珍品网营销思路简案

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1、珍品网2012年第一季度平面媒体传播策略简案六骥传媒赵虎2012-2-24奢侈品网购市场分析2011年中国内地奢侈品消费增幅达25%-30%，市场规模首度突破1000亿元人民币贝恩资本报告数据显示对网购奢侈品持有积极态度的奢侈品消费者已经达到80%，市场潜在需求巨大。中国内地2011年奢侈品网络购物的交易规模预计达到107.3亿元，这与2010年的63.6亿元相比实现了68.8%的年增长，预计2012年整个奢侈品网购市场将达到200亿元。2010年，奢侈品网购行业全年融资案例12起，融资金额1.08亿美元，2011年

2、仅半年时间，奢侈品网购行业融资案例已经高达12起，连续两年融资总额超过5亿元。唯品会、走秀网、第五大道、佳品网、尚品网等各色平台近年内以不同的模式切入奢侈品领域，而以尚品网为代表的“会员邀请”、“限时特卖”以及第五大道常年“正品折扣”的shopping mall模式已经颇具人气。另外京东、当当、红孩子母婴商城（缤购）等大型Ｂ2Ｃ网站也纷纷触“奢”。奢侈品网购快速发展的同时出现以下问题消费者对网站货源渠道的质疑；渠道受限，货源短缺，成为发展的最大瓶颈；由于送货时间等因素引发的用户体验问题，引发用户强烈不满；服务方面，也

3、难以同线下实体店尊贵独享的服务媲美；网站自身定位不清晰，商品陈列鱼龙混杂，不注重营造高端奢华的购物平台奢侈品消费习惯尚未成熟：大多数的中国奢侈品消费者，还没有足够的耐心爱上一种文化，虽然他们知道自己要什么，但目前没有形成大的奢侈品消费环境，目前一般通过专卖店和海外代购购买，而据优众网总裁陈啸说网购奢侈品单比消费在2000元以上的消费者，每年消费也不超过10次，就算上是网站的稳定消费者了。网购奢侈品人群分析A、有一定的经济实力+喜欢奢侈品+有网购的习惯。什么叫一定的经济实力？是富人里面的穷人，穷人里面的富人，再说得直白

4、一些，是中等人群。这些女性，供职于外资企业，或者私企的中层，有一定的文化程度，她们不可能象那些真正的阔人一样，眼睛不眨的买四、五个专卖店正品，但是她们非常固执的喜爱香奈尔，喜爱PRADA，她们需要能换几个包背一背，3000元左右的价格，只要品质无可挑剔，她们是乐意买单的。B虚荣的富人基于富人戴玻璃被认为是钻石的说法。反正富人穿什么戴什么，别人都会认为是正品，这类富人购买这种包包，不是很喜欢这个牌子。他们需要标签，来表明自己的时尚地位和品位。在中国，这样的富人还是有肥沃的土壤的，所以她们更会选择“看上去是真品”的真品来

5、包装自己。综合来讲A类群体比B类群体要大很多，这部分群体女性年龄群体在25-40岁年龄段，其中又以20-34岁年龄段为主珍品网现状：除了给消费者造成以上奢侈品网购普遍存在的问题认知外，起步晚在唯品会佳品网及尚品网之后，品牌知名度低，传播上亟须另辟蹊径是目前珍品网面临最大的问题，快速打造品牌知名度珍品网定位：珍品网是国内首家专注于高端女性国际顶级奢侈品的网络销售平台。珍品网如何抓住2012年近百亿的奢侈品网购市场增长机遇，同时解决各大奢侈品网站及其自身存在的问题？我们给出的思路是2012年市场启动前期（3月-5月）主要

6、传播珍品网品牌利益点“女性定位”、“时尚顾问服务”、“物流顺畅”、“购买放心”等（网络与平面及户外媒体联动主题传播统一）另据调查，在20-35岁的女性网民群体中有62%的女性网民平均每周阅读2本杂志，同时有48%的人平均每周阅读3份以上的报纸，报纸媒体相教于其他的媒体的优势：高认知卷入，在品牌传播初期适合快速建立知名度；传播速度快，信息传递及时；信息量大，说明性强；易保存、可重复；阅读主动性；权威性消息准确可靠是报纸获得信任的首要条件珍品网媒介思路：除网络外，建议平面媒体预算为整体预算的20%，平面选择将有限的资源集

7、中于北上广等潜在消费者大的一线城市，启动初期先以北京市场的平面媒体为主进行投放试水，投放又分3月、4月、5月，其中四月份为重点，因女性在春季换包和化妆品的几率比较大此外，4月中下旬的传播力度直接决定了5月份黄金周和后黄金周的销售广告活动目标：1、迅速提升珍品网知名度2、利用报纸媒体传统的公信力确立珍品网“高端女性国际顶级奢侈品网”的市场地位3、通过与同期珍品网络及户外媒体的联动，全面提升珍品网流量计转化，实现珍品网销售额成倍增长珍品网-平面媒体推荐及其理由京华时报：•《京华时报》定位于“北京人的都市报”，深受广大北京

8、市民的喜爱。央视市场研究股份有限公司（CTR）的调查数据显示：2007年《京华时报》平均每期的读者规模超过160万人，其中消费能力最强的25-44岁的核心读者达到90万人，主动读者占85%，忠诚读者占86%。《京华时报》占有北京早报零售市场67.9%的市场份额，是北京发行量最大的早报。2005、2006、2007连续三届荣获百度中国传媒影响力“