把握心理对症下药

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1、把握心理　对症下药品牌培育显成效[客户经理]蒋振传，工作单位：江苏省宿迁市烟草公司市区营销部；从事客户经理工作时间：4年[客户背景]店主：罗芳；店铺名称：罗芳商店；经营业态：烟酒店；客户代码：3212010002579我叫蒋振传，是宿迁市烟草公司市区营销部的一名客户经理，我所服务的区域位于市区最繁华的商业中心地带幸福路，周围人流量较大，且消费水平较高。从销售结构来看，我服务区域内平均进货单价（批发价）高达83元/条。近年来随着烟草行业改革步伐的加快，“两个十多个”的逐步形成，一些规模较小、知名度较低的品牌纷纷退出市场，逐渐引入了一些替代新

2、品牌，然而由于客户的经营观念比较落后，经营能力提升缓慢，因此引入的新品牌在市场拓展中成效不明显，迫切需要客户经理发挥自身职能，不断提升客户新品牌的营销能力。一、存在问题烟酒专营店客户一直以服务好、品种全、环境美而称道，具有较为稳定的高端消费客户群。从常规来看，一般新品牌上市都能带来较好的经营收益，烟酒专营店应该具有较高的经营积极性，但数据显示，新品黄鹤楼的表现却并非如此。下表是2007年1-5月份几种主要业态客户高档烟的销售情况。2007年1—5月高档卷烟销售数据　　单位：条从上表可以看出，烟酒商店在南京系列、一品梅系列、苏烟、中华等高档

3、卷烟销售上具有明显的优势，但黄鹤楼品牌的销售量在三种业态类型中仅占27%，差距明显。黄鹤楼（硬红）是宿迁市局（公司）根据本地市场实际，结合品牌发展规划部署于2007年初投放本地市场，其批发价为180元/条，零售价200元/条。经过4个订货周期的运作，我发现黄鹤楼（硬红）在服务区域内市场占有率不高，特别是烟酒专营店客户的订货率仅为40%左右，而同档次的精品南京、软五星红杉树等市场占有率高达100%，因此可见烟酒商店在新品牌的营销上明显缺乏优秀表现。二、分析问题为解决目前存在的问题，我决定采取以点带面的方式，通过较为典型的罗芳烟酒专营店的引导

4、和示范，带动区域内新品牌的整体销售。罗芳客户位于市区幸福路，地处最繁华的商业区，周边有全市人流量最大的普玛特购物中心、人民商场等大型消费场所，以及众多的服装、鞋帽等专卖店。该商店月度平均进货单价高达102元/条，一直是我区--------------------------------------------------------------------------------　··把握心理对症下药品牌培育显成效---------------------------------------------------------------

5、-----------------域内销售高档卷烟的排头兵，但黄鹤楼品牌在该客户的销售量一直徘徊在5条/月左右。（见下表）2007年１—６月罗芳商店黄鹤楼销售情况表单位：条上表反映的数据让我非常困惑，罗芳客户黄鹤楼品牌销售缓慢的原因到底是什么？带着问题通过上门走访和客户交流，罗芳客户道出了心里的秘密，原来她担心黄鹤楼作为新品牌，从未接触过，是否能经营这样的高档品牌，是否能够打开销路，为他们创造效益，感到心里没有把握。同时通过观察客户店面，我发现黄鹤楼品牌被客户摆放在柜台的第二层最靠边的位置，很不容易为消费者所察觉。而且店主罗芳也从不向消费

6、者主动介绍黄鹤楼品牌。通过仔细分析，我找出了问题的症结所在，针对罗芳客户制定了具体的实施方案（如下表）。接下来的任务就是如何有效地说服引导客户了。罗芳客户具体实施方案三、解决问题通过查询历史销售数据，我发现罗芳酒专营店的月度平均进货单价为102元/条，完全具备经营黄鹤楼品牌的经济条件。我及时将这一信息传达给该客户，同时和他们详细分析了其本身所具备的区域位置好、外来人口流量大、高档卷烟销售状况佳、长期经营中形成了较好的口碑等优势，引导该客户积极订购试销。通过一番有理有据的分析，客户认可并采纳了我的意见，7月份罗芳客户黄鹤楼订货量从5条左右提

7、升到了14条。客户的态度初步发生了转变，经营新品牌的积极性也有了明显的提高，我并未就此满足，而是与客户一起认真思考如何进一步提升新品牌的销售能力。为此我与客户共同上网查询、向厂家营销人员咨询，收集了黄鹤楼品牌卷烟典雅大方的外在包装特点、淡雅醇和的内在吸味品质等信息，并整理打印成产品介绍宣传单。与此同时我协助客户做好黄鹤楼品牌陈列，把黄鹤楼摆放在柜台第一层正中间最醒目的位置上，让消费者第一眼就能看到，尽可能增加黄鹤楼品牌的销售机会。罗芳客户充分把握消费者喜欢“尝鲜”的心理，根据掌握的产品特点向消费者进行推荐，收到了较好的效果，今年8月份罗芳

8、客户的黄鹤楼月度销量分别比2月份提高了一倍多，达到了26条。此外，我还及时向厂家反馈了该客户黄鹤楼品牌经营效果的显著改善。武汉烟草集团驻宿迁办事处人员通过认真考察，也看中了罗芳烟酒专营店这块“