越南旅游形象分析研究

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1、越南旅游形象分析研究以标志与宣传口号为例二〇一五年十一月9目录一，文献综述三（一）品牌研究三（二）目的地形象定义三（三）目的地形象与目的地品牌化的联系四(四)塑造品牌的工具四二，越南旅游的形象标志与宣传口号分析四（一）越南旅游形象标志与口号发展历史四（二）越南树立旅游塑造形象面临的挑战讨论与建议五1.所面临的挑战五2.改善建议六三，总结七9【摘要】越南自1986年改革开放以来，旅游业迅速发展并一度成为国家重点发展的产业之一。然而，以东盟国家相比，越南旅游业起步相对较晚，东盟国家中目前列第五位，其国际旅游形象仍需要大力推进与加深。本文以塑造越南旅游成为国际形象为例，从越南对外宣传包括形象标志

2、与宣传口号进行分析，运用目的地形象与城市品牌理论，探讨越南旅游业正所面对的挑战与困难，从中提出建议促进越南旅游的形象在全球范围进行有效的传播与塑造。【关键词】越南旅游业；目的地形象；目的地品牌化；形象标志；宣传口号越南拥有发展旅游业的良好资源条件。它的地形多样，有崇山峻岭，原始深林，开阔田野，也有溶洞，湖泊，瀑布，海岸形成了无数的名胜古迹。越南还有长达3千多公里的海岸线，期间分布着百个海滩与著名的海水浴场与上千个美丽岛屿。越南是个多名族的国家，有丰富多彩的名族风情，民间文化艺术，宗教信仰与饮食文化。根据越南国家旅游局的统计，直至2015年的11月份，全国共有21个被联合国列为世界遗产。仅用

3、了三十年的时间，国际游客从2万人次增加到790万人次，其增长速度高达400倍。旅游业不仅是越南经济增长点，也是让越南进一步融入国际的桥梁，树立国家的国际形象。在刚刚结束的第13届国会第10次会议中，越南政府强调将会继续大力推进发展本地的旅游行业。虽然具备甚多优势，但是越南旅游业还没能在国际舞台上成功树立自己的品牌。根据西班牙布鲁姆品牌排名咨询公司（BloomConsultingBrandRanking）近日发布“2015年全球最佳旅游目的地排行榜”，越南在该排行榜中位居第57位，在排行榜的亚洲国家中位居第17位比上年排名上升2位，跟东盟的泰国，新加坡，马来西亚和菲律宾相比仍有一定的距离。另

4、外本报告中对于国家品牌的营销策略也做了排行，越南的营销战略评为中等。由此可见，想要把旅游业作为越南经济主体的重点产业并且成功塑造国际品牌是一件甚为挑战的任务。本文主要分析越南旅游业的形象塑造战略分析。其分析对象为宣传标志与口号。全文分为三大部分。第一部分是文献回顾，给接下来的部分-分析与讨论越南旅游形象塑造做支撑，第二部分将会重点分析越南对外的宣传包扩形象标志与宣传口号。第三部分讨论目前越南打造国际旅形象过程中所面临的困难与挑战并且从中提出建议。9由于研究时间比较紧促，并且本文主要运用二手信息，在全面性和完整性方面还有一定的缺陷。同时，本文可能会重复提出一些曾经在其它研究上讨论过的点子比如

5、越南旅游业面临的挑战与困难等。一，文献综述（一）品牌研究西方国家对于品牌的研究已有半个世纪的历史。最早的一位应该是David.Ogilvy他对品牌理解是一个比较复杂的象征。它是属性，名称，包装，价格，历史，声誉，广告方式的无形总合[1]。同时品牌也是消费者对产品产生的一切感觉的总合。同样的，Kotler认为品牌是一种名称，术语，标记，符号或设计组合运用，但他指出了其目的是把产品区别于竞争对手的同类产品，加深辨识度[2]。Semoney也很认同这个观点。他认为品牌已成为营销的普遍工具不仅促进其独特性并且提高了目的地的竞争力[3]。（二）目的地形象定义如果说品牌是区分产品的重要元素，那么目的地

6、的形象是游客选择旅游的重点关注之一。每个人或组织都想努力塑造自己的品牌因为公认的品牌会给产品本身带来有形的价值.一个强大的品牌或形象标志会给目标用户传达正确并且质量蕴含的信息。由Echtner和Ritchie(1991,1993)提出的旅游目的地形象的“功能-心理（FunctionalCharacteristics-PsychologicalCharacteristics），总体-属性(Holistic-Attributes)，一般-独特(Common-Unique)三个连续体“成为旅游目的地的形象概念的依据[4],[5]。该理论认为：从旅游目的地形象的结构来看，它包括了属性和总体两类要素

7、，而这两类要素又分别具有功能（有形以及可以量化特征）和心理（无形与情感方面）的两大特征，与此同时，旅游目的地形象是一般性及独特性的统一体。比如，9某目的地形象可以包括一些常见的功能特性（价格水平，基础设施，气候...）评分，并且它常以心理特性如好客程度，安全，环境问题，服务等进行评估。同时，形象是基于独特的功能（山区或海边或节庆）与独特的心理特点（光环，氛围）。下图说明了目的地形象的概念.独特-一般特性对于目的地的竞争力