高科技发展迅速；2．2.网络的迅速发展。（新购买和营销方出现式的出现）优势(S)一．根据《2005全国1%人口抽样调查主要数据公报》出生于1990年的人口为2.64亿，这无疑是一个巨大的淘金市场。二．“90后”绝大多数是独生子女，而他们的父母大多都是６０后，据调查，他们的父母占据了国民经济的大部分份额，所以他们成为“９０后”消费的坚强后盾。由于“９０后”生活在国家经济飞速发展的年代，拥有较好的生活条件和消费环境，同时，“９０后”拥有较强的消费水平和消费意识。按“９０后“出生的时间来看，截止２０１０年，他们将迈入２０岁，并且有一部分人将迈入社会，随着时间的推移，“９０后”正日渐成为社会的主力军。他们的消费意识强烈，消费观念超强，支持消费的能力也很强。“９０后”消费群体作为未来中国的消费主力和消费潮流的引领者，已经成为一股不可小觑的力量，这对于商家来说是一个极大的商机，他们作为一个特殊的消费群体，正孕育着一个庞大的市场。因此，商家只有时刻关注“９０后”这个巨大的潜力股，才能得天下。 三．由于现代网络技术沟通方式的不断发展，出现了许多新颖的购买方式，如：网络购买，邮购等方式，购买方式的多样性，能为商家带来更多的消费机会。劣势（Ｗ）一．由于“９０后”大多数消费经济来源主要又家庭供给，而不同地区，经济发展不平衡性，行业发展不平衡性，导致家庭经济背景不尽相同，我国贫富分化加剧的现实决定了“９０后”的消费水平差异很大。这人商家很难根据“９０后”的消费水平而作出正确的营销策略；二．消费结构多元化，差异性大，缺乏系统性，商机很难根据某一消费特点而作出相应的营销策略。威胁（T）一．目前市场上的竞争对手不断增加，同一样会出现众多个商家去经营，并出现打价格战、产品的产品可能个性化经营等手段去与其他产品区分开，使得自己的产品更有优势，但随着众多竞争对手的进入市场，要达到这个目的显得有些吃力二．因为90后群体是当今的新新人类，追求的事物可能会根据心情不同、年龄、天气等而不断的变更，所以商家要随时留意这一群体的发展趋势，不断的研发新产品、新事物一满足他们丰富的需求。所以其对应得产品变更速度快，商家不易捉住重点。　　　机遇（O）一．随着高科技的迅速发展，90后对IT产业的消费热情越来越高。而这对于商家来说是一个巨大的机遇。企业应跟紧时代的步伐，针对新需求、研发新产品、开拓新市场，以便更好的抢占90后市场先机。二．随着经济的不断发展，科技的不断更新于改进，互联网的出现于应用，能尽早把握网咯技术的商家，将会抢占先机，这对商家以后的发展有十分重要的意义。3.2对商家的建议1、确定特殊目标群体的策略。宅男、宅女、非主流一代-E推广与营销的黄金时代。据2009年，中国青少年研究中心发布的调查数据显示：在7岁到15岁之间的中国儿童中，超过70%有至少上过一次网的经历，超过一半多的城镇儿童家中有互联网连接，致使新E时代出现了“宅男”、“宅女”这类特殊的群体。“宅” 一族则给了网络商家与网络媒体发挥的巨大空间。2、创造圈子：“90后”追求自我的同时，又有很强的群体主义意识。QQ圈子、博客圈子、MSN圈子、开心网圈子……大行其道。在这些圈子里，他们乐于分享自己的体验，也乐于接受别人的经验，进而作为自己消费的依据。影响圈子内的一部分人，进而形成圈子内的口碑传播，或者企业去建立一个圈子，打造圈子的知名度，都是高效的营销手段。3、创意广告。“90后”不反对广告，一个好的广告总能带给“90后”愉悦的感受，甚至一句出色的广告词会成为“90后”们的流行语。他们对广告的创意和格调是有要求的,如果认为创意和格调跟产品是很贴近的他们，表达了他们的心意他们就会去买它4、植入营销。在消费者心中植入“某种观念”的种子，专门为某产品制定植入广告。这一策略非常适合快速消费品、饰品、流行服饰等行业。例如：钻石小鸟的营销策略，采用虚实结合的手段植入广告，使消费者更加容易的接受该产品，对该产品的形象树立了一个概念。5、联合营销。由于90后群体更重视精神享受，而且他们的精神享受大多来自网络，所以商家就要根据自己商品的特点，巧妙的运用网络营销，与时下网站开展联合营销，而联合营销将会成为一种新手段的营销策略，协助商家征服消费者的工具。例如：微软初出茅庐时就将“WINDOWS”与久负盛名PC厂商IBM公司的电脑结合，实行联合营销；同一个事件又发生在一九四零年，当过近卫内阁大臣的日本财阀小林一三在一家百货公司任总经理时，曾让其秘书到全市调查哪家饭馆的咖喱饭味道最好。然后他把最好的那一家饭馆的老板请来，提出在百货公司开辟一处地方卖咖喱饭，价格比市场上低四成，这四成由百货公司负责给老板补上。全市味道最好的咖喱饭，又比别处便宜四成，结果引来了大量顾客。顾客吃完饭就要逛商场，逛商场就要买东西，一年下来商场营业额比上一年增加了5倍，饭馆营业额增加了几十倍。由此可见联合营销只要运用得当，不但对双方都有利，有时还可获得单独营销无法达到的效果。6、手机营销。