北京双鹤药业创建强势品牌的策略

《北京双鹤药业创建强势品牌的策略》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、北京双鹤药业创建强势品牌的策略2.1创建强势品牌的领导模型创建强势品牌的模型有两种，一种是基于品类创新的强势品牌创建模型;另一种是大卫·艾格的创建强势品牌的品牌领导模型。传统的品牌创建模式着眼于短期销售额，品牌领导模型更注重战略管理。传统的品牌管理系统为他的效仿者带来了巨大的经济效益，但市场日益复杂，竞争压力不断加大，媒体发生巨变，全球化日益迫近，经营环境中出现了多元品牌，侵略性的品牌延伸和复杂的附属品牌结构等问题，是传统的品牌管理系统显得力不从心。大卫·艾格称为“品牌领导”的这个新兴模式与旧模式十分不同，它不注重战术管理，更注重战略管理，其视野更开阔，不但为

2、销售，更为品牌识别所驱动。其品牌识别理论最早发表在《BuildingStrongBrands》(1998)书中，2000年在《Brandleadership:BuildingAessetsIn仆ern几rmatsonsoeiety》L户对这个模型进行了改进，但没有实质性的变化，基本思想完全一致。该品牌识别模型认为，品牌识别系统的建设分为三个步骤，第一步是进行品牌的战略分析，包括(l)顾客分析，具体分析内容包括市场趋势、动机、未满足的需要和市场区阁;(2)竞争者分析，包括品牌形象、品牌识别、势力和战略、弱点等;(3)自我分析，包括品牌现在的形象，品牌历史，实力和

3、能力，组织价值等。第二步是在这个内外环境分析基础上，设计品牌识别系统。品牌识别本身有品牌精髓，品牌的核心和延伸识别三个部分组成。其中具体体现在四个方面:品牌产品，包括品牌涵盖的产品范围、产品的特性、质量/价格、使用体验、使用者和原产国，这些或直接影响顾客的感受，或产生一些好的或不良的联想等;品牌组织背景，包括组织特性，如组织的创新性、质量要求、对环境的友好性等，公司的全球性或地区性，这些方面，会影响到顾客对品牌的好感、尊敬等感情;品牌的人格，包括品牌人格化的个性(personality)形象，品牌与消费者的关系;品牌的符号和意义，包括品牌的视觉标识、名称、隐喻

4、式图案、品牌传统。第三步是通过上述对品牌识别的界定，确定品牌给顾客创造的价值目标导向:功能性利益、情感性利益还是自我表达利益，明确本品牌是否可以为其他品牌提供支持。在品牌识别、品牌的顾客价值和品牌与其他品牌关系的基础上，明确“品牌一顾客关系”。这样一个完整的品牌识别系统的设计工作就完成了。在大卫。艾格看来，这个品牌识别，本质上是不应该改变的，特别是品牌的精髓和核心不应该改变。而这个品牌识别的核心部分，通常会体现在品牌的定位和广告传播过程中，因此，实际上就要求定位不变、广告的风格和传统内容的基本不变。但在大卫·艾格的理论中，品牌定位只是作为品牌识别的实施手段之一

5、。构成大卫·艾格品牌识别系统理论的第三个部分是品牌识别的实施系统。首先是更形象化地诊释品牌识别，然后是进行品牌定位，积极向目标受众传播品牌识别和它的价值取向，再是品牌创建的一系列具体的活动，最后是效果追踪和评价。品牌识别系统理论总体上讲，超越了单个品牌战术上的创建，而是结合公司整体的品牌构架和公司内部不同品牌相互之间，从战略的高度上论述了怎样创建强势品牌和领导品牌的问题。这是这个理论的一大特色。该理论就如何在识别基础上进行品牌定位、品牌延伸进行了研究，也对一些具体品牌创建方法，如网络、赞助活动等方法创建品牌进行了探讨，并提出可以超越广告实现品牌创建。2.2强势

6、品牌的品牌识别品牌领导模式是在未来创建强势品牌识必须具备的思维方式。一个强势品牌必须有一个清晰丰富的品牌识别。与品牌形象不同，品牌识别富有启发性，暗示着品牌形象需要那些增加或改变。从最基本的角度看，品牌识别体现了企业组织希望品牌所代表的东西。品牌识别是创建强势品牌的4个基础之一。品牌识别的策划过程是理解发展和运用品牌识别概念的工具，品牌识别的实施贯穿着品牌创建计划的发展和评估过程。包括品牌识别的说明和制定、品牌定位、品牌创建和效果追踪。品牌识别的说明旨在为丰富品牌识别内容，使之结构更清晰完整。品牌识别从四个方面进行了归类:作为产品的品牌(产品范围、产品特性、用

7、户、原产地);作为组织的品牌(组织特性、区域性或全球性);作为人的品牌(品牌个性、品牌/消费者关系);作为符号的品牌(视觉形象/标识和品牌历史)，一个典型的品牌规划的架构包括上诉四个方面6一12个内容才能完整地说明品牌的内涵。2.3强势品牌的战略性品牌分析品牌识别要产生效用就必须能和消费者产生共鸣，能造成和竞争对手的差异，反映组织能够和希望做些什么。因此，战略性品牌分析能帮助经营者了解消费者、竞争者和品牌本身。从品牌识别发挥作用的条件来看，这种战略性品牌分析应考虑三方面的内容:一是消费者分析，消费者分析主要是了解消费者的真实行为，即消费者购买动机、市场细分、未

8、满足的需求;二是竞争者分析，竞争者分析