中国葡萄酒市场营销策略演绎

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1、中国葡萄酒市场营销策略演绎JeffreyYeh/June2004前言本文是笔者于2004年初为某意大利葡萄酒商进入中国市场之前，所策划之营销策略案例，文中应用了许多著名的营销理论如PEST、产品生命周期、波特五力模式(Porter5-ForceModel)、SWOT、竞争优势策略模式(CompetitiveAdvantagesStrategyModel)…等，去分析、验证中国葡萄酒市场的趋势走向、竞争状况，并为该意大利酒商设定切入市场的营销策略，供大家研究参考。市场大环境分析PEST分析政治与法规环境分析(Political&LegalEnvironmentAnalysis

2、)˙中国进入WTO后，进口葡萄酒关税从原来战略性趋势:的65%降至现在的10~14%。预计到2007年˙进口品牌不断地蜂拥而入，竞将全面取消葡萄酒进口关税，意味着中国争将愈演愈烈，市场势必重新葡萄酒市场由于「进口零关税」的来临，行洗牌。销环境将跨入另一个崭新的纪元。˙二OOO年十二月中国家轻工业局颁布「葡˙法规的规范反应了两个问题:萄酒生产管理办法」，以及二OO三年一月1)未来中国葡萄酒市场的产品开始实施的「中国葡萄酒酿酒技术规范」。质量与竞争力将获得大幅提显示中国政府对葡萄酒业界未来发展的重升，劣酒生存困难，好酒直视。接迎战国际竞争。2)国内业者的制酒技术显然仅有少数几家

3、能与国际竞˙一九九四年中国政府颁布了GB/T15037-94争叫战。葡萄酒标准、轻工业部颁布了QB/T1980-94半汁葡萄酒行业标准、QB/T1982-94山葡萄˙半汁葡萄酒约占葡萄酒总产量酒标准，同时取消了原汁成份低于50%的葡的40%，2004年6月底将全萄酒制造生产，这表示中国葡萄酒的市场面停产。生态将因标准化而产生结构性的改变。˙符合国际标准的产品将慢慢地成为市场主流。17趋势研判整体来说，中国葡萄酒市场这二十多年来的成长过程，从导入期步入现在的成长期(请参阅图1)，再从进入WTO后至2007年这段期间，预期仍将处于成长期阶段。研判在这个阶段当中的市场会有几个特色

4、:˙市场在愈来愈规范、国际竞争愈来激烈的情况下，体质欠佳的业者将逐步被汰除于市场之外。˙进口关税降低甚或零关税一旦实施后，市场竞争将趋于正常化，国内业者的价格优势不在，未来的行销环境将是「质量」与「品牌」的战争。图1:中国葡萄酒市场生命周期预估2007年的位置纯葡萄酒销售与利销售润导入期成长期成熟期衰退期利润经济环境分析(EconomicalEnvironmentAnalysis)中国城镇居民家庭人均可支配收入自1995年起，每年呈稳定成长趋向，平均成长幅度为8.2%(请参阅图2)。图2:中国1995~2001家庭人均可支配收入趋势(单位:人民币/元)17(资料来源:www

5、.stats.gov.cn/本文笔者重新整理制图)在消费力方面，家庭人均消费支出亦呈每年稳定的成长，平均涨幅5.4%(请参阅图3)。图3:中国1995~2001家庭人均消费支出趋势(资料来源:www.stats.gov.cn/本文笔者重新整理制图)以营销的角度来看中国家庭人均收入与消费的成长趋向，我们可以大胆的预测这种成长对葡萄酒市场是呈利多的势头。因为葡萄酒产品基本上是属于较中高檔的消费型态，消费者的收入增加、消费力增强，对中高檔产品的购买力相对要提高许多。因此，葡萄酒的市场机会与潜力是可以预期得到的。社会环境分析(SocialEnvironmentAnalysis)˙近

6、五年来，外资企业或外籍商人、观光客竞相涌入中国，而这批海外人士，原本在自己的国家都有喝葡萄酒的消费习惯，进入中国之后，即形成了一块不容忽视的另类市场区隔(请参阅图4、图5)。这批人无论是短期停留，或是常驻中国，都是引领饮用葡萄酒风尚的主要群体。˙国内中高级企业经理人由于常有机会穿梭于国内外商场社交场合，逐渐形成饮用葡萄酒之消费习惯。图4:中国1997~2001外商企业投资登记数统计(单位:户)年份外商企业登记数1997235,6811998227,8071999212,4362000203,2082001202,306合计1,081,43817(资料来源:www.stats

7、.gov.cn/本文笔者重新整理制表)图5:中国1995~2001海外人士来华旅游人数增长趋向(单位:万人)(资料来源:www.stats.gov.cn/本文笔者重新整理制图)˙在社交场合饮用葡萄酒已形成年轻白领上班族群身份、地位的表征之一。科技环境分析(TechnologicalEnvironmentAnalysis)˙基本上，要生产达到国际水平的葡萄酒的门槛相当的高，除了必须具备优良的葡萄品种之外，先进的设备和酿造技术亦是关键元素。国内业者在这方面与进口品牌相较，虽有差距，但已逐渐拉近之中。˙进口品牌要在中国市