手机已经成为90后获取信息的必需品了，据调查显示，85%以上的90后都拥有一台或一台以上属于自己的手机了，所以手机就理所当然的成为了商家宣传产品的主流媒体。那么商家就可以把广告放在手机上，让他们把广告播放器带在身上，采用线上、线下一起宣传，使效果更加明显。 7、互动式体验营销。“90后”更注重消费和使用过程的感受和体验，追求产品或服务于自己情感体验的一致性。互动式营销能激发他们的购买欲望，引导消费，刺激消费，扩大市场的需求量。可以通过对产品的试用体验，使消费者对产品的功能有更真实的感受和认可。例如：i-phone、i-pad就是建立品牌体验的。8、个性化的限量营销。物以稀为贵，得到一样稀缺的产品可以满足“90后”群体的虚荣心，所以这一年代的人群都在追随此消费特点。例如：耐克的限量营销，促使大部分消费者争先购买，使销售量得到提高。英国滑板品牌希拉斯的玛利亚，实行的限人策略，使产品的销售变得易如反掌。最后，希望商家能够针对90后的消费特点、心理、方式，要注重培养90后的意见领袖，通过他们的口碑宣传和“病毒性营销”效应和同龄人之间信息交流的互相影响，快速复制和传播营销信息，提升品牌知名度和美誉度，从而把握90后的客户商机。例如：凡客诚品的商品，通过物美价廉的特点捉住消费者的心理，通过现实的行为表现，在90后群体中树立一个“品牌”的形象，这对于日后捉住消费者的消费起到一定的积极作用。四．附件:4.1问卷“90”后消费心理与消费行为调查问卷 非常感谢你能在百忙之中抽空完成有关于“90”后消费心理与消费行为调查问卷，相信在我们共同努力之下，人们会更加了解我们“90”后。你是否是“90”后是否1.你的性别是男女2.你现在的身份是高中生大学生社会工作人员3你的家庭所在地城镇农村4．当你购买价格稍高的产品时会主动去了解产品的信息是的，我会主动积极的通过各种方式了解产品我会简单的去了解产品信息我不会主动去了解产品信息，只听从商家的介绍5.你以什么方式了解产品信息的商家做的宣传专业媒体的介绍相熟的人的介绍6.通常你会关注什么载体上的广告电视网络平面（户外广告报纸杂志）7．商家用什么方式会打动你促销精彩的广告自已可以参与到的有关产品的活动其它8．你在购买某样商品时，考虑最多的是商品的哪些因素价格商品功能与质量商品的品牌与档次外观其它9.你购买产品时会受到产品代言人的影响非常同意同意无所谓不同意10.你购买某种产品时会受到朋友，家人或同学的影响总是这样有时这样从不受他们影响11你希望购买到的商品与众不同的和大家差不多的无所谓，能用就行12.当你使用名牌时，心里会产生满足感非常同意同意没感觉同意有时会13．有一些产品你总是购买某一个品牌的是的，这已是一种习惯否，没有这个习惯 14.你最喜爱的购物方式是网购上街购买邮购15．你如何看待网上购物很好，经常用曾经网购过，觉得购买方便，但可信度不高不喜欢16.你喜欢追求流行，时髦的东西非常喜欢喜欢无所谓不喜欢17．你的家庭购买哪些产品会听从你的意见日用品电子产品（电器）家具不怎么听自已的建议18.你消费的来源父母兼职或工作其他19.你每月可支配的零花钱300以下300—500500-10001000以上20．您每个月的零花钱除吃饭外，主要用在（多选）没有零花钱吃零食服饰、化妆品学习用途与朋友交往上网、打游戏谈恋爱购买电子产品21．上网最常做的事情聊天听歌看视频玩游戏看新闻22．你上网最常关注的是国家大事娱乐新闻体育新闻游戏新况23.你已经拥有的数码产品有（多选）*手机数码相机笔记本电脑台式电脑MP3/4/5电子词典 4.2参考文献:1.李义军.浅论新世纪大学生消费特点及正确引导.商业现代化。2008.37（1）48-49.2.冷滨.90后的价值观、族群分类与消费行为-以运动休闲服装市场为例.营销传播论坛，20083.王志坚.当代大学生消费观的透析与引导.高教研究，2006.10.194.董婷婷.90后大学生消费观对未来社会的影响及思考.江苏商论，2010（1）：22-235.搜狐网.90后大学生活起步.http://news.sohu.com/s2008/kaixuela/6.田东李丹吴雄飞90后的IT消费经.《微型计算机》2009.10.157.中国时尚品牌网.时尚营销：怎样撬动90后的“钱包”.2010.11.158.刘谨.90后新消费顽主飘过9.比特网.VANCL进军新市场90后族群将成网购主流.http://www.chinabyte.com/151/8868651.shtml10.中国食品科技网.搞定90后的三大营销法则（1）.http://www.tech-food.com2010.5.6 4.3致谢：感谢我们的导师周原老师，她严谨细致、一丝不苟的作风一直是我工作、学习中的榜样；她循循善诱的教导和不拘一格的思路给予我们无尽的启迪；感谢为我们提供各种调查数据和给予我们转载、引用的资料、文献的所有者；感谢河源职业技术学院给予我们参加比赛，积累经验的平台；感谢我们团队每一个人辛苦的付出!