德思勤美林景园提案

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1、美林景园阶段营销推广策略美林景园阶段营销推广策略　　德思勤（湖南）　　　2005-09-1530德思勤（湖南）美林景园阶段营销推广策略目录一、项目剩余产品深度分析及过往报纸媒体投放分析3二、项目综合分析13三、营销推广总策略14（一）营销总策略14（二）推广思路16四、难销产品整改措施23五、资金回笼预期目标各阶段划分25六、总体营销费用预算26七、各个阶段的工作实施及费用预算28（一）9月份各项计划实施28（二）10月份各项计划实施38八、促销优惠措施4330德思勤（湖南）美林景园阶段营销推广策略（八）景园2004年至2005年平面

2、媒体推广计划分析美林景园平面媒体投放频次统计时间（2004年）报纸版面形式内容主题大约费用3.22晚报半版软文书法征文大赛　4.53.24晚报半版硬广冠名名嘴侃名车　4.54.2湖南日报半版硬广2期认筹梦想源于无法超越的起点4.54.15晚报半版硬广2期认筹都市中的绿色港湾4.54.21晨报半版软文项目价值打造健康社区4.56.24湖南日报半版硬广2期开盘品质源于精雕细琢的生活空间4.56.24晚报整版硬广2期开盘　4.59.17晨报半版硬广园林价值大隐于林4.59.29晨报半版硬广样板房从一数到十4.511.16晚报半版软文区域价值

3、，谁占70亿便宜4.511.18湖南日报半版硬广区域价值，长沙向东看4.511.18湖南日报半版软文区域价值，劳动东路体育新城第一盘4.511.18晚报1/3硬广项目价值15米的路程配备电梯1.511.25晚报半版硬广复式户型透天别墅，透亮心境4.511.30晚报1/4软文区域价值，劳动路叫板五一路112.2晚报半版软文园林价值长沙人不得不看的园林4.512.3晚报1/3硬广项目价值有买房经验的人才知道景园价值1.512.7晨报1/4软文园林价值劳动东路体育新城第一盘112.23晨报半版硬广商业价值招商热线打不通，可能你会丧失一次财富

4、机遇4.530德思勤（湖南）美林景园阶段营销推广策略费用合计72.5美林景园平面媒体投放频次统计时间（2005年）报纸版面形式内容主题大约费用6.15晚报半版硬广企业形象开盘4.56.22晚报半版硬广形象园林开盘，园林4.56.17晚报半版硬广形象园林开盘，园林4.56.22晚报半版软文企业形象新湖湘地产构筑曼妙家园4.5费用合计　18分析l2004年关于项目区域价值的推广主要用了3个半版加一个1/3版进行宣传，核心挖掘的价值点是体育新城概念；l主要针对园林核心诉求的只有2个半版加一个1/4版进行宣传，目前的园林价值缺乏宣传推广；l从

5、整个报版的形象分析，项目的宣传推广的高度只达到一个大众楼盘的形象要求，在形象挖掘上有很大的提升空间；l2004年费用合计72万；l2005年至今只有3个半版硬广和1个半版软文的支持，而发展商匠心打造的成熟社区形象、20000平方米的大园林、现代中式园林以及其中的中式园林的精神文化内涵之间还深在“闺中”，市场无法得知、购房客户无法获悉；l经过对2004年、2005年项目平面媒体的统计分析，以下几点项目核心价值是至今没有充分向市场传达：美林地产企业文化、新的区域价值、园林的精神文化内涵、物业等方面从新向市场传达项目的信息；30德思勤（湖南

6、）美林景园阶段营销推广策略二、项目综合分析l通过以上的各项数据分析，我们发现销售重点是——三房、复式；l而销售难点是——复式、大三房（153平方米）；l目前项目的立面形象、宣传物料、前期的推广方向（体育概念、年青活泼的形象）与我们目前剩余产品的客户群心理诉求有一定的差距；项目下一步的宣传推广必须拔高项目的形象；l通过前面对04年、05年的报纸媒体投放主题分析，五大主题都已经提及到了，但是缺乏系统，尤其缺乏与项目的分期开发，项目形象与销售价格逐渐提升的配合；l04年与05年在推广连续性上脱节期太长；l04年、05年的平面媒体表现形象一直

7、没有大的变化，没有给市场形成刺激关注点，而三期也没有形成拔高的形象概念；l对于景园这样一个多期开发的项目，目前已经进入销售、推广的疲劳期，现在必须通过一个市场的爆炸点来引爆项目，重新建立项目的高潮（关注、销售）；l前期的报纸主题炒作只注重结果，而忽略过程（发展商在打造产品过程中的艰辛）增加产品的附加值（打动客户，情感营销）；30德思勤（湖南）美林景园阶段营销推广策略三、营销推广总策略（一）营销总策略总策略必须解决的三个核心问题：1、挖掘价值内涵，提升项目现有形象，提高性价比2、形成新市场爆炸点，引发全城对美林景园的再度热切关注（尤其是

8、了解到目前新产品在售信息）3、实现与银谷项目的宣传推广的有机结合针对性解决策略：1、结合目前的项目的剩余产品特点、客户群的诉求、销售价格支撑要求，通过两方面手段完成项目形象拔高（1）充分挖掘项目的现有核心价值的内涵——中