广告策划与营销亮点——市场沟通与品牌经营指南

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1、广告策划与营销亮点——市场沟通与品牌经营指南广告策划与营销亮点——市场沟通与品牌经营指南罗卫国中国亮点（管理）课题组首席管理培训师所有的广告都是为了促进销售，寻找销售的亮点，首先是要制作优秀的广告。所谓优秀的广告，就是要有优秀的创意，好的创意有三个基本元素：简单、震撼和超越。课程目标：1、本课程从企业最重要的沟通形式——广告切入，通过互动授课帮助学员开拓思维、改造自己的广告战略；2、从企业和学员产品的角度，以消费品为主要案例现场帮助学员找到营销亮点，让学员带着方案而归。授课老师罗卫国简介现任中国亮点（管理）课题组

2、首席管理培训师，长期致力于中小企业利润模式的研究，其主持开发并主讲的《中小企业管理三部曲：自助管理、利润模式、世界级企业》得到近千名企业家、职业经理以及政府官员的好评，罗卫国老师有着近十年的管理工作经验，曾任职于香港辉煌（电子）有限公司、涌金（投资）集团、清华大学（教育）职业经理训练中心、紫星（管理咨询）集团等，并担任过第四届高新技术产业国际周（创业投资推广平台）策划总监、云南浩宏（物流）集团管理模式总设计师、国际著名管理大师中国论坛总负责人、参与策划过TCL（国际）集团、深圳万科（物业）、金种子（酒业）集团、金

3、花（药业）集团、中国教育电视台等许多营销案例和相关活动。参考书目1、《定位》、《营销战》[美]艾4>#ff66ff'>．里斯、特劳特著中国财政经济出版社2002年2、《广告原理与实务》（第五版）[美]威尔斯等云南大学出版社2001年3、《一个广告人的自白》[美]大卫-奥格威著中国友谊出版公司1992年4、《怎样做广告》罗卫国清华大学职业经历训练中心讲义引题金种子集团（老头）——电视TCL（爱国）——电视城市花园（邮票）——报刊辉煌音响（专供）——POP步行五分钟吃鸡荞麦食品秦皇岛游船军表柴油车（环境）慈善（不交邮

4、寄费）百威啤酒（狗）浩宏物流海南岛优本娃哈哈三九驿站——CBD濮阳信息报纸互动：对号入座差中好好酒不怕巷子深有专业的广告代理公司卖不动了就打第一节课作业写出你现有企业的广告词好处：坏处：第一讲、广告所涉及的基本问题有序市场与无序市场有序市场现象当涉及某一消费领域时，在绝大部分消费者头脑中有几乎相同的品牌排序。在市场占有率上，第一被想到的品牌占40%-50%，在其他名次上，有近似成倍递减的特点。品牌排序市场占有率1、首先被想到的品牌2、其次被想到的品牌3、第三被想到的品牌4、第四位5、第五位6、第六位40-50%2

5、0-25%10-12%5-6%2-3%1-2%有序市场的基本特点有序市场的一个重要特点是：一旦形成就具有相对的稳定性。它建立了很高的进入门槛，市场机会相对小，当市场条件不具备的情况下，这个市场几乎不可能再创“名牌”。这个市场很少打价格战。有序市场稳定性产生的原因探讨营销应该首先面对“谁”？消费者？竞争者？营销的四种基本战略进攻战略防御战略侧翼进攻战略游击战略胜负取决于实力亮点管理语录由于领导者品牌处于防御地位，所以它可以战胜实力相当或实力更强的品牌。无序市场现象在绝大部分消费者头脑中品牌排序有很大差别。在市场占有

6、率上，每一个品牌差别不大。无序市场的基本特点市场动荡，不断有新品牌进入，价格战激烈。市场进入门槛相对较低，有一定的市场机会，有可能再创名牌。具有向有序市场转化的趋势。亮点管理语录成功的广告策划就是要使一个无序市场成为有序市场，并使自己成为第一品牌。一、向谁广告是任何广告首先要确定的问题广告主题的确定广告媒体的选择广告的艺术表现涉及到向谁广告的几个基本问题广告对象并不简单等于企业的目标市场商品购买者与使用者经常是不一致的由商业刺激所形成的购买效果目标对象和潜在市场（整体与局部）目标市场的变更将依赖广告二、广告什么一

7、个也许本来很有“前途”的商品，可能因为广告问题，从此没有了前途。广告能为商品塑造一个概念、个性和灵魂。没有概念，只有知名度的品牌会增加市场风险。生产企业和广告公司共同努力，才能生产出一个完整的商品。广告主题的确立必须建立在对市场认识和理解的基础上；必须建立在市场调查和科学策划的基础上。三、怎么广告使正确的东西变成容易被接受的东西；把广告主题艺术化。纯艺术属于上层建筑，实用艺术是为经济基础服务的。纯艺术是艺术家有感而发，广告艺术必须首先体会消费者的感觉。因此，它更类似表演艺术或指挥艺术。广告艺术属于实用艺术；具有不

8、同于纯艺术的特殊性广告艺术的基本特点必须站在广告对象的立场看问题在被动和短暂的时间内进行说服把抽象的变成形象的广告信息的构成直接信息和间接信息问题广告的特点创造性连续性单一性四、什么时间广告广告时间也直接影响到一个产品的前途！第二节课作业现场写一个本企业新的广告文案镜头编号060504030201备注文字声音图象第二讲、广告的基本特点广告的基本特点1广告具有一切经济活动所