道源圣城中期报告

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1、道源圣城中期报告道源圣城中期报告--专为准备--二零零六年五月IntegratedMarketConsulting项目背景客户与成都政府签协议合作开发旅游项目，项目在距成都市区几十公里的郊区，规模达25平方公里的山林地块。由于国内道教发源地“鹤鸣山”正处于地块当中，客户打算围绕“鹤鸣山道教发源地”这一核心文化点在此地块开发集旅游、休闲、商业房产、商业陵场、文化公园等为一体的文化旅游区“道源圣城”。由于投资庞大，为了尽可能降低投资风险，客户计划开展一次详细的市场调查，充分了解可能的目标消费群体对“道教发源地”这一文化点的旅游景区的概念理解、吸引力以及接受度、消费商业建议等，为下一步地块主

2、题方向的设计提供市场讯息依据。经过沟通，上海思潮市场咨询有限公司非常荣幸受到委托，承担道源圣城本项目研究任务。以下是我们的中期报告，敬请阅读！技术说明1定性座谈会工作目的：从纵向深度挖掘市场对产品评价从多个变量进行定性的深度分析，挖掘消费群体的需求心理，市场接受程度从多点切入分析目前消费者感知，深度分析消费者利益点，为产品设计提供方向为整体的研究起到把握方向的作用研究方法：消费者概念测试及产品定位座谈会样本数量：与会者类型：游客、道教信徒两类目标：5个城市（北京、上海、成都、广州、深圳）；游客3场/城市，道教信徒1场/城市；港台人士2场；共计22场。报告现阶段：游客；3个城市（北京、上

3、海、成都），3场/城市（不同年龄段），每场8人，共计9场。与会人员条件：类型：过去1年内有过旅游经历的游客年龄：25-35岁、36~45岁、46~60岁男女比例：1：1收入：成都消费者个人及家庭月收入在2000元及以，其它城市为3000元及以上学历：高中及以上其它：自己、亲朋无人在市场调查/广告公司/旅行社/旅游景点等敏感行业工作技术说明2工作目的：从各个不同消费者类型纵向深度挖掘市场对产品的概念，为产品定位做铺垫从多方位、层次了解不同消费者的消费需求，不同理念，对产品的接受程度从多点切入分析目前消费者感知，深度分析消费者利益点，为产品设计提供方向是消费者整体研究的重要组成部分研究方法

4、：一对一深访样本量：日韩人士各16样本（沪、深），共计32样本。二次置业人群：6样本/城市（5城市），共计30样本。导游：10样本/城市（5城市），1人/旅行社，共计30样本。与会人员条件：外藉人士（日韩、港台人士）年龄：25~60岁收入：个人收入10000元人民币及以上；家庭收入15000元人民币及以上在中国大陆居住3年及以上最近一年内有在中国大陆外出旅游经历资深导游职业：各城市前十强旅行社从事资深导游工作经验：3年导游经验本人或亲人无相关行业工作经历二次置业人群年龄：35岁以上收入：个人收入5000元以上，家庭收入7000以上家庭置业的决策者未来二年内有再次置业打算本人或亲人无相关

5、行业工作经历定性深访目录道教圣源项目综合建议（初步）分析报告第一部分：道教信徒座谈会总结第二部分：香港旅客座谈会总结第三部分：资深导游深访总结第四部分：内地游客座谈会目前，传统的走马观花式的旅游已经远远不能满足国内旅游者的需求，“文化主题旅游”为代表的体验式旅游越来越得到消费者的青睐目前，国内游客已由第一代游客向第二代游客转化，体验式旅游的第三代游客也出现萌芽。第一代游客出访的目的是为了满足好奇心，他们旅游的方式是看热闹，旅游的目的是观光、消遣、放松。第二代游客访问的目的是为了满足求知欲，旅游的方式是看门道，旅游的目的是受教育，获信息，领略异地他乡的情趣。第三代游客出行的目的是为了满足

6、体验感，方式是学文化、研究风情，体验人间的另一种生活方式。消费者不仅对走马观花式的观光旅游深感不满，他们甚至对那些卷入程度较浅的“体验式旅游”项目也感到不甚满意（上海，女，55）：我觉得到一个地方来说，有一点走马观花的，去也匆匆，来也匆匆。（北京，男，42岁）：结果一天转好几个地，感觉都不大，走马灯似的。（成都，女，53岁）：有些地方就是古装照相。（成都，男，52岁）：我一到了长城，我就想他们打仗的时候是怎么打的。对于这个消费者来说，如果能有一些“攻城”之类的表演，能够有效地增加景区的吸引力对于“文化旅游”，我们认为它有以下几个主要的的特征：14>>.明确一个主题比如邯郸的黄粱梦，当地

7、状况很一般，可是有的游客为了解梦，就去了那里——某导游语2>.体验性（上海，女，29岁）：体验一、两天（另有消费者说半天就够了），体验他们怎么做道士的。3>.互动性（成都，女，28岁）：多了解一下，去过了还可以和人家交谈、交谈啊。（成都，男，52岁）：我认为要有那个讲讲座，比如说是每个地方有一个讲座，由道士给我们讲一下最好。我们从座谈会得知，许多信徒普遍希望能从修道高深的人士处得到得到道教方面的专业讲解。“道源圣城”项目需要针对不同的顾客，开展