格力空调营销渠道重构研究

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1、格力空调营销渠道重构研究第三章家电连锁模式对格力空调营销渠道的挑战第一节家电连锁模式的发展态势及对家电市场的影响2006年7月25日，国美宣布以52.68亿港元的价格收购永乐，一艘家电连锁航母就此诞生。就在两个月前，全球最大的家电连锁零售企业百思买以1.8亿美元的总投资控股了五星电器。经过一系列的整合，中国家电连锁业的“地貌，，己经发生了’惊天巨变，但这远不是行业整合的结束，而是刚刚开始，中国家电连锁业已经开始新的“造山运动”。中国家电未来零售业态的主流必定是要连锁化，这是经济规律的必然，目前的市场态势也正在按这样的方向进步，但中国家电连锁的格局依然没有形成，这就注定了在未来比较长的一个时期内

2、还需要经历一个强烈的产业震荡期。当前全球市场一体化，国内家电连锁企业必须要国际化，这包括经营规模、经营方式等一系列配套工程的国际化。自从百思买进入中国以后，家电连锁市场就已经不存在“内外”之分了，中国家电连锁企业面对的就是与外资巨头短兵相接的竞争，而日益激烈的国际化竞争环境，迫切需要中国国际化的企业品牌，与外资零售巨头相抗衡。国美并购永乐吹响了国内家电连锁快速扩张的号角，以前企业都是自己在全国各地一家一家的开店，自己挖战壕，而现在等别人挖好了直接买过来，修筑工事的速度比以前更快了。有数据显示，国美去年销售收入近500亿元，再加上行业老三永乐，还有可能进入的北京大中，门店数目将达800家，收入将

3、达800亿元，是行业老二苏宁电器规模的3倍。其实，双方合并的本质需求还是市场吸引力，它们实现了资源的优势互补。因为，永乐在上海、长三角地区具有较强的优势，合并后，可以与国美的网络形成合力，继续巩固其地位，相反在国美的其他网络中，永乐处于稍微弱势。可以说，这种网络上天然的优势互补，可以形成巨大的强势地位。这样国美永乐在中国市场就形成全国上下一盘棋了。同时，当前中国家电市场的容量还很大，尤其是在二三四级市场，这需要家电连锁企业要有足够大的网络、规模和资金优势，国美跟永乐的这种重组更有助于深耕二三四级市场。随着市场态势的发展，今后家电连锁渠道的整合力度还会加大，并购案还会发生，不过，以前是“大鱼吃小

4、鱼”，今后将是“大鱼吃大鱼”或者“大鱼”跟“大鱼”合作。同时，随着家电连锁商规模的扩大，运营质量将会进一步提高，也就是说，当“网”铺得足够大的时候就必须提高“网”的质量。在规模和经营质量的双重作用下，家电连锁市场今后必然会形成由几家巨头企业来均衡支配市场发展的局面。另外，从竞争方式上来讲，今后家电市场的竞争将会更激烈，但竞争的质量会提高，不仅仅只停留在价格、促销等低层次上，而更多体现在物流、资金流等综合实力的竞争。所以，今后家电连锁市场将告别单兵作战的竞争形态，而进入大兵团规模作战的新时期。第二节家电连锁经营模式的优势以国美、苏宁、为代表的家电连锁企业的崛起对家电传统的销售渠道模式形成了极大冲

5、击。这种新兴的商业资本的最显著的特征是经营规模大、资金雄厚、跨地域连锁经营、掌握着庞大的销售网络，是一个高效率、专业化的零售终端。连锁经营模式直接面对制造商和终端消费者，剔除了中间流通环节，因而获得了比传统百货店更多、更大的优势。优势一:规模优势。家电连锁企业最大的优势就是规模经营。规模经营使得商家有了向厂家讨价还价的资本，有利于商家采购成本、营销成本的降低和规模效益的提高。所以连锁企业的商品价格能够做到比竞争对手的价格低，可以满足消费者对价格的敏感度。家电连锁企业的店面数量的规模效应带来了采购商品的品种和数量优势，使得自己比其他竞争对手能够更好地满足不同消费者的需求。优势二:资金优势。家电连

6、锁巨头们经过十几年的发展，每年的销售额都达到了几百亿元，占据着较大的市场份额。相对与其它零售业态来说，它们构筑了一道难以逾越的屏障。家电连锁巨头们在经营过程中积累了相当规模的资金，使得它们具备了同厂家合作的实力和与对手竞争的基础。良好的销售业绩获得了庞大的现金回笼量，保证了大规模经营的资金需求。优势三:专业化优势。家电连锁企业专注于家电经营，经过十几年的经验积累，专业化经验非常丰富，而且能够拿出比其它家电零售业态更多的人力、物力、财力来做家电经营。家电连锁企业在销售的第一线，非常清楚哪些因素能够影响消费者的购买决定，能够根据消费者选购空调时对各因素的关注程度及时调整经营思路。连锁企业也非常清楚

7、消费者需要什么样的产品，它们通过向厂家订购最适合消费者需要的产品进行销售，实现了销售利润的最大化。专业化也能使连锁企业有效地降低成本，提高运营效率，减少操作失误。专业化的优势也使家电厂家加大了与连锁企业的合作力度，进一步提升了连锁企业的竞争优势。优势四:价格优势。家电连锁企业的价格有时体现在两个方面:一是采购价格优势，二是销售价格优势。家电连锁企业通过规模优势降低了进货成本，能够给消费者提供一个有