佳洁士牙膏广告策划书

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1、佳洁士牙膏广告策划书课程名称：广告策划学生姓名：王誉洲专业班级：10营销（2）班学号：1092040224任课教师：张丽琴前言始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2002-2003财政年度，公司全年销售额为434亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁

2、用品。"佳洁士-节约"牙膏是宝洁公司推出的新产品,为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为"佳洁士-节约"牙膏塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场本次策划书的文本结构如下:市场分析-牙膏中国品牌发展历程产品分析-自身产品特点/对手产品特点销售与广告分析企业营销战略-企业目标与市场策略企业广告策划-广告目标/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意设计广告媒介策略-公共关系策略-广告效果预测,评估-实施策略目录一市场分析……………………………………………………………………………1（一）牙膏中国品牌市场发展历程…………………………………

3、…………………1（二）现有市场竞争格局发展…………………………………………………………1（三）消费者分析………………………………………………………………………2（四）市场发展趋势分析………………………………………………………………2（五）未来产品发展趋势………………………………………………………………4二产品分析……………………………………………………………………………5（一）“佳洁士-节约”牙膏分析………………………………………………………5（二）竞争对手牙膏分析………………………………………………………………5三销售与广告分析…………………………………………

4、…………………………7（一）宝洁公司销售与广告现状………………………………………………………7（二）宝洁公司的市场销售现状………………………………………………………7四主要品牌定位策略分析……………………………………………………………9（一）高露洁……………………………………………………………………………9（二）中华………………………………………………………………………………9（三）冷酸灵……………………………………………………………………………9五企业营销战略………………………………………………………………………11（一）营销目标………………………………………

5、…………………………………11（二）市场策略…………………………………………………………………………11六广告表现……………………………………………………………………………12（一）非媒介……………………………………………………………………………12（二）媒介………………………………………………………………………………12七公关营销策略………………………………………………………………………13（一）目的………………………………………………………………………………13（二）活动策划…………………………………………………………………………13八效果预测、评估…………

6、…………………………………………………………13九附录…………………………………………………………………………………15一:市场分析(一)牙膏中国市场品牌发展历程1998年，全国牙膏产量达到28.07亿支，比1949年增长了133.6倍，2000年产量达到了36亿支，年人均使用量提高到了2.8支，有关专家预计，2005年中国牙膏产量将达到45亿支，2010年将达到54亿支。近二十年来，中国牙膏市场大致经历了四个阶段：第一阶段（1949~1992年）：国内品牌三足鼎立1949年到1992年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。但三大品牌

7、几乎没有正面竞争，各居一隅，分别占据着东部、南部和西部市场，相安无事。第二阶段（1992~1996年）：洋品牌小试牛刀1992年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场，1995年宝洁公司的佳洁士进入中国。在这一阶段，由于外国品牌的价格过高（约为国产品牌的3倍左右），他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。第三阶段（1996~2000年）：洋品牌洗牌中国市场外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道，如联合利华从上海牙膏厂取得了"中华"和"美加净"的品牌经营权；另一方面通过出色的营销手段及价格调整，让大众接受自己。1996年，国内

8、牙膏10强品牌中外资品牌