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1、一汽大众汽车4店营销战略近年来,中国汽车产业的迅速发展使行业竞争日渐激烈,作为国内汽车主流营销模式之一的4S专营店,有很大一部分店面已经面临生存危机。据不完全统计,在2008年,大约只有不到1/3的4S店实现了盈利。如何制定和开展适合自己的服务营销战略才是各品牌专卖店的当务之急。1一汽大众背景一汽大众汽车有限公司是由中国第一汽车集团公司和德国大众汽车股份公司、奥迪汽车股份公司及大众汽车(中国)投资有限公司合资经营的大型轿车生产企业,是我国第一个按经济规模起步建设的现代化轿车工业基地。目前,一汽大众正式员工总人数达到10966人。一汽大众采用
2、先进技术和设备制造当今世界大众品牌、奥迪品牌两大名牌产品,已成为国内成熟的A、B、C全系列轿车生产制造基地。国家对外经济贸易部确认一汽大众为“技术先进企业”,国家统计局授予一汽大众为“中国汽车制造名优企业”,国家机械局授予一汽大众为“在促进科学技术进步工作中做出重大贡献者”一等奖。从1991年生产第一批捷达轿车至今,一汽大众注册资本投入由37.12亿元人民币达到78.12亿元人民币,同时总资产由6.7亿元人民币增长到319亿元人民币,累计向国家上缴的税金达到845亿元人民币。2008年,一汽大众彰显稳健实力,成功夺得全国乘用车终端销量、批发
3、量和上牌量三料冠军,再次蝉联销售第一。2国内汽车4S店发展现状及存在的问题2.1国内汽车4S店发展的现状截至2008年上半年,全国4S店已经达到7644家,仅资金占用就达2300多亿元。如此数量在世界首屈一指,并且每年以1.5%的数量递增。目前,国内4S店除宝马、上海通用、上海大众和本田等几个畅销品牌还确保有利可图外,其他4S店正在艰难度日。2007年全国的2900多家品牌经销商中,盈利的只有1308家,有487家退出汽车市场。随着汽车市场的竞争日趋激烈,健全日益的销售服务渠道成为企业发展壮大的必要因素。凭借以销售、服务为主,同时担负塑造品
4、牌形象的终端优势,汽车销售4S店已经逐渐成为了国内汽车厂商的销售服务渠道主体。随着营销理念的不断发展,消费者的消费心理逐渐成熟,中国汽车市场日趋稳定。汽车销售4S店经过几年的辉煌之后,现在已进入了调整期,利润大幅减少,同行业竞争更加激烈。2.2国内汽车4S店存在的问题2.2.1硬件过硬,软件偏软在我国,汽车经销商为得到品牌专卖权而大肆投资已经成为了一种极其普遍的商业现象。尽管开起一家4S店固定资产与流动资金都必须保持在1000万元以上,在某种程度上说是相当具有风险的,但紧俏汽车在地区征集代理商时,还是会出现树少坑多的情况。中国4S店无论是规
5、模还是档次都是世界上数一数二的,就连经济巨头美国也不敢媲美中国4S销售店的硬件设施。而在销售人员素质,业务管理等一系列软件设施上却与世界先进水平有着较远档次。管理不规范,职责明确性差,销售管理完全不够细致化。2.2.2经销商与汽车生产企业关系不平等经销商很多时候都要看汽车生产商的“脸色”来经营市场,这就造成了企业关系不平等的问题。专卖店都由经销商自行投资建设,而这比花销是一个不小的数目,少则几百万多则上千万,而汽车生产企业却仅投入少量资金或者干脆不予投资。汽车生产企业把经营风险推给了经销商,又实现了免费推广品牌的目的,可谓一箭双雕。与之相反
6、,经销商却费力不讨好,巨额的固定资金无疑加大了其经营成本,这样在无形中也就加大了经营风险。2.2.3专卖店仍有不遵守专卖规则的现象由于目前建立品牌专卖店的都是几个中高档汽车品牌,而且目前还都处于供不应求的状态,这就使得国内市场出现了一个怪圈:专卖店有店无货,有价无车,经销商间频频互相倒货。在某些品牌型号热卖或者脱销时,不仅变相涨价,有时甚至会跨区域经销,严重偏离企业建立专卖店的初衷。2.2.4服务不令人满意因汽车属高价值消费品,其售后服务投入成本很高,许多经销商经济实力不允许其专卖店达到“三位一体”或“四位一体”模式的汽车专卖服务体系,很多
7、售后服务都不是很健全,服务行为一般都由维修厂实施,而汽车企业又很少对维修人员进行系统培训,致使维修厂商售后服务水平整体较低。因此,目前一些品牌的售后服务机构主要是汽车生产企业或特约维修站,具体的服务行为一般由维修厂实施,而许多汽车企业又很少对人员进行系统培训,致使维修厂售后服务水平较低,缺乏专业化、高水平的汽车修理硬件设施和训练有素的维修、服务团队。在具体的售后服务中,由于技术水平、人员素质、经济利益等因素,部分维修厂往往在“工时费、材料费”上做文章。所谓的维修保养往往表现在热衷于“换件”上,不但增加了消费者的负担,也很容易让消费者对产品质
8、量产生怀疑。2.2.5营销队伍专业化程度较低国内许多4S专卖店的销售人员其实根本不懂汽车知识,仅凭已有的销售经验来提供销售服务有的销售人员为了多卖车甚至误导消费者,传达不正确的信
