中国新兴中产阶级正在崛起

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1、中国新兴中产阶级正在崛起作者：McKinseyChina

2、十二月1,2013

3、消费者,麦肯锡季刊

4、更富裕、更具个性，亦更趋成熟的消费者正在中国快速成长，给在华跨国企业带来了前所未有的机遇和挑战。机遇显而易见：根据世界银行购买力评价的定义，不出十年，超过3/4的中国城市家庭有望晋级中产。但是市场迅速分化为大众中产，以及上层中产。后者的规模之大，影响之深，我们已经将其定义为“新主流阶级”1。他们一般居住在中国的沿海大城市，家庭年均可支配收入在106,000元和229,000元人民币之间（相当于17,000至

5、36,800美元）。他上层中产的消费选择和大众中产阶级截然不同2。新兴的上层中产规模持续扩大，到2020年之前超过一半的中国城市家庭将跻身上层中产，而在2012年仅为14%。这一趋势足以对当下的商业模式产生重大影响。那些长期以来凭借低价来满足消费者基本要求的企业将面临难关，并可能失去几百万升级的消费者。既要服务熟悉但增长趋缓的大众市场，又要进军不确定性和潜力并存的上层中产，这需要企业进行创新。本文将着重讨论消费类企业应打造吸引中产阶级的品牌，制定双重战略和过渡方案，并培养应对复杂环境的竞争能力。1.情感

6、纽带长期以来，中国消费者对市场并不真正了解，往往只关心商品的基本功能，他们非常务实。到目前为止，也只有德芙巧克力和星巴克通过强大的情感营销，强调尽情享受巧克力或咖啡休闲体验，从而大获成功。中国的消费者似乎尚未做好准备。2010年时，我们研究的40种消费品类别中，功能性几乎是唯一的关键购买因素。才过了两年，情感因素的重要性就大大提升—甚至是排在前两位。以购买洗发香波品类考虑情感因素为例，中上端消费者比大众消费群高出50%。瑞典爱生雅（SCA）是一家个人卫生用品和林业公司。该公司以通用的消费者路演将面巾产品

7、的基本功能性优点展示给中国大众消费者。同时，爱生雅还希望塑造成令中高端消费者憧憬，且价格合宜的高端产品，这也是该公司在更发达的香港市场采用的策略。“我们的目标客户是年轻的白领职业女性”，爱生雅公司北亚卫生产品事业部总裁StephanDyckerhoff表示，“我们希望她们就像炫耀苹果手机那样炫耀我们的产品。”4/4为此，爱生雅致力于加强消费者和产品之间的情感纽带。其中一招就是在卡拉OK包房里供应小包装纸巾，以此在目标客户的爱好之间建立情感纽带。如此聪明的方法如能实施，大有希望成为竞争激烈市场中的差异化因

8、素。越来越多的领先公司也开始使用类似招数，升级门店，借力于口碑相传(包括越来越多消费者用来交换想法的社交媒体平台)，以确保自家产品成为中国新一代消费者的购买选项。32.双重战略立志高远的品牌在中国新兴上层中产阶级心中已占据一席。“新兴中上层中产带来的机遇就是我们的未来，”联合利华北亚事业部负责人AlanJope认为，“这个群体引领所有产品类别，甚至比奢侈品消费者更加重要。”虽然如此，但联合利华和其他领先公司仍然相信大众消费市场的地位。“中国沿海地区的消费者可能更加富裕，正在提高消费档次。”箭牌口香糖亚太

9、区总裁MichaelYeung认为，“但是内陆城市仍将是巨大的市场。”一些富有远见的公司开始着手制定双重战略:以销量为目标的大众市场业务模式，以及以追求利润为目标的上层中产业务模式。实际运营中，这一战略经常和地理区域配合开展:大型区域分解小的地区、每个地区制定各自的产品组合、定价、营销策略和执行计划。最成熟的企业为每个区域制定了清晰的损益责任，并意识到销量、价值、成本控制和利润的相对重要性将充满变数。一家知名糖果制造商通过这一战略，为大众市场开发了相对便宜的入门级产品，并为愿意提升消费层次的客户提供高利

10、润产品。为了尽量减少产品之间的相互蚕食，公司规定入门级产品的销售只限于居民收入水平较低的内陆城市，，且仅限于当地的传统夫妻老婆店。4这样低端产品不会出现在销售高端产品的现代零售店。该公该公司不仅关注分销:为了打击灰色市场，公司员工定期走访零售网点，检查货架，使用扫描码核实商品产地和归属。违反规则的分销商首先会被警告，如继续违规则中止合作。与此同时，公司将较为昂贵的产品留给沿海发达城市，精心设计营销活动和产品包装，吸引更加成熟，更有想法的消费者。他们把品尝昂贵零食当作犒赏自己。在过去的三年，该公司的中国区

11、总营收每年增加15%。表现在内陆城市主要增长销量，而沿海城市则带来利润。拜耳医药保健公司采用了类似做法。该公司近期拓宽了在中国小城市的销售和分销网点，并在28个大城市增加销售人员，希望更好地为新兴上层中产服务。3.严格的时间表4/4时间是双重战略成功的关键因素。企业必须了解不同地区发生变化的性质，并抢先竞争对手行动。但是又不能过太快，否则大众市场会受到冲击。这一切都需要严格的规定。一家全球性食品制造商制定的双重战略时间表非常严密，值得借鉴。