市场沟通与品牌经营(苗杰

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1、市场沟通与品牌经营苗杰引言1、市场沟通的主要形式：广告、公关等。本课程从企业最重要的沟通形式——广告切入。2、研究角度——从企业的角度，结合企业的品牌管理和战略、主要以消费品为案例，讨论有关基本原理3、广告所涉及的主要领域包括：市场（重点讨论）、传播和广告艺术4、目前我国广告水平问题5、参考书参考书目1、《定位》、《营销战》[美]艾．里斯、特劳特著中国财政经济出版社2002年2《克莱普纳广告学教程》（第17版）[美]W.RonaldLane等清华大学出版社2008年3、《一个广告人的自白》[美]大卫

2、-奥格威著中国友谊出版公司1992年4、《怎样创作广告》[美]汤-狄龙著中国友谊出版公司1991年第一讲、市场沟通的目的有序市场与无序市场问题有序市场现象在一定的地理范围内，当涉及某一消费领域时，在绝大部分消费者头脑中有几乎相同的品牌排序。在市场占有率上，第一被想到的品牌占40%-50%，在其他名次上，有近似成倍递减的特点。品牌排序市场占有率1、首先被想到的品牌2、其次被想到的品牌3、第三被想到的品牌4、第四位5、第五位6、第六位40-50%20-25%10-12%5-6%2-3%1-2%有序市场的

3、基本特点有序市场的一个重要特点是：一旦形成就具有相对的稳定性。它建立了很高的进入门槛，市场机会相对小，当市场条件不具备的情况下，这个市场几乎不可能再创“名牌”。这个市场很少打价格战。有序市场稳定性产生的原因探讨营销应该首先面对“谁”？消费者？竞争者？营销的四种基本战略进攻战略防御战略侧翼进攻战略游击战略胜负取决于实力由于领导者品牌处于防御地位，所以它可以战胜实力相当或实力更强的品牌。无序市场现象在绝大部分消费者头脑中品牌排序有很大差别。在市场占有率上，每一个品牌差别不大。无序市场的基本特点市场动荡，

4、不断有新品牌进入，价格战激烈。市场进入门槛相对较低，有一定的市场机会，有可能再创名牌。具有向有序市场转化的趋势。成功的广告策划和市场沟通就是要使一个无序市场成为有序市场，并使自己成为第一品牌。第二讲、广告所涉及的基本问题一、向谁广告是任何广告首先要确定的问题广告主题的确定广告媒体的选择广告的艺术表现涉及到向谁广告的几个基本问题广告对象并不简单等于企业的目标市场商品购买者与使用者经常是不一致的由商业刺激所形成的购买效果目标对象和潜在市场（整体与局部）目标市场的变更将依赖广告二、广告什么一个也许本来很有

5、“前途”的商品，可能因为广告问题，从此没有了前途。广告能为商品塑造一个概念、个性和灵魂。没有概念，只有知名度的品牌会增加市场风险。生产企业和广告公司共同努力，才能生产出一个完整的商品。广告主题的确立必须建立在对市场认识和理解的基础上；必须建立在市场调查和科学策划的基础上。新闻与广告的区别广告是一种有投入有产出的经济活动。而新闻对企业来说是没有投入的，但它是一种有产出的市场信息沟通活动。搞清什么是新闻，才能充分利用这种沟通手段。利用新闻进行市场沟通应注意的问题：1、寻求公众关注的问题2、真实可信3、千

6、万不要成为新闻焦点或新闻中心三、怎么广告使正确的东西变成容易被接受的东西；把广告主题艺术化。纯艺术属于上层建筑，实用艺术是为经济基础服务的。纯艺术是艺术家有感而发，广告艺术必须首先体会消费者的感觉。因此，它更类似表演艺术或指挥艺术。广告艺术属于实用艺术；具有不同于纯艺术的特殊性广告艺术的基本特点必须站在广告对象的立场看问题在被动和短暂的时间内进行说服把抽象的变成形象的广告信息的构成直接信息和间接信息问题四、什么时间广告广告时间也直接影响到一个产品的前途！第三讲、广告主题策划广告主题所要解决的最重要问

7、题是产品的“卖点”问题。它所要回答的核心问题是：消费者为什么买我生产的产品，而不是其他同类产品或替代品。几种与市场发展不同时期相适应的广告方法第一阶段商品+好话+美人=广告品牌被购买的阶段知名度和熟悉感认知——差异化、定位、购买理由、价格、联想——购买理由、感受、比较和延伸首选（首先想到）忠诚——支配（唯一可选）、放心和满意第二阶段以商品特点和优点作为广告主题的思想与方法。步骤一：商品分析1、商品的原副材料原料的产地。选用了什么原料。原材料的品质。原料的历史与起源。原材料有什么专利。品质检验、筛选。

8、其它等。2、商品的制造过程制造方法及特点介绍。使用的机器设备。工人与技术人员水平。制造方法的发明。使用了某种专利。制造环境。制造过程中的品质保证。其它等3、企业的实力和特点企业的历史。企业规模。企业的价值观、理念。企业的领导人和背景等。其它：企业的位置等。4、商品的使用价值产品的感观效用。各种用途和用法。使用成绩。用户的阶层和社会构成。名人广告问题。使用中的方便和乐趣。品质保险、服务及维修。包装方面的特点等。5、商品的价格价格低于同类产品价格与市场价持平价格高于同类产