家电行业研究分析

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家电行业研究分析广发证券韦晓鹏一、行业概述（1）产品分类国外把家电分为3类：白色家电、黑色家电和米色家电。白色家电指可以替代人们家务劳动、改善生活环境质量的产品；黑色家电可提供娱乐，像彩电、音响等；米色家电指电脑信息产品。有时简单分为大家电和小家电。但按产品的功能分类较常见，大致分为8类：①制冷电器。包括家用冰箱、冷饮机等。②空调器。包括房间空调器、电扇、冷热风器等。③清洁电器。包括洗衣机、干衣机、电熨斗、吸尘器等。④厨房电器。包括电灶、微波炉、电磁炉、电饭锅、热水器、豆浆机等。⑤电暖器具。包括电热毯、电热被、空间加热器。⑥保健电器。包括电动剃须刀、电吹风、电动按摩器、空气负离子发生器等。⑦声像电器。包括投影仪、电视机、收音机、摄像机、音响等。⑧其他电器，如烟火报警器、电铃等。（2）行业特点①批量专业化生产。产品系列化、多元化，采取大批量、多品种、装配式生产。②技术密集。新材料、新工艺、新技术的综合运用。③产品更新快。市场竞争剧烈，促使企业不断创新求胜。④产销分离。生产与销售职能分离，销售渠道多元化，注重促销及营销策略。⑤注重售后。设立区域售后服务机构，强调售后服务和跟踪。⑥产业高度集中。随着世界家用电器工业的发展，逐步形成了一批产业集团。如日本松下、东芝、索尼；国内格力、美的、海尔。（3）上下游产业链 原材料企业中间部件企业家电终端制造企业商业渠道终端消费原材料企业：铜、铝、钢材、液晶屏等中间部件企业：压缩机、电机、面板、集成电路、芯片等终端制造企业：空调、冰箱、洗衣机、电视等家电生产企业商业渠道：苏宁、国美等商业连锁；沃尔玛、家乐福等大卖场；经销商、专卖店等终端消费：政府、企业、家庭二、行业发展现状（1）我国家电行业经过30年的发展，如今已进入了成熟稳定阶段，并成为世界家电生产大国之一。数据统计,2010年国内空调产量近10000万台，占到全球总产量的70%；洗衣机产量近5500万台,占到全球的40%；冰箱6000万台,全球市场占有率为63%,微波炉、电饭煲等小家电的全球市场占有率都在80%以上。目前，我国已是全球彩电、冰箱、洗衣机、家庭空调、影碟机等生产大国，产品产量占到全球的60%-80%。其中，2010年空调内销和出口分别实现了36.89%和53.91%的较好增长，全年总销量实现9495.6万台，实现超过35%的较高增速。（2）规模经济日益明显，市场集中度高。经过20多年残酷的市场竞争之后，一批经营不善的小企业因为竞争力不够逐步退出家电行业,而一批精于在市场搏杀的企业脱颖而出。目前，在彩电、空调、洗衣机、电冰箱等行业前三家企业所占的市场份额总和均已超过50%，而且这一数字还在不断提高。中国家用电器企业已从1997年的100余家减少到2007年的10余家。以空调为例，格力、美的销量占据半壁江山：其中格力和美的以超过50%的市场份额占据半壁江山，两家市场份额分别为27.89%和26.05%。（3）白电企业发展强劲，黑电企业遭遇瓶颈。近年来黑电企业成绩持续下滑，与之形成鲜明对比的却是国内白电企业的突飞猛进。尤其是三大白电龙头格力电器、美的和青岛海尔最近几年的发展非常迅猛。黑电企业业绩下滑，主要原因有：整体市场规模萎缩，市场普及率、饱和度较高，增长空间有限； 行业处于一个快速转型期，LED、3D等新品开始成为主力产品，但这些产品还没有很快体现在销量上；从宏观经济环境上来看，CPI上涨、房地产调控等政策因素，可能对耐用品消费产生影响。三、行业发展机遇（1）国家扶持。为了促进中国家电市场更好的发展，“中国家电市场研究小组”在国家信息中心信息资源开发部和中国家电网双方共同发起下应运而生，该小组的成立加强对家电行业发展状况、市场、企业、品牌、零售渠道等方面的研究，引领中国家电市场的高端发展，促进中国由“家电制造”到“家电创造”的蜕变。（2）受益“调结构，扩内需”政策。在国家拉动内需的政策背景下，家电下乡的侧重点已经转变为扩大国内需求，改善民生，拉动消费带动生产。