“佳洁士-实用”牙膏广告策划书

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1、“佳洁■实用”牙膏广告策划书宝洁公司2010年7月28日前言始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的口用消费品公司2004-2005财政年度，公司全年销售额为450亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最人T业/服务业企业中，排名第84位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的30（）多个品牌的产品畅销15（）多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用吊、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。“佳洁士■节约”牙膏

2、是宝洁公司推出的新产品，为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划，特进行本次广告策划，本次策划将为“佳洁士■节约”牙膏塑造独特的市场形象，并以全新的方式推向市场。本次策划书的文本结构如K:*市场分析-牙膏中国品牌发展历程*产品分析■口身产品特点/对手产品特点*销售与广告分析*企业营销战略■企业目标与市场策略*企业广告策划■广告目标/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意设计*广告媒介策略-公共关系策略-广告效果预测，评估-实施策略一.市场分析（一）牙膏中国市场品牌发展历程1999年，全国牙膏产量达到29.01亿支，比1949年增

3、长了134.5倍，2001年产量达到T38亿支，年人均使用量提高到了2.9支，有关专家预计，2006年屮国才膏产量将达到46亿支，2010年将达到56亿支。近二十年來，中国牙膏市场人致经历了四个阶段：第一阶段（1949〜1992年）：国内品牌三足鼎立1949年到1992年期间，中华、两而针和黑妹三人国产品牌一直分享了中国庞人的牙膏市场。但三大品牌儿乎没有正而竞争，各居一隅，分别占据着东部、南部和西部市场，相安无事。笫二阶段（1992-1996年）：洋品牌小试牛刀1992年，I比界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场，1995

4、年宝洁公司的佳洁士进入中国。在这一阶段，由于外国品牌的价格过高（约为国产品牌的3倍左右），他们仅仅进入了沿海人屮城市的高端市场。第三阶段（1996-2000年）：洋品牌洗牌中国市场外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：一方面通过收购国产品牌來取得市场份额和渠道,如联合利华从上海牙膏厂取得了“中华”和“美加净”的品牌经营权；另一方面通过出色的营销手段及价格调整，让人众接受自己。1996年，国内牙膏10强殆牌中外资品牌仅占两席，到1998年已经增至四席，而2000年更是增加到了6席。而“蓝夭六必治”、“芳草”、“两面针”等昔H

5、国产名牌整体陷入颓势。笫四阶段（2000年~至今）中国牙膏品牌寻求突破“冷酸灵”、“出七”、“蓝天六必治”等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理理念H渐成熟。他们避开与外国品牌的正面交锋，在“中老年口腔护理”利“中草药护理”等细分市场上大做文章，取得了不错的效果。（二）现有市场竞争格局发展1.第一梯队优势明显：高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中，高露洁、佳洁士儿乎成了牙膏的代名词。短短的儿年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国才膏市场的主导品牌。而老品牌

6、''屮华”经过了联介利华重新品牌定位和包装Z后，重焕光彩……2.二线品牌竟争激烈：冷酸灵、两而针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外晶牌如lg、黑人、安利也开始瞄准中国市场人力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。（三）消费者分析牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌Z间在消费群结构上开始出现差异：国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的

7、才膏。1.造成以上差异的原因可能冇以下两点：（1）不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人來说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年冥至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，耍想让他们接受新事物恐怕很难。（2）中外品牌价格有差距。尽管高霜洁等品牌在近儿年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌來说，价格还是高了些许。対于--般的消费者來说，使用国产牙膏己经可以满足基本的清洁需求，也算得上是“价廉物美”了。2.消费区域特征分析（1）一线晶牌覆盖全国各地。高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位。（2）二线品牌具

8、有明显的区域特征。从上表来看，冷酸灵、两面针在成都优势尤为明显；黑人、黑妹在广州表现突出；上海防酸在上海地区一支独秀，渗透率甚至高于佳洁士。（四）市场发展趋势分析目前，彩电、空调等的价格战正打的如火如荼。其实国内才膏的市场竞争一点也不亚于一些人件商品的竞争。两而针牙膏突然降价的消息在牙膏同行内就已掀起了风波。但而对两