家电下乡推广到全国后,每年将新增403万台冰箱销量，新增400万台洗衣机销量。而根据三部委的测算，家电下乡在全国推广后,估计每年拉动农村家电销售超过1500亿元,累计拉动消费9200亿元。（2）受益城镇化进程及新农村建设。在新农村建设逐步推进以及城镇化建设带动下，农村新增楼房增加，使得原有的敞式住房结构转为封闭式结构，水电等基础设施不断完善，农村市场对家用电器的需求将会不断增加。“十二五”规划也提出明确目标，要在“十二五”期末城镇化率达到51.5%，2010年底我国的城镇化率是47.5%，就是说在今后五年中城镇化率每年要提高0.8%。不断提高的城镇化率，可以给家电下乡提供更大的市场空间。（4）农民物质生活水平的不断提高，带来消费能力及消费需求的提高。通过比较分析了产业数据，家电下乡数据发现，今年以来冰箱行业已主要靠农村市场增长带动，海尔的空调洗衣机，美的系的冰箱的增长则比行业平均水平更多地依靠农村市场。随着农民物质生活水平的不断提高，其对家电消费能力及消费需求逐步提高。三、行业面临挑战（1）人民币升值的影响。行业人士指出，中国产的空调，冰箱，彩电等产品，海外出口占到家电产品销量的30%-50%,出口依赖严重，目前正处于金融危机后出口复苏阶段,如果人民币大幅升值,将对出口产生不利影响。（2）同质化竞争趋于严重，带来营销成本的增加。 由于行业产品同质化特征明显，为了更好的抢占市场，营销环节的成本大大提高。（3）技术创新带来的成本压力。面临市场的竞争，家电产品要求不断的技术提升和更新，带来了巨大的成本压力。（4）外来企业的竞争。全球化带来的竞争压力，国外部分知名企业在品牌、技术、资金、服务等方面的优势，向国内企业发出了一定的挑战。（5）原材料价格上涨压力。钢材、铜、铝等原材料价格的上涨制约了盈利的空间。比如：钢材、铜在空调成本中的占比约为30%和20%。四、行业投资建议总体而言，机遇大于挑战，在经济社会持续发展，城镇化及人民生活水平不断提高的大背景下，处于成熟期的家用电器行业还将维持5-10年左右的较快增长期。尤其是白电企业的发展空间较大，而黑电企业面临困难较多。其中，白电龙头企业如格力、美的、海尔等，将依托自身品牌、技术及规模优势在未来的竞争中取得更大优势。另外一些小家电龙头企业，由于其规模和品牌效应，在未来的竞争中也将获得较大的机会，如苏泊尔002234、华帝股份等。重点公司推荐：格力电器000651公司为我国白电龙头，制冷专家。品牌、技术、市场规模、服务、创新能力等均处于市场领先地位。上半年业绩将继续快速增长，下半年出口将出现腾飞，中央空调将继续保持快速增长，商用空调业务增速进一步超越50%。估算公司2010年商用空调收入约45亿元,2011年达70亿元,同比增长56%。预计2011年和2012年每股收益将达到1.88元，2.34元,对应2011年估值仅12倍。建议投资者在大盘回调中积极买入，较好的时间点在6月下旬，中长线持有，目标价30元。美的电器000527公司为我国多元化,多品牌的综合白电龙头。多元化、多品牌战略在我国家电行业具有 独特竞争优势，能够获取更大的市场份额，并发挥协同效应。随着公司各业务竞争地位的稳固，产品结构的优化,销售渠道整合的进一步深化以及三四级渠道下沉的进一步完善，公司的收入规模及盈利能力将不断提升。预计公司未来三年，收入年复合增速在25%左右，净利润增速近30%。未来几年盈利增速高于行业。预测公司11-13年的EPS分别为1.22,1.54，1.98元，回调中分批介入，中线持股，目标价25元。苏泊尔002032厨卫小家电龙头。内销强劲，一季度厨房小家电延续了较快增长的势头；炊具增速维持20%以上，且部分产品的市场占有率继续提升。炊具行业集中度的提升和厨房小家电行业较快成长是公司增长驱动力。知名度继续提升的强势品牌，丰富的产品线延伸，三四级市场与电子商务的拓展和SEB集团多国本土化战略的实施是苏泊尔的特色与竞争优势。大股东30元的受让价格是中长期投资的重要估值参考。预期公司2011-2012年EPS分别为0.95和1.25元，公司未来几年增长确定性较强，可作为优良的中长线投资品种。